数云发布2022美妆行业全域消费者数字化经营白皮书：全域增长破解营销难题

Posted 2022-06-24 网品天下

据公开数据显示，618期间（5月31日20点—6月18日24点）美妆（护肤+香水彩妆）全网销售额为410亿元，同比降幅近20%。

对美妆行业部分品牌而言，这波寄托了上半年业绩希望的年中大促没能带来预期的提振效果，2022年的下半场，流量仍然贵，营销和研发还是卷，投产比越来越低……

当不确定性成为行业新常态:

回归长期主义的经营、找到可持续的增长线，能否成为品牌穿越经济周期的法门？

也曾一度面临用户与业绩增长困局的先行者，是如何突破经营困局、穿越成长周期，最终打造出匹配自身的全域增长引擎，获得可观增量？

为了帮助品牌争取先手，找到可持续增长线，近日数云营销学院发布了《2022美妆行业全域消费者数字化经营白皮书》（以下简称“白皮书”），凝聚了数云和所服务的美妆品牌以及生态伙伴们三方努力，超过20个美妆企业、业务专家参与了调研或深度访谈。内容涵盖行业趋势、破局打法和真实突围案例三部分，不仅全面总结了过去多年来对头部品牌的一线实战经验，同时系统提炼、沉淀了行之有效的全域增长模型，以期为更多品牌提供可落地、可执行、有效的参考和借鉴。

01

竞争加剧进化加速

全域数字化布局成为“进击之道”

2022年的疫情对美妆行业的影响尤甚前两年。

作为中国化妆品核心产业带上的中心城市，也是中国化妆品消费的主力市场，广州、深圳、上海都在2022年上半年遭受了不同程度的疫情影响，而由此导致的供应链卡壳、核心原料断供，库存告急、消费欲望被抑制等一系列连锁反应，则成了悬在美妆品牌头上的达摩克里斯之剑。

加之俄乌战争等导致的原材料价格上涨等，更见雪上加霜。

当 “不确定”成为一种新常态，品牌尤其需要找到“确定性”，并对之进行持续投入。因为这个行业仍值得期待，市场前景依旧美丽。

据高盛2020年7月发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands》报告显示，中国已成为全球化妆品（护肤品、彩妆和防晒）最大的消费市场。

另据国家统计局数据，2021年，中国化妆品类零售总额高达4026亿元，较上年增长18.41%，创下的是8年来最大增幅。

对于美妆品牌而言，所经历的是当下行业共通的周期性的痛，稳住，找对路子，做长跑选手，跑赢周期，未来会越来越好。

02

全域生意场成型

四可模型赋能“全域运营”

据天猫国际消息，今年的618呈现出3个新的消费趋势：消费理性化、消费圈层化和消费个性化。而建立围绕消费者的数字化能力帮助品牌洞察消费者需求、解构行为偏好，或成为美妆品牌破局思路之一。

多年来，数云以服务商的身份持续参与美妆行业的消费者运营服务，几经迭代，沉淀出一套“全域经营四可模型”。

即通过系统和策略支持，帮助品牌跨渠道、跨平台实现消费者数据的“可收集”“可识别”“可分析”和“可运营”，以“全域消费者数字化管理”和“全域消费者资产化运营”为引擎，助推品牌实现可持续的消费者增长，达成业绩长红的目标。

值得一提的是，在“全域经营四可模型”中，“消费者增长”不只在于数量，也是价值，即基于数据，通过洞察用户来制定运营策略，从而获得更具确定性、更多维的价值增长。

如优化消费者从公域到私域的转化链路，以存量撬增量，延展品牌“全渠道用户获取”的广度。又比如拓深度，即围绕单一消费者的全生命周期提供精细化的运营服务，以提高其客单价、复购率和裂变能力，进而提升CLV……

03

剖析标杆案例

找到企业自身的全域增长法门

全域消费者数字化经营为品牌带来可持续的增长线，而其本身也是个长期项目。

但全域消费者数字化经营不能完全抄作业，成功经验可以参考但无法复制，不同发展阶段的品牌都需要认清自身发展阶段，需求不同，所需产品和服务侧重点也不同。

为此，白皮书案例部分从数云服务的近千家美妆品牌中，精选出不同发展阶段的美妆品牌，从该阶段品牌的通用需求点切入，输出“产品+服务”的组合拳打法，如

以线下专柜为主的美妆品牌在消费者数字化过程中，如何协调全国各区的需求、调动BA积极性？

美妆集团如何平衡多品牌经营的差异化与集团消费者资产统一化的需求？

私域团队如何在不触碰优势渠道客群的前提下，进行独立拓客、运营，打造品牌新的业绩增长线？

……

全域消费者数字化经营的价值在于，帮助品牌看见消费者需求全貌，进而优化全渠道运营服务，把“全域流量”变“留量”，实现多维价值的可持续增长。

但难点是，全域消费者数字化经营没有通用公式，需要品牌选择适合自身发展现状的方式切入，不断完善数字化基建、持续提升全域运营能力，并随着品牌发展不断进化，去创造更多的增长可能。

此外，作为长期项目，全域消费者数字化经营需要品牌相信可持续增长的力量，并拥有可持续投入的觉悟。

因此，对于尚未涉足但意向布局全域经营，或已经搭建全域经营体系希望进一步提升全域规模和价值的企业，这本《2022美妆行业全域消费者数字化经营白皮书》具备相当的借鉴和参考意义。