“1只老母鸡”估值180亿！老乡鸡发展20年，都做对了什么？

Posted 2022-12-16 松果财经

酝酿了两年之久后，合肥终于迎来了养鸡IPO，估值180亿。

发迹于安徽、对标肯德基、麦当劳的老乡鸡餐饮股份有限公司更新了招股书，再度冲刺“中式快餐第一股”。

老乡鸡脱胎于2013年成立的“肥西老母鸡”，虽然已经走过了近二十个年头，但这家强地域性的餐饮品牌真正开始走出安徽，火遍全国要追溯到2020年。两年以来，这家“狠起来连自己都曝光”的餐饮企业，仿佛住在了热搜上，颇有当年海底捞自带热搜体质的风范。

从默默无闻的“肥西土鸡”到频繁引人侧目的“土味营销达人”，老乡鸡实现华丽转身的“秘籍”是什么？

发展20年，老乡鸡“三步走”飞出安徽

招股书显示，老乡鸡的区域扩展始于2017年，目前已进入江浙沪、武汉、深圳及北京等地。截止今年上半年，老乡鸡共拥有1099家门店。

这家由退伍老兵白手起家做起来的中式连锁快餐店，在近20年的发展中，哪些事情对其产生了深远影响？

2005年6月，老乡鸡的前身“肥西老母鸡”迎来了第一次鲤鱼跃龙门——合肥国资委旗下的合肥创新投投资200万。

这笔资金帮公司奠定了连锁基础。截止2011年，“肥西老母鸡”在安徽拥有130多家门店。

出于打开知名度，冲出安徽的考量，2012年“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，自此开始逐渐摆脱地域标签。

2019年，曾投资过东鹏饮料、巴比馒头的加华资本为老乡鸡注入2亿元A轮融资。用加华资本创始合伙人宋向前的话说，“就是和创始人束从轩吃了一个午饭、喝着小酒就定下了，40亿元估值，没有任何讨价还价。”这笔资金为老乡鸡攻城略地提供了强大的支持。

随着2020年疫情爆发，国内占比高达73%的非连锁中式快餐店，尤其是中小型非连锁餐饮店被迫出清，加之中式快餐市场CR5仅2.9%，虽然当年市占率仅有0.6%，但早就拥有资本加持的老乡鸡仍然拥有抢占第一梯队的底气。

在海底捞因误判疫情形势而盲目扩张时，老乡鸡却迎来了真正属于自己的“风口”。

2020年开始，存在感一直不强的老乡鸡迎来了持续出圈的机遇。

在营销策略上，老乡鸡不仅将“土到极致就是潮”发挥到了极致，还每个月主动向消费者曝光自身食品卫生安全问题，这种与众不同的不拿消费者当外人，主动揭短成了餐饮界的一股清流，牢牢掌握了互联网流量密码的反向营销收割了大量好评。

但凡事有A面，必然也有B面。随着冲击上市的脚步加快，对老乡鸡的质疑之声也随之而来。

各种问题的暴露必然不是束从轩所希望看到的。毕竟束从轩在创建老乡鸡之初，就给自己立下了超越肯德基的“军令状”。20年后的今天，老乡鸡在与肯德基等品牌的竞争中已经成为中餐门面担当，在束从轩的规划中，“我们就要做中国第一，肯德基和麦当劳在合肥一共有8家门店。我们第一步就是要在数量上超越他们。”

双“JI”争霸，老乡鸡正面PK肯德基

成为中国的“肯德基”，是老乡鸡的夙愿。

本土品牌快速崛起的当下，国内快餐市场仍被外企巨头牢牢把控。中式快餐品牌受限于地域，消费者更注重口味与特色，很难像麦当劳、肯德基那样对食物做到标准化和流程化，难以形成气候，区域性的连锁快餐很难走出地方，走向全国。

餐饮企业与其他赛道的一个本质区别，在于餐饮是劳动力密集型产业，欠缺标准化运营、没有足够宽的护城河一直是该赛道的痛点，若想保证企业的稳定性和增长性，成为肯德基这样的连锁巨头，或许是一个不错的思路。

根据公司IPO说明书，老乡鸡要花费8亿元，在上海及周边开700家连锁店，目标或许就是肯德基这样的连锁龙头。

不过老乡鸡要想成为中式连锁快餐的代表，成为中国的“肯德基”，还需要解决扩张带来的成本压力以及后续供应链能否跟上这两个难题。

对老乡鸡而言，加盟可以提高知名度，但老乡鸡想要成为中国的“肯德基”，光是凭土味营销和传统家常菜菜单，胜率仍有提升空间。

在不确定性中寻找确定答案，老乡鸡还要做哪些？

老乡鸡的上市竞争力有多大？据不完全统计，近一年来，递交招股书的餐饮品牌超过10家，包括快餐品牌乡村基、与老乡鸡市场重合度极高的老娘舅、麻辣烫连锁杨国福等。

受限于中餐痼疾，大多数餐饮企业都会选择赴港上市，这让A股市场的餐饮品牌凤毛麟角，这次老乡鸡冲击“中式快餐第一股”，若上市成功，对于企业本身和中式快餐赛道都意义非凡。一方面，对于老乡鸡来说，上市成功意味着获得资本市场的支持，也标志着进入新的发展阶段。另一方面，老乡鸡上市也意味着中式快餐连锁市场进入到资本化的快速发展时期，也是该赛道的一项里程碑。

疫情冲击下，规模大且资金稳定的连锁餐厅抗风险能力更强。从竞争格局来看，老乡鸡所处的赛道目前分散度高、连锁化率低，整合空间巨大。

不过老乡鸡也有诸多需要直面并解决的难题。

翻台率是餐饮企业的核心指标，受宏观不确定因素影响，老乡鸡也正遭遇这方面的严峻考验。

2019-2021年老乡鸡翻台率分别为4.85、4.24和4.29。作为快餐品牌，老乡鸡的翻台率在行业内仍然较高，但疫情致使行业震荡，其翻台率仍现下滑趋势。在餐饮界人士认为，面对疫情冲击和大规模开店分流导致的翻台率下降问题上，以老乡鸡为代表的餐饮品牌需要不断推陈出新，回归到食品安全、菜品质量以及成本控制上，如此才能持续发展。

就目前情况综合来看，老乡鸡的壁垒还有待提高。公司销量靠前的都是常见菜系。今年上半年，老乡鸡销量最高的是米饭，卖出5894万份，蒸蛋类卖出1644万份，鸡汤类位居第三，为1150万份。

老乡鸡想飞出安徽，飞向全国，实现自己的中国“肯德基”之梦，好的口碑就是企业的生存法则。行业竞争面临严重同质化的环境下，只有不断试错，在口味、菜品和门店经营上下功夫，建立起属于自己的特色招牌，打造坚实的护城河，才能更快适应外面的世界。

老乡鸡已经走到了上市前夜，屡获资本加持是一个积极的信号。作为区域性品牌，老乡鸡需要思考如何将流量转变为用户并提高其忠诚度，在安徽省外市场仍需进一步培养消费者的品牌认知及认可度。未来能否真正实现全国化目标，给市场讲出一段不一样的中式快餐的故事，还需要接受全国消费者的长期考验。

作者：饭否

来源：松果财经