垂直B2C的 三高一低

Posted 2021-12-30 梁云亮

2011年9月之后，鲜有B2C获得融资的消息，电商倒闭的消息不断，也有同行抛出“电子商务是个骗局”的论点。

是不是骗局？是不是电商没有出路？显然不是！道理很简单，2011年网络购物的人群和消费量还在快速增长，单以淘宝商城双11大促为例，2011年双11当天成交额突破33.6亿，是上年双11的3.59倍。

那么垂直细分B2C出路在哪里？要讨论这个问题，首先要解决“什么类型的产品适合做垂直细分B2C”，电子商务的立根之本就是商务——产品。要做垂直细分B2C的产品，必须要符合“三高一低”的原则。另外，电商倒闭潮告诉我们，B2C企业要健康发展，必须回归生意的本质。

所谓的三高一低如下所示：

• 一是指高毛利。毛利没有50%以上不建议做独立B2C（大家注意是独立B2C，而不是泛指电子商务，在淘宝开店的毛利率在25%左右即可）。
  我们算一笔建设独立B2C的初期投入账：网站推广费15%~30%　；仓库物流费用6%~15%；在中等规模下，人员成本15%；办公及其他费用 5%，即基本上在40%~55%之间了，因此说，没有50%的高毛利，基本无法支持独立B2C的运营。
• 第二是高价值。所谓高价值就是客户的贡献度高，例如客单价、重复购买率等。尤其重复购买率是高价值的最重要指标，没有重复购买的产品特性就根本无法做垂直B2C，因为目前B2C网站第一次获取新客户基本是亏钱的，只有客户的第二次以上的购物订单才可能持平或者赚钱。
• 第三是高粘性：所谓高粘性，简单而言就是不容易被平台类电商垂直化，例如京东目前在做图书、在做奢侈品等等。
• “一低”指的是低退货率，退货率高就代表了利润被物流侵蚀了。

我们看看前期倒闭的一些独立B2C，都是不符合“三高一低”的标准的。那么在符合“三高一低”的垂直细分B2C该如何在资本“寒冬”中活着并且得到发展。这里面分为两种情况。

• 对于在垂直细分领域目前还没有做到行业前三的网站，要快速地从以“官网”为主转型到以“第三方平台”为主，即以淘宝商城/京东商城/拍拍/当当为主，因为第三方平台毕竟获取客户的成本低于独立B2C，所谓的“大树底下好乘凉”。
• 另外，已经进入行业前三的要遵循“官网精准营销+第三方平台+会员体系+社会化营销”的平衡发展。

让我们来详细地讨论一下这四部分：

• 首先是官网精准营销。为什么一定要精准营销？因为是垂直细分领域的B2C、品类小、受众群体小，大规模的广告投放无异于“杀鸡取卵”，ROI（投资回报率）低，入不敷出。例如“线下的媒体”、“门户类的首页”等等都是不建议去投放的。精准营销的定义就是以“IT系统”为基础，进行深入的数据分析和挖掘，找到潜在客户的行为特征，围绕这些行为特征去进行营销。

• 其次，拥抱第三方平台。垂直细分领域B2C可以理解为线下的专卖店，除了你自己在街边上开的专卖店外，同样可以在大型的Shopping　Mall里面开你的专柜，因此说垂直B2C要拥抱“第三方平台”，例如“淘宝/京东/拍拍”等等。第三方平台运营的重点是一定要有“高性价比的产品”即“爆款”。另外一个，懂得每家第三方平台规则的运营团队是基础。

• 第三是会员体系。好的会员体系是维持老客户粘性并且持续刺激老客户购买的法宝，会员体系应该是一个立体、饱满地去满足客户全方位的需求，例如除了不同等级的优惠外，还要有荣誉，还要有附加值。

• 第四，社会化营销。垂直B2C社会化营销的重点还应该是放在线上，线下占比不宜超过30%。社会化营销的重点是“产品、社交、分享、传播”，通过微博、SNS（社交网络服务）、商品的评论、会员的互动等等来加强社会化营销，日积月累就是大财富。

客户来过一次后，最大的挑战是如何留住客户，并且实现多次购买，除了业界反复强调的客户体验外，另外一个重要的核心就是“会员体系”，准确地说，会员体系是一个网站的灵魂，只有将会员体系做深、做透，并且结合SNS的传播，才能够将客户紧密地绑住并且实现多次购买，目前品尚的客户重复购买率超过了65%，平均每个客户购买的次数超过3次，通过完善的会员体系带动老客户的销售，只有老客户的销售才可能带来价值和利润。