AR镜头下的时尚潮流，谁正成为弄潮儿？

Posted 2021-09-11 智能相对论

文 | 佘凯文

来源 | 智能相对论

艺术家卡里·纪伯伦曾说“时光已改，我们也因时而变。”但要说变化得最快的非“时尚”莫属。

时尚是一个非常“古老”的行业，至今已有数百年传承，但其发展越来越接近瓶颈，特别是对于大量时尚企业而言，在市场波动、成本上涨、竞争同质化、渠道变迁等因素影响下，关于时尚的生意越发难做。

为时尚产业找到一个新的“连接点”，成为这些年时尚行业的当务之急，也就是在此背景下，“科技”与“时尚”两个“毫不相干”的元素正以肉眼可见的速度加速融合。据波士顿咨询集团数据显示，在奢侈品消费者中有2/3的人“受到数字化影响”，基于此，高端品牌正愈发着眼于通过“数字化”能力吸引消费者，AR增强现实技术便是其中之一。

“AR+时尚”，不止于“噱头”

每次科技的重大进步都给人们的生活方式带去巨大改变，无论是出行还是一日三餐，其中最为直观的则是与每个人形象外貌都相关的服装或者说“时尚”。

比如尼龙这种材料，正是来源于一次“科技意外”，1935年杜邦公司在某次实验中意外的发现了尼龙，由于这种材料强大的拉力与弹性，经改良上市后风靡一时，特别是尼龙丝袜的出现，创造了一个时代的审美，1940年5月15日七万两千双尼龙丝袜在一天内被哄抢一空，这在此前绝无仅有。

尝试将科技与时尚结合，至此变成了一种常态，所以当AR这类新一代技术出现后，成为时尚的宠儿，也是情理之中。时尚品牌“牵手”AR技术已经有了相当一段时间，10年前LV在日本就开展过AR营销，消费者登录LV官网会发现一个剪影图案，然后网站会指引消费者访问LV线下门店，再通过Louis Vuitton Circus AR这款App的AR功能，找寻及了解这个神秘剪影的图案。

Burberry也是AR营销的“爱好者”，曾将苹果的AR Kit增强现实技术加入到自己的应用程序中，使用户可以用艺术家Danny Sangra以Burberry为灵感创作的绘画作品，对身边的环境进行数字化再装饰。

Vetements能成为一个现象级品牌，也是因为他们乐于在品牌开发过程中进行开创性尝试，如在巴黎时装周上就推出过一款“AR卫衣”，当用户拿起手机摄像头对准卫衣图案时，原本静止的卡通角色们便会旋转跳跃，给用户带去趣味性体验。此外，Gucci、KAWS、NIKE等等时尚品牌都是AR技术的重度拥护者。

时尚领域对于AR技术的运用是多层次的，不仅仅可以作为营销手段或者说“噱头”，现阶段更是已深入到品牌的销售环节。特别是最近一年，由于众所周知的原因，线上需求的爆发，进一步加速了时尚行业拥抱AR技术的进程。

如前不久，LVMH集团旗下男装品牌Berluti在京东开启旗舰店的同时，也借助京东零售云打造的ARVR天工智能互动营销平台开启了AR智能试穿功能，以聚焦3D渲染、视觉定位、动态识别跟踪等核心技术为基础，使顾客只需将手机摄像头对准脚部，便可看到鞋履上脚效果，而3D展示按钮，更可360°翻转查看鞋面及鞋底细节。

全球美妆巨头欧莱雅集团也将AR技术应用到用户体验中，通过增强现实功能让用户可以在手机上试用美容产品，据悉在2017年L’Oréal的 Makeup Genius应用程序用户数就超过了2000万。

AR技术在时尚行业的应用，越来越不止于“噱头”，而是正赋予时尚行业更多实际的想象空间。

AR为时尚产业加上“新齿轮”

除了加速营销效果与用户体验，站在行业大格局层面，AR更是成为整个时尚行业不可多得“新齿轮”，这也是各大品牌热衷于进行AR尝试的原因。

1、加速“时尚数字化”，AR效果明显

在各类产业集体数字化的背景下，时尚行业对于数字化的需求同样突出，一方面数字化能进一步提升行业效率；另一方面，通过数字化，时尚产业能够实现超出目前想象的创造力。

时尚行业发展到如今其实已经积累了不少“弊端”，例如现任时尚社区APP Depop首席技术官Remo Gettini认为，可持续发展在时尚领域的压力已经相当明显，面对地球资源减少造成原材料成本不断上升、人工实体打样和产品跨越国家运输，都为行业带去了巨大的成本，而为了满足这些行业及市场需求，唯一方法就是数字化。

然而也能看到，相较于其它产业而言，时尚领域的数字化速度并不快，甚至称得上缓慢，是行业不愿数字化吗？在Remo Gettini看来根本原因在于“缺乏人性化的技术工具”，需要它能够适应时尚领域中的细微差异，但目前解决方案供应商对待时尚行业的方式与对待其他任何行业一样，这种标准化方案并不适合时尚行业。

显然，这对于解决方案提供商而言也是一次巨大的机遇，国内许多技术平台就将目光放到了这里，像京东早在2017年就开始基于自平台为时尚品牌提供AR服务，且非千篇一律，而是根据品类提供差异化的解决方案，有AR眼镜试戴、AR试装、AR美瞳试戴、AR试鞋甚至是AR染发。

且据数据显示，品牌方在使用京东零售云AR技术后加购率、转化率都出现大幅提升，如化妆品类别，包括Dior、YSL、CHANEL等品牌，在实现AR覆盖后加购率提升近36%、转化率提升21.55%、商详页面停留时长提升94.83%；眼镜类别，包括GUCCI、FILA、BOLON等品牌，其加购率提升达77.15%、转化率提升32.64%、商详页面停留时长提升108.48%。

现阶段，京东不止将AR技术服务于平台商户，还能将技术部署到各品牌门店、App、网站等场景，在满足行业细微差异化需求的前提中，不断加速“时尚数字化”。

2、让时尚走向“零碳经济”，AR技术的另一个突破口

或许作为用户并不知道，长期以来时尚界一直因其污染环境的恶名而饱受批评。数据显示服装行业的总碳排放量超过了所有国际航班和海运的排放量总和，占据全球碳排放量的10%，是仅次于石油产业的第二大污染产业。

特别如今随着“碳达峰、碳中和”目标的提出，使大量时尚品牌倍感焦急。而AR技术则成为突破口。从以往零售业销售模式来看，传统零售包括服装、化妆品等行业都是线下体验线下下单，使得产品从生产到运输、销售环节，都会涉及碳排放；互联网模式兴起后，开始鼓励线下体验线上下单，但这也未从根本上解决碳排放问题；在AR技术介入后，则可以完全实现线上体验线上下单，减免了大量线下产品运输及试用环节，对有效降低碳排放或起到奇效。

还是以京东为例，其AR试装功能在体验上已与线下无异，除了涵盖口红、腮红、眉笔、眼影、眼线、睫毛膏、底妆等不同单品或全品上装外，也支持用户选择不同品类、色号、质地、画法等。一方面满足了用户体验需求，另一方面没有了产品消耗，时尚品牌正在从方方面面践行“零碳经济”。

“时尚”到底要不要AR沉浸式体验？

“时尚”到底需不需要AR沉浸式体验？有部分用户甚至品牌对于AR应用到时尚领域，有没有效果？会不会产生效益？以及到底有没有所谓的“沉浸式”体验都存在质疑。

原因是AR技术诞生早，AR最早在1968年由哈佛大学教授兼计算机科学家Ivan Sutherland创造，期间不乏相当多的行业在进行尝试，例如多年来包括谷歌、FB、苹果等巨头科技公司都在尝试开发AR眼镜，但时至今日一款具有代表性，稍微普及的产品也为能出现，类似的事情多了出现质疑也就难免。

再加上AR与VR一样，其概念上根本逻辑为“无与伦比的沉浸式体验”，但鉴于使用场景的局限性以及体验内容的缺失，使其各类衍生产品或功能在C端市场的效果一直不尽人意。

但这并不意味着C端用户对于AR技术无感，游戏“宝可梦！GO”的风靡至少说明只要有好的内容，AR在C端市场的前景仍是巨大。

此外，据Snapchat数据显示，有1亿消费者已经逐步开始在线上或线下体验AR购物，其中94%以上表示仍将更频繁使用AR购物，并且频繁使用AR与亲友互动的消费者比其他消费者对于品牌关注度高出50%；运用AR的品牌比其他品牌的购买考虑度高出41%；66%的人会因为品牌AR体验后形成购买，其中AR为时尚行业带去的购买可能性高达72%。

包括前面提到的依托京东零售云AR技术，各大品牌转化率得到大幅提升，可见当下时尚行业或将成为AR技术在C端市场的另一突破口。

另据谷歌调查，34%的用户说他们希望能在购物时会使用AR，61%的人说他们更愿意去能提供AR的商店。

伴随“体验经济”、“场景经济”的兴起，AR能将用户完美地拉入场景之中，很大程度上优化了用户的购物体验并形成转化，所以说AR时尚的沉浸式体验绝不是悖论。

总结

显而易见，AR正成为重新构建数字零售业务的桥梁，时尚品牌也需要不断的开拓自身的发展道路，AR技术就是一种全新的方式，AR所具备的巨大潜力，使其在时尚领域的未来值得期待。

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*本文图片均来源于网络

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