营收创历年同期新高，分众传媒期中考是“开挂”还是“暴雷”？

Posted 2021-09-13 松果财经

8月25日，梯媒龙头分众传媒发布了2021年半年度业绩报告，报告显示，公司2021年上半年实现营业收入73.27亿元，同比增长58.9%；归母净利润29亿元，同比增长252.23%；扣非净利润25.92亿元，同比增长316.44%。

在移动互联网迅速抢占用户心智的当下，主营业务为线下广告的分众传媒交出的这份中报成绩如何？面对新潮传媒等后来者的异军突起，分众传媒还能否坐稳行业龙头宝座？通过这份财报，《松果财经》试图探索，分众传媒未来是否能继续保持增长势头。

营收创历年同期新高，分众传媒是如何做到的？

根据分众传媒过往披露报告，此次半年度73.27亿元的营收扭转了此前连续两年同期营收下滑的颓势，并且创历年同期新高。

与此同时，在本报告期内，29亿元的净利润较上年同期有较大增长，达历年同期第二高峰。

为什么在今年1-6月，分众传媒能取得如此优异的业绩表现？这要结合分众传媒的主营业务来一并分析。

资料显示，分众传媒当前主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。

截至7月31日，公司的生活圈媒体网络除了覆盖国内主要的约330个城市、香港特别行政区以外，还覆盖了韩国、泰国、新加坡和印度尼西亚等国的30多个主要城市。

其中，楼宇媒体表现较好，业绩较去年同期有较大幅度增长。今年1-6月，分众传媒在楼宇媒体方面营收达66.54亿元，同比增长49.73%，占总营收的90.82%。

而影院媒体虽然同期增速达到了349.15%，但这个业务板块比重并不大，仅有6.51亿元，占总营收的8.89%，而且业务受疫情影响，该业务的业绩持续不达预期呈亏损状态。

因此，楼宇媒体业务是报告期内分众传媒最为倚重的业绩增长点。而且其财报数据显示，楼宇媒体业务的毛利率超70%，同时带动了公司整体毛利率上升了15%左右。

楼宇媒体业务的景气，除疫情影响下去年国内广告市场前低后高的走势持续以外，还与自身的季节性有关。

一般来说，每年的一季度因为存在春节假期，往往是广告投放的淡季，在进入二季度后，才会有广告主的大量投放。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年6月电梯电视同比增幅较上月扩大10个百分点，上涨48.5％；电梯海报同比维持两位数增长，涨幅为28.4％。

不过从区域来看，分众传媒目前的点位资源仍集中于一二线城市。财报显示，公司80%的电梯电视媒体和84.9%的电梯海报媒体都分布在一二线城市，而且三线及以下城市的媒体数量还呈下降趋势。

目前来看，一二线城市的广告投放市场逐步饱和，赛道内扩张方向主要集中于下沉市场。近期异军突起的新潮传媒，便在分众传媒视线之外的三四线城市抢先起跑，这是否会撼动分众传媒的行业地位？

谁能动摇近乎垄断的分众传媒？

此前，新潮传媒甚至还不是一个值得分众传媒正视的对手。在2016年，新潮传媒的体量仅有分众传媒的1/118，但随后新潮传媒如同坐火箭一般迅速蹿升，在2017-2019年，体量一步步达到分众传媒的1/60、1/15、1/6。

这是由于新潮传媒很早就对分众传媒没有覆盖到的三四线城市，实施了地毯式的广告屏铺设，并且给出更低的价格，如今一场“农村包围城市”的战役初见成效。

不过在整体市场来看，虽然新潮传媒取得了一定的成绩，但和行业龙头分众传媒仍无法相提并论。分众传媒在楼宇广告行业市占率高达75%，而且大部分是消费能力更强的一二线城市。

可以说，新潮传媒手上的牌快打光了，也没能动摇分众传媒的地位，仅仅是让自己过得好了一些。

那么为什么分众传媒能做到如今近乎垄断的市场地位？

首先，是分众传媒率先开创了“楼宇电梯”这个核心场景，在主流城市主流人群必经的楼宇电梯空间中，每天都能形成高频次的强制触达，例如此前的新氧、Boss直聘等广告，虽然形式偏向于“魔音灌耳”，但在传播效果上却非常不错。

其次，分众传媒是第一个“吃螃蟹”的人，拿下了大批的早期点位资源，并掌握了行业定价权。

当时多见的是机场广告、高铁广告等，但这些户外广告的媒体所有权都在机场或者机构手中，而分众传媒就是抓住了的大家忽视的电梯媒体所有权，用比现在低很多的价格拿下了这些点位，并以近乎垄断的姿态一家独大。

不过如今这波时代红利或许已经到了尽头，虽然分众传媒依然是当之无愧的行业龙头，但其仍存在一些潜在风险：

1、有可能触犯相关法律

近期反垄断法频频出击，分众传媒作为行业市占率第一的企业，存在一定触犯反垄断法的风险。

另外值得注意的是，《新民法典》规定，电梯内空间属于全体居民共有，所以电梯内广告费收益属于全体业主。分众传媒如果继续深耕电梯广告，可能日后还需要与居民做好协商。

2、广告主数量减少

疫情反复，对一些公司的生产经营都产生了较大影响，导致其在广告投入方面预算不足。这在分众传媒财报数据中也有体现。上文提到，广告投放具有季节性，但今年分众传媒一二季度的增速环比相差仅有4%。

另外，由于受强监管影响，分众传媒过往的大客户，教育、互联网金融等行业持续疲软，可能影响其营收。

3、业内价格竞争

此前新潮传媒便是凭借比分众传媒更低的价格，在三四线市场崛起的。虽然近期新潮传媒因筹备上市，提高了产品价格以提升利润率，但其使用的低价战略，很可能成为其他企业效法的对象。

因此，分众传媒仍需要居安思危，妥善应对价格战，并且在一二线城市趋于饱和的情况下，逐步开拓下沉市场。

总得来说，由于楼宇广告业务结构较为简单，可替代性强，分众传媒还需要去挖掘更多的增长空间，去获得新一轮的价值重估。

信息碎片化时代，分众传媒的增长空间在哪？

目前，互联网流量广告在中国广告中占据了非常重要的位置，其优点非常明显：第一，调整便捷，表现形式简单，制作成本低；第二，直接链接销售；第三，效果分析较为明显。

那么对分众传媒这样的线下楼宇媒体来说，其未来的增长空间又在哪里呢？

在《松果财经》看来，相较于线上的流量广告，分众传媒这样的楼宇媒体在触达率和引爆话题方面更具有优势。虽然很难再出现其起家时的井喷态势，但行业成长总能伴随着经济增长长期快速向上，这是一个没有天花板的好行业。

至少以下几个方面，能够成为分众传媒今后的增长引擎，为其带来新一轮的价值重估。

1、新消费品牌

如今社交媒体种草成为了营销标配，导致了品牌转化率越来越低。而且即便这些品牌通过线上营销成功引爆，在后期品牌升级和破圈拉新时，一样要经过线下楼宇媒体的大规模曝光。

分众传媒董事长江南春曾表示：“中国TOP100的品牌中87%选择了分众。”这与分众传媒的受众群体密不可分，其覆盖人群多数为多数为25-45岁之间的城市主流人群，拥有最强劲的消费能力，受到了互联网、新消费等领域更多品牌的青睐。

而且分众传媒的投放效果也不仅仅是隐性，其曝光数据可以回流到天猫的数据银行，进行兴趣、购买，忠诚等因素的后链路分析。品牌还可以针对这些回流的看过分众广告的人群再进行分析、再投放，形成进一步的转化。

2、增量市场

除三四线下沉市场以外，目前分众传媒还有两个比较大的增量市场，即新修地产建筑和老旧小区改造工程。

新秀地产建筑无需赘言，这是每一家楼宇媒体都想要争取的市场，但增量保持在5%左右，不能起到“一锤定音”的效果，但老旧小区改造却是一块非常大的蛋糕。

公开资料显示，2021年有超过15万个小区可实施改造工程，预计超过300万栋楼房。其中改造的硬性标准之一就是家装电梯，平均一个电梯可以承载一个电视，2-3个海报位。

如果分众传媒能够在这个方向上发力，那么潜在电梯位的增加，能极大的加强公司摊位租金的议价权，降低经营成本。

3、节约经营成本

分众传媒楼宇媒体的成本与收益主要分作电梯LCD和海报两个部分， LCD屏幕的投入成本会更高一些，不过二者的价格却没有明显的差异。这是由于电梯框架在套餐内一次只能刊登一名广告主，而电梯LCD一般会刊登多名广告主来轮播。

财报显示，公司媒体资产的折旧年限都是5年。因此在二者刊挂相近的情况下，加大海报框架、替换LCD屏幕，有利提高盈利质量。

当然在新媒体时代，海报不能完全代替LCD屏幕动态画面、声音的传播力，但分众传媒可以控制二者的比例，找到一个合适的中值。

结语：

总得来说，分众传媒交出的这份半年度报告相当亮眼，一扫疫情以来的阴霾。截至8月26日，共有29家机构对分众传媒的业绩进行预测。其中，有3家机构“买入”，5家机构“增持”，4家机构“推荐”。截至8月27日收盘，分众传媒股价报7.41/股，总市值达1088亿元。

值得一提的是，8月26日分众传媒接受了186家机构调研。与其说这些机构在追逐一个增长稳健、充满确定性的投资标的，毋宁说分众传媒承载了这样一种集体的期待，其开创的业务模式，受到了市场和投资者的共同看好。

文|松果财经