劲霸男装四十年：“真男人”成“老男人”还能如何劲霸？

Posted 2021-10-15 松果财经

男装生意，好做也不好做。

长期以来，国内女装市场的竞争格外激烈，不单有海外大牌VERO MODA、ONLY虎视眈眈，还有国内品牌雅莹、哥弟、珂莱蒂尔等多方围堵；而男装市场竞争激烈程度略小，长期来是海澜之家、九牧王、七匹狼以及劲霸男装这类传统老牌在抢夺市场，新鲜血液较少。

业内一直流传这样一份“消费市场价值排序榜”，消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。换句话说，男性不爱花钱似乎成为市场共识，这导致许多投资者不会将目光瞄准至男装市场。

但今非昔比，男装市场潜力正在不断释放。中商产业研究院预计，2025年中国男装市场规模将达6570亿元。而国内男装市场上，四十多年历史的“劲霸男装”已连续17年蝉联中国男装第一价值品牌。

那么，劲霸男装是如何做到的？在如今国货品牌崛起背景下，这家老牌男装潜力还有多大？

价值805.57亿元，连续18年蝉联中国男装第一价值品牌

和晋江那边的小作坊一样，劲霸男装也是从一家制衣间发展起来的。

1980年，洪肇明拆下自家门前的两块门板做成裁床，缝制出了劲霸品牌历史上的第一件茄克；再到1986年，洪肇明独立经营并创办了劲霸前身“佳丽服装二厂”，但那时服装厂生产的服饰，还不叫“劲霸”牌，而是“大明”牌。

直到1988年，洪肇明到工商局注册商标，发现“大明”牌已被抢注时，为企业另起了一个名字“劲霸”。

也正因为这个过硬的名字与时尚的款式和优良的质量，劲霸服饰开始在市场上热销；但彼时男装行业内并非有茄克品类的一席之地。

然而在多年调研下，洪肇明发现茄克这个品类具备大众化趋势。1991年，洪肇明为公司定下了长达四十年之久的总战略目标，专注于茄克品类。

再到2000年，洪肇明儿子洪忠信开始接管公司，为公司制定了“以茄克为核心的商务休闲男装”的定位，并以“创富族群”这一概念重新定位公司核心消费群；至此，劲霸男装从产品经营转向了品牌经营的道路。

2002年，劲霸男装不断与奥运会、世界杯等体育赛事“联姻”，树立了公司更具阳刚之气的品牌标签色彩；随至2004年，劲霸男装入选“中国500最具价值品牌”，至今已连续18年入选该榜单，并以805.57 亿元的品牌价值继续蝉联中国男装第一价值品牌。

直到2019年，劲霸男装迎来了第三任掌舵人，洪肇明孙子洪伯明这年正式以CEO兼创意总监身份出现在公众面前；他为公司制定了多品牌战略，并推动公司从“民族品牌”向“新国货”转型，还带领着公司走向了米兰时装周。

可见的是，劲霸男装是一家家族性企业，其也从本地走向了全国甚至世界，至今还蝉联国内男装第一价值品牌宝座。

但是，劲霸男装究竟是如何做到的？

如何靠单一茄克打天下的？

雷军曾说过，“你只有专注做好一件事，才有机会比别人做得更好，走向成功。”

劲霸男装能做到第一价值品牌地位，也取决于其专注做一件事情：四十年来专注做茄克。

不同于女装市场的多元化与换季需求，男装市场更追求的是简单或男人地位的象征，好比海澜之家提供的一站式服务，涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，提供地便是简单又省时的服务。

而劲霸男装区别于海澜之家的一站式服务，为用户提供的是品牌效应带来的“真男人”象征感。

十多年前，劲霸男装一则“混不好，我就不回来了！”广告火遍大街小巷；到2019年，其又凭借“记住这个男人”广告语蹿红，同时这则广告焦距到了行业各个阶层的男性角色。加上茄克本身就笔挺的设计，让劲霸这份“真男人”标签立得更稳。

所以很长一段时间，消费者认为“身穿劲霸茄克，就是真男性的象征。”

另一面，劲霸男装的成功还取决于广告营销。

在那个“广告一响，黄金万两”的年代下，劲霸男装就与央视有着密切的联系。

2002年，劲霸就与央视体育频道的《世界职业拳王争霸赛》栏目展开合作，将品牌英文名K-BOXING与拳击项目巧妙结合，迅速打响全国知名度；同年，又以不到1000万元的广告投入拿下韩日世界杯央视直播，凭借“敢与天下争”广告语让“劲霸”二字深深印在球迷大脑中。

不置可否广告营销使得劲霸的名声更响，但长期品牌能不倒，还靠的是产品研发与渠道以及创新力紧跟时代。

渠道上，劲霸男装目前拥有品牌专卖店近2000家，覆盖全国近900个城市区县；对比男装行业龙头的海澜之家，其总门店数量达到7381家，其中，直营门店共计805家，加盟门店6576家。

劲霸男装总门店数目不高，但专卖店还是区别于连锁或加盟店，具备成本与利润空间更大的特点，而其专卖店数目还是远超海澜之家的800多家直营门店。

在研发投入上，劲霸男装虽未披露数据，但其制定了中国茄克行业的标准，可见研发投入力度一般。其在去年还登陆了米兰时装周，推出了高端轻奢系列KB HONG。可见劲霸也在不断得到国际认可。

然而，男装市场毕竟不是茄克一种品类的天下。

因此对于劲霸而言，未来若持续要靠茄克来复制成功路线还很难。所以，公司在去年启动了“多品牌多品项”战略，推出了劲霸男装高端系列KB HONG，精品配饰线KBXNG、童装品牌LITTLE HONG等。

但目前来看，这类品牌的知名度还是未有劲霸主品牌响亮。

总的看，劲霸男装能拿下国内男装第一价值品牌，首先靠的是专一走茄克路线差异化打开市场，其次是靠广告打造的品牌效应来抢占市场，最后是不断投入的研发及战略升级来维持品牌的新动力。

但是，新品牌带来能否为公司带来更大想象力，还尚未可知。而在渐渐驶入红海竞争阶段的男装市场下，劲霸男装能一直“劲霸”下去吗？

男装迎来新蓝海，劲霸男装还有多大想象力？

根据前瞻网数据，2009-2019年，我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元，年均复合增长率为6.82%。另据中商产业研究院预计，2025年中国男装市场规模将达6570亿元。

男装市场潜力巨大，但这项生意却不好做。据申万指数数据，2015-2019年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，2015年为105.31亿元，2019年下降至45.33亿元，利润已然腰斩。

而导致这一问题的原因，就在于男性消费力度不及于其他消费市场。况且在国内男装市场，真正的高端品牌其实是少有的，大多呈现海澜之家、七匹狼、九牧王以及报喜鸟这类老牌男装品牌争夺前五的竞争格局状态。

然而，消费业内打造高端或潮流品牌早已成大趋势。因此，对于劲霸男装这类传统老牌而言，更多的是为自己真正贴上高端标签，要能追得上潮流。

去年，劲霸新掌门人洪伯明为公司明确了“高端新国货”新的战略路线，但其要如何打造好这个新定位？

首先就得结合好国潮定位，随着体育鞋服品牌安踏、李宁不断地出圈，刷新着市值记录，国潮品牌的春天已经达到。

由此，劲霸男装这类老牌更得抓住时代的潮流打造符合自己的国潮品牌形象。而对于劲霸男装而言，需要做的可能是如何将茄克结合好国潮，研制出国潮等系列的茄克服饰。

除此之外，在高端品牌形象搭建上，可以做好“特殊”标签。

何为特殊？即营造优质、独特的购物体验感。

如今消费虽然在不断升级，但大家的“经济意识”也在崛起。这意味着高端品牌不仅仅追求的是卖的贵，更多的是卖价值、卖归属感。

好比服务，近期劲霸男装推出的一类新模式：管家式一站服务，强调的就是这类归属感。其可为消费者提供专门的上门穿搭配装、试衣等服务，而其“劲霸上门配装服务”微信小程序的成交率也实现了百分百。

其次，完善新零售建设。

虽然线下渠道是零售业的核心，但新零售正成为各大消费行业的大趋势。由此，要做好“高端新国货”品牌定位，劲霸男装要顺应时代转型新零售建设。

去年在“多品牌多品项”时尚集团化发展战略发布后，劲霸男装推出了新型的多品牌集合体验店@KB SPACE。区别于传统零售店的差异在于，@KB SPACE提供更加多元多层的服务，主要包括主品牌劲霸男装、劲霸男装高端系列KB HONG、鞋包等精品配饰线KBXNG等产品。

为消费者提供了多样式的服务。但在一站式服务男装品牌店比比皆是的情况下，劲霸男装靠多品牌集合体验店如何突出重围还尚未可知。

最后，营造好场景服务。

不论是一、二线城市还是下沉市场，场景也决定着大众的消费力度。由此，可缔造区别于普通交易卖场场景，为消费者提供更具特色的场景服务，例如艺术文化融合的场景、社交场景等等。

好比如今大热市场的一些网红打卡门店，服饰业也有结合一些大热IP打造门店特色的。但作为品质高端的男装品牌，则更提倡艺术文化融合的场景。

例如，可以在服饰店内提供一些艺术类小展览柜，墙面照片等，最好是营造品牌的历史感。让顾客体验到购买服饰产品不单是买了一件衣服，还买了一件艺术或是历史品，让其价值升华。

目前，劲霸男装同样在@KB SPACE内设计了这类场景服务，其为消费者带来了一些艺术作品的展览。这为高端品牌的塑造或能再添一瓦。

总而言之，传统老牌要想紧跟时代，就得不断升级自身的战略，但不能失去自己的优势。而劲霸男装能靠茄克做到国内男装第一价值品牌，未来其或能再依靠这一优势，不断升级新的战略方针的情况下，来维持公司更大的想象力。

本文作者：叶小安

文|松果财经