王川：创新扩散的理论模型和误区

Posted 2021-12-10 宋宝华

（通告：我在 YouTube 上的视频频道已经开通，欢迎大家到 YouTube上搜“硅谷王川”关键词订阅。频道已经上传了十五个视频， 也有热心读者把视频转到 B站和微博，可自行搜索。十五个视频的标题依次为：

    1. 建设个人信息基础设施

    2. 社交媒体平台降低商业信任成本

    3. 论决策机制和纠错成本

    4. 理解别人错误观点背后的原因更重要

    5. 用摩尔定律武装自己

    6. 如何有创意地深度思考

    7. 关于成功的网络模型

    8. 创新扩散的理论模型和误区

    9. 为什么范式转移是最大的机会 （一）

   10 为什么范式转移是最大的机会 （二）

   11 为什么要坚决拒绝大部分线下活动

   12 范式转移和媒体操纵

   13 抛弃对世界的一厢情愿 

   14 威廉德国的一厢情愿外交 

   15 范式转移中如何应对信息过载  

另外我的推特号也已开通，为 @svwang1, 欢迎关注互动。)

下文为第八期视频的文字稿。

1/ 每当我听到有人讨论产品， 然后说某某新产品，因为有这些新的功能， 比市场老大要好，所以它就会马上取代市场老大的时候，我就觉得想笑。因为这些人没有真正理解产品创新，如何扩散，如何能够占据市场的根本规律。   

2/ 创新产品的传播规律的理论，最早来自一本书，叫做 Diffusion of innovation, 作者是 Everett Rogers, 这本书是 1962年出版的，他把社会上的消费者分为五类：

第一类是创新者 innovator

第二类是早期采纳者， early adopter

第三类是早期多数， early majority

第四类是晚期多数，late majority

第五类是死不改悔的落后者 laggard

3/ 创新者，属于那种愿意花很多钱和时间去主动积极探索尝试新产品的人，即使从经济实用角度这种探索有相当成本，他们也可以忍受。这些人占市场总人口的 2.5%-3% 左右。这种百分比估算只是一个大概的经验型的估计。

4/ 早期采纳者  early adopter，不如创新者那么激进，属于那种对待新科技新产品心态开放，有着实用主义的态度的消费者。他们的决策基础主要在于这个产品是否在客观上对他们带来利益，主要依据自己的情况做出独立判断，而并不太依靠他人的影响。这些人大概占消费者群体的 13.5%-14% 左右。

5/ 早期多数 early majority, 这个群体也是具有实用主义的态度，但他们和早期采纳者的根本区别在于，早期多数，他们要看有相当数量的一部分人已经开始使用某一个产品了，他们才会跟进，他们占消费群体的大约 34%左右。他们对产品的价值取向， 主要是看，是不是有一部分人已经开始用了，而不是独立地分析判断。

6/ 第四类客户是属于晚期多数 late majority。晚期多数，这类客户和早期多数相比，又更加保守，他们要等到技术标准非常明确地建立了，系统各种生态应用，技术支持，基础设施都成熟了，才会购买新产品。而且一般购买的时候，只会从行业领先的大公司那里购买。他们占消费群体的比例也在大约 34%左右。

7/ 死不改悔的落后者，占市场总人数的 16%。他们的消费习惯极端保守，非常厌恶改变，这类人对于创业者来说，要绕道走，不要在他们身上多浪费一秒时间，因为他们的观点和反馈对于你对新市场的探索，价值是负的。这也是为什么乔布斯说，他从来不做市场调查的部分原因。如果你要开发手机，对这些人做市场调查，可能现在还在研发功能手机， 完全想不到 mobile app.

8/ 这里推荐一本书，叫做 Crossing the chasm, 中文翻译是“跃过鸿沟”，作者是 Geoffrey Moore。这本书最早是 1991年出版，但是里面的一些关键理念，将近三十年后仍然非常重要，仍然不为大众深刻理解。最关键的一点是，鸿沟这里主要是指从早期采纳者，到早期多数的鸿沟，一旦早期采纳者的数目增加到一个拐点，一些还在观望的属于“早期多数”的客户开始加入，因为这些人的购买决定主要是看其他人的选择，所以这种趋势会自我强化，在很短时间内会有一大批“早期多数”的客户不请自来，不需要多余的营销费用，主动地购买产品，在很短时间内某个公司的收入，利润会有非常迅速地增加。而当大部分“早期多数”的客户被吸纳后，某个公司自然成为行业的标准，再把“晚期多数”的客户纳入囊中就是自然而然的事。

9/ 如果你能够在市场第一线，感受到某个新产品正在开始从“早期采纳者”到“早期多数”的飞跃，而此时市场还没有意识到，股票价格还没有反映出这种跃过鸿沟，迅速增长的潜力时，这时候入场投资，就有可能在短期内获得极为丰厚的回报。这里比较典型的例子是1987 年之后微软视窗的软件开始占据主导地位，慢慢超越苹果 ；2012年之后腾讯的微信开始慢慢普及，但市场完全没有把微信这块生态迅速增长的估值算进去，等等。

10/ 在跃过鸿沟的过程中，不是所有的客户都有同样的价值，资源有限，一定要主攻同一个圈子，彼此有频繁互相沟通的客户，这样一旦拿下四五个，帮你在圈子内建立口碑，迅速传播， 可以迅速搞定一窝。如果耗费资源去对不同圈子地区的客户营销，他们之间缺乏沟通，无法达到互相推荐的作用，这样就很难迅速产生这种自我强化的效应。而小公司会很快因此耗尽资源，无法实现跃过鸿沟。

11/ 但实际操作中，很多高科技公司，习惯于单纯只看销售指标是否完成，只看每个季度的短期业绩的路数。管理层没有坚强的意志去调整策略，主打那些有战略价值，可以迅速实现口碑传播，建立强大的领先地位的细分市场。这样很难实现突破。  而一旦别人在某个细分市场建立了口碑和领先地位，基本上你就不可能再有机会了。

12/ 这条规律其实在个人的职业发展，在某种程度上也适用，如果你只是为了短期薪水待遇而不断换工作，从来没有花时间精力在圈子里建立自己的个人品牌和口碑， 那么永远无法跃过鸿沟，实现个人的职业的突破。

13/ 我们所有人都会犯的一个错误是，因为自己不看好某个产品，就认为这个产品没有前途。但多数人实际上属于”晚期多数“，”落后者“， 所以他们的看法不重要，重要的是”早期采纳者“是否在迅速增加，是否可以跨越鸿沟到”早期多数“。这个逻辑引申到 宗教/艺术/文化/政治上同样有效。

14/ 改变一个人的观点，也许主要靠说理。但是要改变一群人的观点，主要靠的是传播和网络效应，如果不能让正确理念完成从"早期采纳者"到"早期多数"的扩散，那么基本上不可能改变主流群体的错误观点。这也是为什么我们会看到一些很明显荒谬迷信错误的东西，一直有很多受众的本质原因。你如果不理解这种群体规律，想要单挑和某个人辩论来改变群体观点，本质和唐吉可德大战风车一样可笑。

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作者简介：王川,投资人,现居加州硅谷。个人微信号 9935070,公众号 investguru , 新浪微博“硅谷王川"，Youtube 频道"硅谷王川“, 推特号“@svwang1". 所有文章表达作者个人观点仅供参考，不构成对所述资产投资建议，投资有风险，入市须谨慎.

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