香飘飘，怎样才能再飘起来？

Posted 2021-09-28 松果财经

香飘飘，其实还被市场需要着。

一年卖出12亿杯，香飘飘创造了业内神话；但随着消费升级与新式茶饮的冲击下，其渐渐走向下坡路。资本表现尤为明显，2019年8月，香飘飘市值曾一度登上157亿元的高位，到如今市值仅剩61亿元，腰斩超一半。

有人说“香飘飘与时代落伍了”，也有人说，“香飘飘增收不增利，卖不动了”；但这家“国名奶茶”企业也在努力重焕生机。

财报显示，2021年上半年公司营收达10.88亿元，同比增长9.79%；除开固体类（冲泡类）产品收入同比增长20.06%至6.6亿元；新业务即饮类产品收入占比提升至37.89%，收入达4.12亿元。

那么，这样的香飘飘还能找到“第二人生”吗？

风口上的猪也会“脚滑”

“站在风口上，猪都会飞”，雷军曾说过。

香飘飘就是这样一个时代幸运儿。2005年前，即饮奶茶还未大爆发，杯装奶茶也未出现；这时在老家拜年的蒋建琪无意发现一家奶茶店还得排起500米的长队，萌生了做便捷式奶茶的想法。

2005年8月，香飘飘食品有限公司正式成立，开创了杯装奶茶的先河。2006年，香飘飘就斥资3000万广告费砸向湖南卫视，迅速打响品牌并拿下超5亿销售额，创下当时快消业的一个奇迹。

而在那个“广告一响，黄金万两”的年代，2009年，香飘飘凭借“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈”经典广告语蹿红大街小巷。

2012年，香飘飘单品销售额就突破24亿，2017年，香飘飘顺利登陆上交所成为“中国奶茶第一股”，市值超过140亿元。

香飘飘的成功，有着时代的力量，也有着广告的力量。而香飘飘的滑坡，也与时代脱轨和营销脱不了干系。

随着新消费时代的到来，民众不再以性价比来衡量一个消费品的购买价值，香飘飘的底盘开始不稳。自2012年开始，香飘飘营收增速就开始放缓；2020年，其营收同比下滑5.46%至37.61亿元。

也是自2012年开始，香飘飘营销投入与研发不成正比，导致公司利润不断摊薄。2012年-2019年，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿，同期研发费用投入却只有0.42亿；到近三年来，香飘飘净利润均在3亿左右徘徊。

且随着近年来新式茶饮在快消品行业内大热，对香飘飘的冲击更为明显，直接作用的香飘飘的高管不断波动。去年，香飘飘一个月内就离职了5位高管，包含2名监事和2名董事，其中蔡建峰辞去董事及副总经理职务。

不断走着下坡路，业绩也大不如前，就是这样的香飘飘却还是被人不断记起。

停滞不前，还是勇敢向前？

“任何不能永远前进的事物都将停滞！”对于股神巴菲特来讲，任何与时代落伍、停滞不前的公司或都没有投资的价值，那么香飘飘如今价值几何呢？

业绩滑坡虽大不如前，但近期的财报中，香飘飘基本盘固体类（冲泡类）增速正在上涨，且第二业务即饮类业务占比也在提升。

财报显示，2021年上半年，香飘飘固体类（冲泡类）产品收入同比增长20.06%至6.6亿元；新业务即饮类产品收入达4.12亿元，总营收占比达到37.89%；

此外，香飘飘电商渠道收入达1.21亿，同比增长46.42%，这也是其电商渠道多年来保持了高速增长；2014-2020年，该项业务连续6年的平均复合增长率已超过128%。

可见的是，香飘飘正在努力向前，深耕底盘的同时在挖掘即饮品与电商渠道上的第二增长曲线。

另一方面，香飘飘还具备一项优势，那就是下沉市场。

大城市的人可能记不起，甚至遗忘香飘飘了，但在下沉市场香飘飘还是王者。

财报显示，2021年上半年，香飘飘营收同比也增长近9.79%至6.6亿元，其中超过一半的销售额来自于下沉市场，面向该市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

自去年来，香飘飘就在不断加大下沉渠道的布局；包括搭建高势能终端门店以及在200多个县及县级市打造了5万多个地堆点。

而对于如今“内卷得不能再内卷”的新式茶饮赛道，香飘飘目前在下沉市场的优势显然是“保命符”。

据据QuestMobile下沉市场报告显示：下沉市场用户规模超过6亿，占比超过一半。下沉市场的潜力可观，让新式茶饮品牌们也不断在下探，例如喜茶推出三、四线品牌喜小茶，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等也在该市场上开了连锁茶饮品牌。

但据香飘飘公司披露数据，香飘飘累计卖出奶茶超过130亿杯，杯子连起来可绕地球40圈，其中，很大一部分来自下沉市场；这也让香飘飘始终保持着杯装奶茶行业内领先地位。

对于下沉市场用户而言，低至5到10元一杯的喜小茶或蜜雪冰城，可能都没有3元一杯或1.5元一包的香飘飘实惠。

所以短期看，香飘飘还是下沉市场的“国名奶茶”，但到未来，新式茶饮若能再降低成本，可能香飘飘这张保命符也将消失。

而这样的香飘飘，怎样做才能找到第二人生呢？

“冲泡+即饮+数字化”，三马并驾开启香飘飘第二人生？

目前的香飘飘，主要业务包括固体类（冲泡类）产品、即饮类产品；上文所述，“冲泡+即饮”增速的增长，正打开公司全新的增长飞轮。

然而，香飘飘单靠这两项业务能走江湖？

根据中商产业研究院《2021年中国固体饮料行业市场规模及发展前景分析》报告显示，近年来，固体饮料行业市场快速增长。2017至2020年期间，规模以上固体饮料制造企业销售额从645亿元增至720亿元，预计2021年进一步增长至753亿元。

固态饮品的盘子还很大，彰显出香飘飘未来还有发展的空间。但是，香飘飘并不能只依靠一款冲泡粉来打天下。

经典是经典，但经典可能也会失效，十多年大众的口味也会发生变化。所以对于香飘飘而言，要持续握住固态饮品的市场，就得带来点新玩意。

据观测，香飘飘目前走“泛冲泡”战略，在天猫等线上平台推出了奶茶自热锅、改版升级冲泡型水果茶“飘飘茶”、“馋嘴奶昔”等。

可见，香飘飘正尝试在互联网及泛冲泡领域找到新的增长点。而根据目前香飘飘冲泡类奶茶一家独大的趋势看，香飘飘的“底盘”稳固。

在即饮业务上，香飘飘自2017年就开始布局，也带来了MECO品牌、兰芳园品牌等诸多新即饮产品。其中，MECO系列的果汁茶打造的是“0脂肪、0添加色素，不添加防腐剂和增味剂”标签，这与元气森的定位相符。

实际上，香飘飘的MECO果汁茶并不能估值达到400多亿的元气森林做对比。

截止目前，香飘飘即饮类新品正不断推出，包括高端品牌兰芳园系列的“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”、“鸳鸯奶茶”等产品，但也并未能推出新爆款。

由此，香飘飘要做的可能是考虑如何推出真正的爆款“概念奶茶”，好比元气森林，作为“0糖、0脂”概念的首创者而一炮而红。

所以，香飘飘的即饮品还需要不断维持“推新策略”，加强研发投入来试出概念爆款。

最后在数字化方面，香飘飘正努力完善电商渠道的布局，以此打开新品的新销路。

上文所述，冲泡类新品在电商渠道的发力，稳固了香飘飘的“底盘”。然而，单靠新品去围攻电商市场，还不够。

目前香飘飘是通过建立私域流量池，来链接线上与线上渠道，从而带动新品的销量。

今年上半年，香飘飘推出了“一物一码”活动，据其披露数据，香飘飘私域会员增长1900万人，总会员人数已达2700万人

与此同时，香飘飘还搭建了微商城，活跃会员用户。财报显示，今年上半年，香飘飘微商城实现营业收入777.62万元，同比增长 52.69%。

可见的是，除开在主流电商平台上线新品，香飘飘还构建了微商城及私域流量来辅佐公司新品的销量。

总的来看，香飘飘在基本盘稳固加上新业务增长，以及电商、私域流量布局不断完善的情况下，或能开启公司的第二人生。

本文作者：叶小安

文|松果财经