国产奶粉逆袭的10年：90后奶爸奶妈助力新国货逆袭洋品牌

Posted 2022-03-03 松果财经

在结束不久的北京冬奥赛场上，中国代表团们所穿着的装备，清一色都是国产品牌。而20多年前，国人对于本土运动品牌的认知更多的是“低价、质量差”。

能够看到的是，中国品牌在近20年间纷纷强势崛起，宁德时代、格力、安踏等中国品牌，在各自领域上打了一场漂亮的翻身仗。

而在奶粉市场，这样的转变也正悄然显露。

曾经，国产奶粉品牌一度陷入发展低谷，消费者对国外奶粉品牌青睐有加。 但近些年，国产奶粉市占率得以迅速提升。据尼尔森报告显示，国产奶粉市占率在2019年达到了49%，要知道，2015年时这一数据仅为31%,2008年更是低至25%。

从萎靡到吹响反攻号角，国产奶粉们究竟如何守得云开见月明？通过复盘行业的发展历程，我们或许能窥得一二。

筚路蓝缕20年

曾经，国内奶粉市场一度被“洋奶粉”占领。

十多年前，在经历了2008年的行业巨变后，国产奶粉行业迅速没落，与此同时，洋奶粉品牌开始迅速抢占中国市场。

根据尼尔森数据显示，2009年，中国婴幼儿奶粉市场前三名为多美滋、美赞成和惠氏，均为国际品牌，三者在当时所占的市场份额分别为14.2%、11.6%和8%。

到2010年前后，这一时期国内掀起了一股“抢购洋奶粉”的热潮。大量消费者通过代购的形式从海外购买婴配奶粉，然后运至国内加价出售。这股抢购热潮，也间接加快了洋奶粉在中国市场的渗透。

从当时洋奶粉的价格，也能一窥彼时洋奶粉市场的火热。据《每日电讯报》消息，在澳大利亚售价约30澳元（约人民币145元）的罐装配方奶粉，转售到中国后价格高达100澳元（约人民币483元）左右。即便是翻番超过三倍的价格，这些洋奶粉在国内依然供不应求。

2012年开始，包括美国、新西兰在内的多地相继推出奶粉限购令，但国内奶粉进口量却不减反增，并在2013年和2014年达到峰值，从2008年的几千吨蹿升至90万吨左右。

与之相对的是，国内奶粉行业的艰难处境。彼时刚完成市场格局洗牌，大量市场份额空缺，国内乳企为争抢份额，发起激烈的价格战。只不过，这场价格战并没有赢家，国内乳企们因为低价策略反而逐渐在市场上处于被动地位，市场主导权也在这一时期逐渐被外资品牌所掌握。2008年开始，国产奶粉市占率由此前的约70%开始一路走低，到2015年锐减至30%。

直到2017年开始，这种局面逐渐发生转机。彼时，作为国内奶粉行业头部的飞鹤，带头抛弃了低价策略转而进攻高端市场，以此扭转消费者对于国产品牌的印象。这一年，飞鹤营收额实现明显增长，从2016年的37.4亿增至2017年的58.94亿，归母净利从2.69亿增长至8.48亿。

在飞鹤的带领下，国内乳企纷纷跟进，开始迎头赶上外资品牌；相反，“洋奶粉”品牌们反而进入增长低谷时期，婴配奶粉业务持续缩水，市场份额不断下滑。公开数据显示，2018年中国奶粉市场呈现“对半分”的格局，国内品牌约占45%，国外品牌占55%。

欧睿咨询数据披露，截至2020年，国产奶粉份额已经达到53%，其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一，占比达到14.80%，君乐宝占比达到了6.9%，澳优占比为 6.3%。

经历近20年的跌宕起伏后，中国奶粉行业重新步入正轨。

政策加持，技术进步，迎来曙光

国内奶粉市场能够重回正轨，与政策加持和技术的进步有着密不可分的关联。

从宏观的角度上看，国产奶粉成功逆袭洋品牌，一方面得益于二孩政策及其他相关政策的支持，扩大了市场需求。

· 2015年10月，中共十八届中央委员会第五次全体会议公报指出：促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动；

· 2016年，中国“奶粉注册制”开始实施，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，旨在通过限制企业配方数，减少企业恶意竞争，树立优质国产品牌；

· 2019年，国家发改委等七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，硬性规定中国婴配奶粉自给率到60%以上；

· 2019年，海淘规则趋严，海外乳业企业要经过复杂认证才能进入国内销售，个人代购两桶奶粉即可达到纳税标准，降低了个人奶粉代购的利润空间。

受政策影响，国内奶粉市场获得一定幅度的增长。据前瞻产业研究院整理数据显示，从2017年开始国内奶粉行业市场规模逐步扩大，由2016年的1343亿元增至2019年的1755亿元，也给国产奶粉品牌带来了更多市场机会。

（图源：前瞻产业研究院）

另一方面，伴随着新国货的崛起，国产奶粉的独有优势开始显现。

近几年间，在制造业技术进步及民族自信心提升的共同作用下，国内消费者对国货的认同感得到深化，尤其是新一代年轻消费群体则表现得更为青睐新国货。坦白来讲，消费者对国货品牌的消费倾向愈发明显。

更关键的是，相比国外品牌，国产奶粉确实拥有更强的渠道优势。

国产品牌深度拥抱母婴店等线下经销渠道，这些母婴店多开在三四线城市，国内乳企们也主要是在这部分下沉市场打开突破口。通过集中力量与资源补贴经销商，国内乳企成功将外资拦在了下沉渠道的入口。

由第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%，但在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。

尤其是近年来，国产品牌线上化率的提升也进一步助推了国产奶粉品牌的成长。据兴业证券经济与金融研究院整理的数据显示，2011年时，商超、母婴店、电商的占比约为49%、36%和15%，到2018年则分别为17%、56%和28%。

电商平台对助推国货崛起发挥了重要作用，如拼多多的“正品溯源直播”、“新国潮行动”等，为新国货搭上新消费的风口提供了充足动力。

还有一个不可忽视的推手，即国产奶粉技术进步对整体行业发展的助推作用。

随着中国消费市场的升级，家长对奶粉的需求已从“吃得饱”转向“吃得好”。《2021中国宝宝喂养白皮书》中提到，超过85%的新生代妈妈们在挑选配方奶粉时，更注重安全、配方、奶源等品质因素。

经历2008年事件后，食品安全成为国内奶粉品牌的重中之重。

以君乐宝为例，目前已经打造了“世界级食品安全管理体系”。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼2月24日在与拼多多开展的“超级会员日”直播活动时表示，君乐宝婴幼儿奶粉除通过了BRC A+顶级认证，还与美日欧洲的世界质量组织达成战略合作，保证质量管理方面与全球最高标准同。

值得一提的是，2018年，君乐宝奶粉在香港市场就已经通过新兴的“小鱼亲测”生物检测，达到最高安全评级，为国产奶粉奠定了奶粉安全的典范。互联网技术也被运用于保证奶粉安全，君乐宝在2021年率先开启“罐内码”模式，消费者开罐后可以通过罐内码清晰掌握其原材料、生产过程、质检等全过程，保证产品安全可追溯。

正是因为诸多如君乐宝一样的国产奶粉品牌的技术进步，为保障中国婴幼儿的奶粉安全构筑了一把保护伞。当以雅培为代表的洋奶粉屡屡出现质量安全事故之时，国产奶粉的安全性反而得到凸显。

多多新国潮、溯源直播助力新国货直连新消费

如今，以九零后为代表的新一代年轻消费群体开始加入“宝爸宝妈”的阵营，作为生于互联网时代的人群，他们对网购有着更高的接受度。也因此，网上购买奶粉成为这部分消费者的常态，电商渠道的重要性日益凸显。

电商正在改国内奶粉市场潮水的方向，并已经开始成为国产奶粉品牌竞争的风口浪尖。

2月24日，拼多多联合国内乳业龙头君乐宝，共同上线“超级会员日”，并把直播间搬进了君乐宝的奶源地之——优致牧场，开启了一场“多多新国潮”直播溯源活动，吸引了超过328万名网友助力国货老品牌直连新消费。

作为国内奶粉行业头部品牌，君乐宝也是最早一批入驻拼多多的国产奶粉品牌之一。根据拼多多平台官方数据显示，2021年第四季度，君乐宝官方旗舰店获得奶粉品类旗舰店销售冠军，旗下的小小鲁班儿童系列奶粉产品拼单量已超10万+，“优萃有机”高端明星产品更受90后宝妈的青睐。

事实上，随着年轻消费者对于国产奶粉品牌信任度的逐日增加，以君乐宝为代表的国内奶粉品牌正成为90后、95后宝爸宝妈们的首选。

能够达成年轻消费者对国产奶粉的信任，与拼多多等电商平台所做的努力有着密不可分的联系。据了解，“2022多多新国潮”行动是拼多多推出的一项助力“数实融合”的专项行动，其目的在于从设计研发、生产制造及品牌打造等领域入手，为新国货品牌提供一整套覆盖全链路的数字化服务，以此发挥电商平台对实体经济的推动力。

直播最后，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，“多多新国潮”直播为国产老牌乳品企业提供了新的契机，也希望接下来能继续加深与平台的合作，为消费者分享更多乳品背后的科研技术革新，带来更多的品质国货。

除了为国内消费企业提供数字化服务平台，拼多多也将目光关注到了最重要的食品安全上。

2020年11月19日，拼多多开启“奶粉补贴日”活动，并联合君乐宝、伊利、合生元、贝因美、惠氏、美赞臣、美素佳儿、雅培、飞鹤、雀巢等数十家知名奶粉品牌正式上线“一键溯源”功能，帮助宝妈宝爸省心省力拼购正品奶粉。

消费者在拼多多平台购买带有“正品溯源”标识的奶粉，只需要打开拼多多APP，扫一扫包装上的二维码，所购奶粉从生产到上架全链路信息就会完整显示在手机屏幕上，即可一眼辨真伪。

电商平台作为销售端的平台方，有必要担负起作为保障消费者食品安全最后一道“防火墙”的责任与义务。从直播溯源，再到联合奶粉品牌上线正品溯源码，拼多多所做的努力与尝试能为90后宝爸宝妈们降低决策成本；电商平台与国内奶粉品牌的合作，以第三方的角度介入奶粉安全的监管，势必将进一步提升中国消费者对国产奶粉的信任度。

未来，随着国潮的雄起以及中国奶粉产业结构的转变，国产奶粉品牌的爆发时刻终将到来。而有着科技加持的中国奶粉业，势必将突破原有的发展上限，达到那片星辰大海。

来源：松果财经