“我在网红书店，从来不看书”

Posted 2021-12-28 松果财经

在“文青的精神角落”豆瓣上，一条传播过百的豆瓣说说写道：“千万不要开咖啡店，花店，书店，经验之谈。”

尽管无数人都有一个关于书店的梦，但它禁不住现实的考验。作为一门用爱发电的慢生意，入局的玩家不得不创造更多可能性去留住年轻人。于是，它们打破卖书的边界，一个个网红书店逐渐诞生在大众视野。

言几又、西西弗、钟书阁、诚品、方所、先锋，还有很多分布在大街小巷的单体网红书店，通过漂亮的装潢设计，新鲜多元的产品，摇身一变成为了“网红”，短暂的吸引住了年轻人的目光。

起初步履艰难的书店，到如今人人朋友圈必打卡之地，那么网红书店里终究藏着什么秘密？当网红光环褪去，网红书店是否会被“打回原形”？

藏在网红书店里的经营秘籍

书店不做公益，书店也需要赚钱。

在面对电商网站、电子书等的冲击下，纸质书和实体书店仍未走向消亡，而是按照自己的节奏缓慢生长，并且重新定义了书店的形象。那么，网红书店究竟有着什么样的共性，才能找到新的增长点呢？

松果财经研究发现，“书店+咖啡文化+文化创意产品+特色空间”的业态，是目前业内网红书店的商业共性。这一创新型商业模式成功打破了传统书店只卖书的场景，实现了消费场景的多元化。

首先，区别于传统的书店，网红书店为读者设置了专门读书、办公的区域，提供舒适柔软的座椅，为读者创造了优越的读书学习环境；其次，为了吸引读者购买，在书籍的摆放上也颇有讲究，比如方所的广东店，就有一个专门的食谱书柜，拥有全世界顶尖的食谱，甚至还有大量食物摆设的书，就因为广东人以吃出名；西西弗自主研发了“十大主题”导航体系，跟随这些主题、区域的动线引导，读者很快便能找到自己的专属阅读领地，为读者解决了“图书太多眼花缭乱”的消费痛点。

此外，以往被认定专属于咖啡馆的元素，如今也走进了书店，成为了网红书店的标配。在书店喝咖啡看书，逐渐成为了当下年轻人的一种生活方式，吸引着越来越多的年轻人走进书店。就连新华书店，都会开辟一块区域出来做雅座，售卖咖啡和饮料。

现如今，实体书店“光靠卖书不赚钱”已成了近年来业内的共识。在此情境下，文化创业产品便成为了网红书店的核心收入来源。据悉，在茑屋书店、诚品书店等跨界书店的销售案例中，文创产品的面积可能仅占5%-20%，但是却能创造书店近一半的利润。

例如，利星1157的最天使书城，文创品占了一楼的闺蜜区和休闲区，书城的偏门即可直通文创区域，售卖的文创设计小物件，融合了地域特色，印有西湖景色的明信片、记事本、书签等；西西弗自主研发的文化创意产品：笔记本、咖啡杯、书签、明信片……形式多种多样，创意层出不穷。尽管消费者的初衷可能不是买书，但是面对花样新奇的文化创意产品，总是能激发购买欲望。

值得一提的是，在颜值经济盛行的时代，网红书店也不能落伍，每家网红书店都有其独出心裁的设计装修，成为了吸引年轻人的利器，唤醒他们拍照打卡的欲望。

例如，南京市的先锋书店，一个由防空洞改造而成的地下停车场；深圳的钟书阁独具科技、现代感的装修风格，红色螺旋书架、壮观的通顶书墙、镜像空间里的岭南风等。且网红书店的选址都位于大型商场，巨大的人流量，让网红书店享受着红利。

由此，当书店开始主动迎合年轻人，往里叠加各种书籍以外的产品与服务，由单纯的零售型转变为体验型、服务型书店。这种转变不仅成就了一家家网红书店，同时也成为了这些书店在新消费时代里最好的生存法则。

那么，当网红书店变成千篇一律的“网红脸”，新鲜感的不断消失，网红书店还能留住年轻人吗？

网红书店也难逃“过时”定理？

网红就像快时尚，而读书却是需要慢下来的。

今年3月，有着30多年历史的北京独立书店“盛世情”宣布停业；8月，位于静安寺芮欧百货里开店5年的钟书阁静安店，也以一场主题为“被镌刻的书店时光”的两小时直播向读者道别；昔日被奉为打卡圣地的言几又因员工在微博讨薪被推至风口浪尖……一家家曾经红极一时的网红书店，纷纷在关店与欠薪的波涛中逐渐沉沦。

众多网红书店频繁遭遇关店风波的背后，实际上是整个实体书店行业正在陷入发展瓶颈的一个缩影。

即便是在政策的扶持下，网红书店的路依然坎坷。网红书店的诞生引发了鲇鱼效应，改变了实体书店单一的卖书模式。越来越多的书店经营者开始拓展业务单元、增强附属功能，寻找市场支点。

但这些探索过度放大书店的延伸功能，一味追求装修设计很容易造成行业的同质化，甚至在资本加持下迅猛扩张，极其容易偏离开办书店的初衷。

为追求特色，有的门店里专门设置了一面假书墙，虽然拍照效果很好，却完全是一个摆设；并且，在图书的陈列上也非常的杂乱无章，很难满足用户的选书体验。

随着书店变为打卡圣地，造成了当下人们逐渐忘记了书店的本质。不少网友调侃到：“打过的卡，比看过的书还多”。这种错误的经营策略，也导致了其只能靠贩卖咖啡饮品、文创等周边产品来获取收益。同时，过于聚焦外观而带来的高昂装修成本，进一步挤占了网红书店们的利润空间。

在这种情况下，网红书店可能需要转变那套“过时”的经营思路了。

一个可行的思路是，让书店重新回归“卖书”的本质。通过引导读者在打卡之余，培养起阅读习惯，以此找到书店与读者之间的平衡点。比如，此前在上海新开一家以诗歌为主题的实体书店，特别面向热爱诗歌的人群，以优质的选书和服务，辐射全球各地游客、城市爱书人，为爱诗的读者提供丰富的文化体验，以阅读购书、艺术展览、品牌文创、沙龙活动为主，打造集阅读分享、讲座培训、社交休闲等多功能于一体的公共文化空间。

不论怎么讲，网红书店具有两面性，推动行业发展的同时也带来了弊端。缺乏了内涵的网红书店显然不长久，书店作为一门“情怀生意”，也需要在保留情怀的同时积极探索更好的商业化模式，这样才能够实现共赢。

文|松果财经