市值逾250亿，孩子王凭什么吸引千万“娃妈”？

Posted 2021-11-07 松果财经

自三胎政策推出后，母婴市场热度不断升温。

在“精细化养娃”的观点支撑下，母婴经济得以快速发展，各类育儿平台、母婴品牌层出不穷。母婴经济带来的巨大市场，甚至推动了如孩子王这类大型母婴用品连锁超市的上市。

作为国内首家为准妈妈和0-14岁婴童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务的平台，长期以来，孩子王都以“大门店”、“多选择”的母婴超市定位获得娃妈们的青睐。10月14日，孩子王顺利登陆A股，截止目前，孩子王市值为217.93亿元。

随着消费市场进一步升级，产品专业化、品牌化成为消费趋势，专注“超市模式”的孩子王在上市之后，还有多少增长空间？

十年完成上市路，母婴行业需要「精耕细作」

2009年12月，首家孩子王门店在南京建邺万达广场开业。这是其创始人汪建国的第二次创业，在当时母婴店还多以街边店、夫妻店为主要形态的背景下，汪建国瞄准了“一站式”服务的细分赛道，将奶粉、婴幼儿服饰、玩具、日用品等多种必需品统统“塞进”同一个卖场，并以此为基础发展出了会员模式。

根据孩子王提供的招股书，截至2020年末，其已在20个省（市）、131个城市开设了共434家实体店，实现营业收入共83.55亿元，净利润3.91亿元。而其竞争对手“母婴零售第一股”爱婴室2020年共实现营收22.56亿元，净利润1.17亿元，由此看来，孩子王已经坐稳行业头部位置。

10月14日，孩子王在深交所顺利敲钟，昭示已打开全新的发展局面。然而其股价在经历了第一日的上涨后，第二日便迅速下跌，小幅跌破了首日开盘价。

虽然国家已经完全放开三胎并鼓励生育，但我国的生育率依然持续走低。根据《中国生育报告2021》，2020年全国出生人口数为1200万，较2019年下降18%，且当前出生人口仍处于快速下滑期，预计2030年将降至不到1000万人。在新生儿人口红利即将消失的大背景下，母婴用品行业面临着一定的挑战。

二级市场的反应也证明了这一点——三胎政策出台后，母婴股大都经历了一段飞速上涨的爆发期，随后又逐渐回落。

虽然孩子王定位于0-14岁的婴童，但据笔者实地走访发现，门店内至少有90%的产品是面向婴儿及学龄前幼儿的，面向准妈妈和学龄后儿童的产品种类非常少。其招股书也显示，母婴商品销售收入在其营收中占比非常高，2020年占比为89.21%。

因「低增长率、高素质化」为母婴行业带来「精耕细作」的可能。娃妈们的要求也开始变得更加严苛，除了基本吃、穿外，还要满足婴幼儿玩、学等各多种需求。

在这个背景下，孩子王势必要进行新一轮突破。

从“一站式服务”到“互联网母婴”，“大而泛”难助孩子王维持高增长

与其他母婴零售品牌不同，孩子王自始至终坚持会员制单客模式，这种商业模式虽然在前期拖慢了其发展的脚步，但好处在于将用户与平台深度捆绑，提高了复购率。

单从商业模式的角度来看，孩子王在本质上与沃尔玛这类传统商超是一样的，都不承担生产职责，几乎所有的产品都来自供应商。这种“大而泛”的模式对于消费者的吸引力在于产品品牌与种类较为齐全，消费者的选择余地非常大。

进入电商时代后，购物场景从线下搬到了线上，尤其自2017年后品质电商崛起，严选模式成为主流，消费者有了更多可选择的购买渠道，孩子王受到了不小的冲击。为此，孩子王也推出了线上购物APP，开始线上线下双路并行。

一位孩子王的会员告诉笔者，她平时买奶粉会考虑多个渠道，如果是在逛商场的时候正好碰到孩子王做促销活动，她会直接在门店下单，但平时主要在京东和天猫自营上购买。据她描述，京东和天猫的活动比较多，大多数情况下要比孩子王便宜。

孩子王要面对的已经不仅是同行之间的竞争，还有来自电商平台的压力。

此外，收入来源单一也是孩子王急需扭转的局面。

招股书显示，在孩子王2020年的营收中，来自奶粉、纸尿裤和洗护用品的收入分别占据了47.22%、12.19%和11.72%，位居收入前三。而这三项收入的毛利率总体偏低，2020年，奶粉的毛利率为18.62%，纸尿裤的毛利率为21.20%，洗护用品的毛利率偏高，约为30%。综合下来，孩子王的总体毛利率约为30.53%左右。

孩子王2020年度收入占比情况

为了解决这些问题，孩子王开始提高会员服务的比重。

孩子王的母婴会员服务主要包括儿童游乐服务、亲子互动活动和育儿服务等，基本上涵盖了从孕期到婴幼儿的所有需求。

母婴会员服务可以说是孩子王区别于其他品牌的核心竞争力，也是增加其客户黏性的重要抓手，然而就其目前的市场表现而言并不算太好。

2018-2020年，孩子王的母婴服务收入占主营业务收入比分别为2.73%、3.23%和2.68%，占比较小且增势不明显。究其原因，是孩子王的会员规模与服务人员体量不匹配所致。

目前，孩子王共有超4800万会员，育儿顾问仅有不到6000名，这意味着平均每个育儿顾问要服务8000名会员，服务效果可想而知。同时，根据招聘网站上展示的信息，孩子王在招聘时并没有强制要求其育儿顾问拥有育婴师资格证，这又为育儿顾问的服务专业度打了折扣。

在品牌都开始纵深向下发展的今天，“大而泛”并不能帮助孩子王继续保持优势。在上市之后，孩子王又该如何向资本市场描述更多新故事？

站在新起点，孩子王的纵横发展之路

上市以后，孩子王除了要谋求发展以外，还需要向资本市场证明它的长期发展潜力。

对于如今的孩子王来说，继续扩大会员规模，深挖会员价值是稳定资本市场的利器。但扩大会员规模不能单纯依靠员工上街“拉客户”，而是需要更为系统化的手段。在松果财经看来，这几点或许是孩子王未来可去尝试的。

1、门店“转大为小”，进入社区

“大门店”模式虽然能提供多种产品品类，保证消费者拥有愉悦的购物体验，但其弊端也很明显：多开在大型商场内，有些城市甚至只开在市中心，远离商场或者市中心的潜在用户难以覆盖。

虽然App能一定程度上弥补这种劣势，但大多数消费者还是更愿意在天猫、京东这类主流电商平台上购物。且大门店模式偏向于重资产模式，这又会导致库存率增加和货物周转时期拉长。

而社区店能有效缓解这种情况。一般情况下，社区店规模较小，门店坪效得以提升。且社区店有效触达消费者的比例更高，孩子王可以社区店为阵地，主要提供母婴服务，商品购买则通过线上渠道完成，以“轻资产模式”运行。

2、挖掘4800万会员价值，打造自身流量池

虽然孩子王如今有超4800万的会员数，但其贡献主要体现在商品复购上，会员的价值还没有完全挖掘出来。

如果换个角度思考，在现有的会员基础上发展私域流量会是个很好的方向。现今大多数网红品牌都有强大的私域流量池，如完美日记，这为其带来了强大的经济效益，私域流量的黏性有目共睹。

私域流量与会员制最大的不同在于社交属性的深浅。孩子王虽然也强调自己是一个社交平台，但不可否认其与之会员的互动率并不高。孩子王需要注入更多社交基因，打造私域流量，才能实现“一带多”的裂变。

3、聚焦核心业务，深耕会员服务

孩子王的会员服务呈现出范围广、内容多的特点，但其深度难以与专业机构比肩。

以月嫂服务为例，市面上有专门的提供月嫂服务的机构，也有定位家政中介的平台，而无论是机构还是平台，其对月嫂的考核、评价体系一定是经过了市场检验的。孩子王作为母婴商品零售平台，服务并不是其主营业务，也因此其考评体系难免有纰漏，一旦出现问题，又会影响品牌口碑。从这个角度看，聚焦市场需求，专向发展更能保持优势。

比如对于新手妈妈而言，在短时间内学会如何育儿是刚需。在育儿服务方面，可以将会员按片区划分后，以一名育婴师加多名育儿嫂的组合，对片区会员提供有针对性的服务。这样既能保证提供的服务质量，又能保证服务人员的专业性。

当下，孩子王已经来到了十字路口，接下来是向左还是向右，是坐稳“母婴第一股”还是在市场沉浮，尚且需要时间来检验。

作者 茫茫

文|松果财经