直播赛道激战正酣，国潮新品牌如何“突围”

Posted 2021-12-11 资讯汇

进入双11后，电商直播赛道激战延续。仅在10月20日双11首轮预售开启当天，就有近5亿人次进入李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间，合计成交额达到189亿元，再次拓宽人们对直播带货的想象边界。而根据艾瑞咨询日前发布的研究报告，2020年中国直播电商市场规模已达1.2万亿元，到2023年这一市场规模将超过4.9万亿元。

面对如此红海，品牌们自然跃跃欲试。但对一众国潮新锐品牌而言，想要在直播中成功“突围”，难度不小。问题主要集中在“品”“效”两端：首先，新锐品牌大多处于从0到1的阶段，大众缺乏认知，想要在品牌建设尚未健全的情况下直接通过直播间带量，客观上存在一定难度；其次，如何在直播间里，有针对性地通过短时间即时沟通迅速建立信任状，拉动“效”的增长？

淘宝直播搭建新品创造营

国潮新品牌“一站式”出道

针对新锐品牌们在直播赛道遭遇的种种瓶颈，淘宝直播重磅打造全新消费内容IP“新锐中国”。这是淘宝直播为国潮新品牌提供的一站式内容营销方案，覆盖从产品研发、破圈种草到渗透市场这一整条品牌出道路径。具体将通过“新品创造营”的方式实现：邀请薇娅、李佳琦等5位TOP主播组成新品导师团、集结百位淘宝主播作为新品体验官、联合十家权威媒体成为新品观察团，以重磅阵容强势开启新锐品牌创造营。

在新锐品牌孵化层面，淘宝直播无疑具备先发优势：它本身就成长在淘宝的土壤上，天生和店铺合二为一。因此我们能看到，淘宝直播的“场”和品牌店铺的“场”构成良性循环，将短期爆发与常规运营相结合，成功塑造品牌、扩大人群。在“新锐中国”IP上，这样的优势被进一步放大：淘宝直播利用自身强大的资源整合优势，通过直播、短视频等多元内容生态，为新锐品牌准确锁定潜在消费者。人群锁定后，淘宝直播再辅助品牌推出定制化营销活动高效触达用户，由此推动新锐品牌在较短的时间周期快速增长。具体说来，这些定制化活动包括专业达人系统化解说、系列测评种草短视频、特定主题直播专场以及重磅大咖背书打call等等，根本目标指向迅速构建品牌信任状，进一步压缩交易链条，促进下单。

除了与新锐品牌联动，淘宝中国还为“新锐中国”IP提供了丰富的资源配套：在这个全新IP中，淘宝直播提炼出十大消费新趋势，涵盖服饰、饮食、美妆、家居、箱包等品类在内的100个新品牌，打造多场线上的国潮新品盛会。同时，他们还通过主题专场，头部主播亲测亲试、流量主播跨界联动、大咖破次元互动等各类形式，驱动新锐品牌的声量最大化。

 全新IP解锁增长新方法

“造新时代”驱动品牌共成长

“新锐中国”首期项目中，新兴国产美妆护肤品牌西藏5100的冰泉补水喷雾单品销售额突破82万，20000万份喷雾被一抢而空。以“流传的中国味”为核心品牌理念的老饭骨，“小小狮子头”单品在薇娅直播间售出超1.8万份，销售总额直逼60万，一跃成为品牌新爆款。而经由李佳琦的使用场景模拟示例，GOTO盲盒手办收纳盒最终在活动中一次性售出3万多份，实现单品近130万的成交额。

11月2日，“新锐中国”第二期“造新时代”上线，伊利优酸乳乳汽、meedo米多等一批国潮新锐品牌表现亮眼。以伊利旗下国民品牌优酸乳的新品乳汽为例，作为国内第一款“气泡乳”，乳汽以“牛乳+气泡”的健康+潮流组合，突破了传统乳饮料和碳酸饮料的概念。相比传统乳饮料，乳汽更符合年轻人喜欢的气泡口感，而相比于市场上常见的气泡水饮料，乳汽又自带牛乳的温润，牛乳的香气更是丰富了口味层次。在“新锐中国”专场直播中，头部主播雪梨、明星主播林依轮、胡可等亲自试饮并与观众分享了产品的特有美味，主推独特口感的认知建立并持续进行种草引导。

meedo米多品牌创立于2017年，专注于家居生活电器领域，旗下产品有智能除菌洗地机、智能除螨机器人、高温蒸汽拖把等，以“健康家居，舒适生活”作为品牌理念，让每一位消费者都能够享受到健康美好生活。在“新锐中国”二期直播间，meedo米多主推轻便无线智能洗地机，明星主播胡可、晁然等先后对产品的功能与使用方法进行细致科普，尤其凸显产品吸尘、拖地、清洗功能3合1的便捷特性，配合场景化实地演示，针对目标人群强势种草，正如meedo米多CEO付伟华先生所言，“新锐中国项目非常符合米多现阶段的发展诉求。另外，新锐中国具有迅速崛起的潜力，让品牌本身快速寻找到突破口，助力品牌的提升，创造合作双赢的商机，也更多地惠及消费者。”

作为一个成长刚刚足月的全新IP，“新锐中国”已经取得了优秀销售战绩，不仅因其背靠淘宝直播的强大生态，更因能快速撬动包括头部主播在内的全品类、多层级主播势能，形成海量种草矩阵，高效打通用户心智，成功在消费者与新品牌两端同时发挥强大的链接力。

于消费者而言，新消费浪潮的来临与商品的极大富余，更细分地满足了消费需求，但也让他们做出决策的难度增加。越来越多的年轻用户更倾向去选择新锐品牌，渴望在消费场景中尝试不一样的体验。面对这群乐于“尝新”的年轻人，新锐中国发挥建议和筛选作用，达成“人”与“货”之间的高效匹配。另一侧，新品牌也亟待从直播红海中收获增长。如今，平均每天就有超过100个品牌入驻天猫，在激烈的市场竞争中，品牌不仅希望能最快速匹配到自己的人群，更期待能看到实际的增长。无疑，“新锐中国”为二者间的双向奔赴提供了一个契机，助力新品牌精准触达潜客，突围直播赛道，更有望成为直播电商渠道新品营销的增长新引擎。