理论+示例，三个问题系统捋清UGC平台的玩法

Posted 2021-10-13 虎子

做好UGC平台需要从哪些方面入手？文章从三个层面展开解读。

UGC，即User-Generated Content，是指用户生产内容；UGC平台或产品就是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

UGC平台是伴随Web2.0的发展而兴起的，其发展大体经过以下几个阶段：

从04年的论坛到10年的app社区，在6年的时间里UGC随着技术的变革不断的改变着展现的方式，UGC的发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、直播时代；UGC的载体也相应的经历了从PC到APP的转变；随着互联网的用户开始扩大，人数的增多，用户所生产的内容也愈加碎片化。

目前的互联网产品都或多或少的带有UGC属性，有的是作为核心功能存在，典型如社区类产品，如贴吧、豆瓣，有的作为辅助功能模块存在，如网易云音乐的评论，有的则从核心功能延伸，贯穿整个产品结构，比如微信，从朋友圈动态到公众号再到留言区，都有UGC的影子。

UGC产品也根据其内容和形式展示出不同的形态，如偏重视频、音频的抖音、喜马拉雅、唱吧等，有偏重图片的足记等；若从内容看，在旅游、知识、摄影、健身、美食等各种领域都有成功的ugc平台，如KEEP、马蜂窝等。

现在几乎做到了，无平台不UGC。

其实良好的UGC平台是一个生态体系。

UGC平台不仅是给用户提供生产内容的平台，更是一个给用户提供展示的平台，沟通交流的平台，所以UGC平台的实质是社交。能否让内容生产用户找到成就感，内容消费用户找到满足，以及如何促进用户之间的交流，便是一个UGC平台成功的关键。一个优秀的UGC平台无疑成功解决了用户、内容和平台之间的复杂三角关系。所以，一个良好的UGC平台就像一个循环良好的生态体系。

地球上的生态系统很多，UGC产品也多种多样，然而总结来看，做好UGC平台需要解决好三大问题：

1. 如何激励用户生产内容？
2. 如何展示用户生产的内容？
3. 如何将分发内容？

一、如何激励用户生产内容

该问题包含的各种要素可以分解为众多重要的小问题——

1. UGC平台的用户是什么，如何获得这些用户？
2. 应该生产什么样的内容？
3. 采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容？

（一）UGC平台的用户

一个成熟的UGC平台的用户多种多样，可谓良莠不齐，可以大体分为 名人—专业用户—贡献用户—活跃用户—普通用户，他们的人数从上到下成金字塔分布，每类用户对平台的贡献和地位都不一样，在获取时需采用不同策略，在运营时也要用不同的方法。

名人和专业用户虽然名气大，影响力大，且具有专业生产能力，但是他们对一些UGC平台的左右反而并不大。因为这些用户数量下，且忙于自身工作，活跃度较低，他们使用某一平台往往是看中平台的利益，一般是有利则来，无利则去。如果平台过分依赖这些用户，反而增加平台的不稳定性。所以平台对于名人或专业用户，可以在前期花重金邀请其站台，发挥印象力，吸引用户，或者在后期邀请名人，让平台锦上添花。

贡献用户和活跃用户才是一个平台的生力大军，他们基数大，且活跃，前者有生产内容的积极性，后者有围观的积极性，他们之前的良性互动营造了平台的氛围。运营好这两类用户和扩大其数量对于整个平台的成功至关重要。

所以在一个平台中，粉丝量集中在用户的曲线应该像下图的B线。

平台B的用户比例较为健康，头部用户的粉丝量没有过高。如果像平台A那样，粉丝集中在名人一类的少数头部用户上，增加了平台的风险，一旦头部用户撤离平台，后果不堪；而且降低了其他用户的活跃度。

（二）如何进行平台冷启动，获取第一批用户

确定好用户对象后，就需要考虑如何获取平台第一批用户，进行冷启动。

不同的UGC平台根据自身调性和资源等情况采用不同的方法，但总结来看，无非以下几个方面：发动身边的人际关系，到潜在用户所在的论坛社区，去竞品对手那里挖掘用户，通过SNS发掘用户等。

有些UGC平台定位高调，重用户质量，重内容质量，便严格筛选第一批种子用户。最典型的是知乎和豆瓣。知乎采用了邀请制，发动了互联网前沿大佬为期站台，平台的格调一下子就上去了，互联网小白疯狂围观，然后知乎放宽了答主的要求，增加平台用户的基数。

豆瓣也是如此，它的第一批用户主要来自创始人阿北的经验。阿北其实是国内pascal社区的很有名的程序员，所以豆瓣早期的用户几乎都来源于pascal社区。整个pascal社区成员的涉猎范围十分广泛，哲学类书籍、质量很高的文学类书籍，人文书籍等都有涉猎，而且整个社区的程序员当时都在用一个叫Blog的产品，所以这些成员都具有很好的UGC素养，他们已经非常习惯编撰长文。

知乎、豆瓣这些高冷的UGC平台在特定地区找到了高素质的UGC用户，由名人而专业人士而普通贡献人士，推广开了，实现了由上而下的的冷启动。而也有些UGC平台则采用了自下而上的方式，如猫眼。

猫眼是一个购票app，他们想在购票的基础上引导用户写影片，参与讨论。如何找到这些写影评的第一批用户呢，他们就是从购票的基础用户中找到的。

首先他们对购票者的购票数据进行了分析，通过他们每周购票的次数、收藏、短评等数据，挑出了其中25%的电影发烧友。

然后把这25%的用户拉上群，如果人数多，可以根据不同兴趣细分，拉入不同的群中。派人专门管理群，保持日常活跃，与关键人维持好关系，收集用户反馈，依靠各种奖励排名等鼓励用户生产内容。

当上述群发展到一定规模后，实行角色翻转，让用户全权运营和管理社群。让用户自己拉群，担任群主，猫眼官方只负责指导和物质方面的支持。接着，将此规模进行扩大，扩展群的数量。猫眼官方举行一些线下活动，维持关系。

还有一些平台自身前期细细耕耘，利用媒体号（如微信公众号、微博等）积累用户，比如荔枝FM。

荔枝FM产品初期的用户则是来自他们微信公众号的100万粉丝。他们在做产品是赶上了公众号的黄金期，就现在公众微信号上做起来了调频。

他们精选中文博客500家，经过商谈后，把节目放在公众号上，让用户通过关键词来收听。当时大家都觉得在公众号上收听节目很好，主播也很兴奋，帮忙一起传播。微信公众号的粉丝急剧增加，达到百万级。等荔枝FM平台做出来后，粉丝便成为第一批用户。

然后产品初期，把握质量关，荔枝团队内部拍专业人辅导主播培训主播，进行策划，让主播经营粉丝群。

因此，获取第一批新用户，进行冷启动时，可以根据自身平台的特点和调性采用自上而下或自下而上的办法，也可以根据自己的特点采用新方法。

（三）用户生产什么样的内容（降低内容生产成本）

由于UGC用户良莠不齐，每个人的思想和知识结构都不同，所生产的内容也必然有很大的差异。然而，平台可以通过产品设计、规则和运营方法来主动规范用户生产的内容，甚至引导用户生产什么样的内容。

UGC平台设计产品规定用户生产什么样的内容时，需遵循一个重要原则，就是尽量降低用户生产内容所需的成本。生产成本越低，这样的平台就越好用，自然就越受欢迎，UGC就越喜欢用。（同理，平台内容的消费成本越低，就会吸引更多的人来围观。）可采用以下方法，降低用户生产内容的成本。

• 降低粒度。比如微博规定文字内容只能发送140个字，图片最多只能上传9张，微信朋友圈上传视频时间最多不能超过10秒。在量的层面进行限制，降低了内容生产的成本，同时也降低了内容的消费成本。
• 通过技术手段，让工具变得好用。

比如让人们每天都创作一个高大上的摄影作品，就会显得很难，对智力、体力、技术的成本要求都很高，很多人肯定不会这么做。

但是一些摄影拍照的app加入提升照片构图、色调的模板，一下子提升了照片的格调。如图片滤镜Mix，这是利用技术降低了用户创作的成本，几乎让每一个人做到了可以轻易拍出有逼格的图片。

那如何拍出有内涵有趣的图片呢？“足记”app解决了这个问题。他们发明了处理图片的新想法，给照片上下加上两个黑条，再加上一句电影台词，当然少不了其他app都有的各种滤镜。这样让照片有如电影的既视感，画面还有叙事性，能够表达更加抽象的情感或者更复杂的故事情节。

足记把电影台词、台词和画面的接合、电影画面叙事性这几件本身需要非常高的智力成本的事情，通过模块化和单幅画面的延展想象力，用一种“似是而非”的方式接合在了一起，这等于把别人的智力嫁接在自己身上，因此每个人都非常喜欢足记的滤镜了。

视频也是如此，VUE可以拍出好看的短视频，但是“小咖秀”“抖音”这样的ugc平台给出了标准的“内容文案模板”，不需要用户整天绞尽脑汁地去想如何创作，只要疯狂跟拍就好了。

内容生产创作是一个极其费神耗力的脑力劳动，每个人都喜欢拍照、写东西，但是不是每个人都成为了摄影师和作家，就是因为很多人不愿意持续消耗自己的智力。所以一个UGC平台能够做到降低用户的智力成本，那它必然能火。

（四）采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容？

采用什么样的方法鼓励用户生产高质量内容，平台需要一套系统的规则，让好内容浮出来，让劣质内容沉下去。一般的方法不外乎以下几类。

1、单个内容激励神器——点赞

这种激励方式大家耳熟能详，不光有点赞，还有红心数、收藏数、阅读数、回复数、顶一下数……。（知乎、微信公众号的点赞数、阅读数）这种方式是让内容生产者体会成就感最直接的方式。

2、曝光奖励

平台的榜单，或者人工推荐banner等位置的推荐等。我产出的优质的内容，你推荐了，我粉丝多了，平台上的朋友多了，那么我下次为了吸粉，我会产出更多的优质内容的，我在这个平台有了那么多喜欢我产出的内容的粉丝，我也不会轻易就离开这个平台的。而作为一个粉丝，我看到这个平台上有我感兴趣的东西也有感兴趣的人，我有了可看的内容，有了崇拜的对象，有了有话可说的朋友，我也一定不会轻易就离开这个平台的。

3、排行榜

有些平台人为的设置某某排行榜，每日或每周排名展示，用户为了上排行榜，自然要生产优质内容。典型的运营是直播。

激励可分为短期和长期，短期让用户每次生产都尽量产生优质内容，而长期则让用户保持较长的创作积极性。

在UGC这个生态体系中，如果仅靠平台提供的内容在精神上自嗨，那么用户无法保持长久热情，平台也自然很难维持一个良性的生态圈。

一个优良的生态圈应该是生态圈里的人不仅有连接，而且会产生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一。所以一个UGC平台必须掌握住帮助用户上升的通道资源，并帮助有上升可能的用户上升。

比如一个独立歌手在一个平台上提供音乐内容，如果平台可以帮助这个歌手获得大量的粉丝，并且每天都在为其导流。