从高量到高质，私域流量的变革与发展

Posted 2021-09-08 CSDN资讯

你在工作之余，时间主要会花在哪些APP上呢？在上班的路上，下班的途中，家里趴窝的每个时刻，是刷抖音还是看头条呢？你最关注的那个作者在发布了新的内容后，你是否会第一时间追更呢？无论你是否感知，流量的新时代已经到来。5G网络持续落地，互联网发展日趋成熟，每个网络用户都会为之所改变。如今我们的阅读和观看习惯已经变得日趋碎片化，而对于超级APP的定义也已经不止局限于用户量的单一评价，更多的还在于用户时间的争夺。

当流量的竞争变成用户时间的竞争，这就意味着流量时代进入了新阶段，如何提升用户体验，精准用户画像，明晰内容定位和平台定位，这些精细化的运营手段价值已全面展现。而在这样的时代里，私域流量这一原本不为人所注意的领域，就成为了全世界的焦点。

7月27日，“私域新引擎•2021企业号产品发布会”上，巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，并且发布了《2021抖音私域经营白皮书》来指引企业科学地实现长效经营。基于当前的流量竞争来看，私域流量具备价值高、精准度高的特点，但其获取难度也一样让人生畏。因此，如何获取私域流量，使用私域流量，这将会是未来一段时间内企业竞争的一大重点。

流量红利消失？只是换了战场

如今5G到来，我国的互联网发展已然达到了前所未有的规模。据《2021抖音私域经营白皮书》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，周均上网时长超过26个小时，网络购物用户规模达 7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。而如此大规模的网络用户面前，却有不少企业反馈说流量的红利已经消失，那么事实真的如此吗？

我们首先来看流量究竟是什么？对于企业而言，流量就是生意。不论是数字化转型进程中的传统企业，还是在寻求数字生态价值的新兴企业，从线上获客还是线下交易，没有人的话一切就无从谈起。而营销与经营也会随着数字化发展链路的不断完善而迁移重心。这一过程中，企业思考的重点也就从吸引用户注意力，逐渐转向流量的获取、运营、转化效果，最终形成再到产品、营销、经营、渠道构成等生意增长。

那么企业对于线上的依赖有多强呢？从白皮书来看，2020年全国网上零售额达 11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，网络零售在促消费方面作用不断增强。由此可见，流量不仅仅关乎企业的增长，更关乎营收和命脉。而企业的流量获取来源以往主要有两个方式，内容获取和付费的广告流量获取。而这两种流量对应的来源便是公域流量和商域流量。

公域流量其实就是主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量。开放性是其核心特质，而且获取成本往往较低甚至是免费的。但由于开放性的存在，公域流量往往是一次性流量，而且客户精准度相比其他渠道而言没那么高；商域流量主要是指各个平台为了留存或营收而为企业提供的商业付费流量，其精准度相比公域流量自然要高，不过成本自然也要比公域流量高了。

当越来越多的企业转型/入局线上经营，在信息愈发碎片化、分散化的时代，流量的瓜分和竞争就越发白热化，企业逐渐意识到，如果仅仅依赖于公域流量和商域流量，会让获客和转化变得更加艰难，而如果能够把鸡蛋装进自己的篮子里，那或许就有望改变这一问题，私域流量的兴起，就给予了企业一个重要的长效获客转化通路。

私域流量究竟是什么呢？这一概念也不难理解，与公域流量相对，私域流量仅仅属于企业自己，其特点就是能够直接连接用户，可以自由触达、多次使用、持续精细化运营用户。而这些特点的存在也就注定了私域流量对于消费者的维护会更加持久，其能够帮助企业持续输出价值，实现精细化服务，并且帮助内部协同最终形成新的品牌影响力。

流量背后，别样的发展与争夺

当然，私域是来源于公域、商域以及其他所有营销手段和渠道的沉淀，从大的流量池子最终沉淀到自己的流量池里，才形成了私域。然而，当下无论是公域还是商域流量，获取难度都在增加。大家的选择在变多，企业对于用户的注意力和时间竞争在变得更激烈，流量黑产的注水也让流量生意风险变高从而变相提高了有效流量的获取成本，最终让企业的营销成本增加。

那么，公域和商域的流量竞争激烈，对于企业来说怎么理解呢？

近年，越来越多企业开始转向线上营销，公域流量争夺更加激烈，中心化平台获客成本节节攀升，买家多了，卖家自然会涨价，硬广费用不断增长的同时，商域流量成本也变高。更加麻烦的还在于，两种流量往往只能是一次性的流量，没有后续的客户触达、没有客户数据、没有客户留存，更没有客户黏性。

因此，想要全面获客提升流量效率实现长效经营，仅仅关注公域流量和商域流量并不是高性价比的选择的。如何在国民级的流量池里，高效获取到私域流量，并且长期运营私域流量实现稳定中发展，对于企业正在变得越发重要。

在日活6亿的抖音，抖音企业号就是那个为企业提供了私域能力的关键钥匙。今年7月底发布的抖音企业号2.0，通过为企业提供用户分层模型、沟通管理工具及智慧经营分析系统等，让企业更加方便地实现长效的抖音私域经营。

精细化，才能“惊喜化”

私域流量如同河豚一样诱人，吃下去就是珍馐美味，但如果不能好好处理就会变成致命毒药。其实原因也不难理解，私域流量面前依然摆着三道大门，获客难、转化难、成本高，只有彻底打破这三重门，才能让私域流量真正破茧成蝶。

传统的私域流量耕耘，往往因为没有源头活水，所以越来越难做，最终很可能变成了一种自嗨。而抖音私域的思路就是将三域打通，将以往的单向获客导流转变为双向提升促进。三域打通的价值不仅仅在于加速原有的公域商域向私域沉淀，还能借助私域流量经营效果，反向驱动公域和商域流量的效率提升，从而形成流量复利效应。

私域流量转化虽然比其他流量高，但粗放经营造成的用户损失无疑是企业面临的一个大问题，同时用户的增长裂变也存在着困难。对此，抖音私域制定了三步走策略：
• 首先重新定义用户，明确曾经在平台上与企业有过互动但未建立连接的用户；
• 然后基于粉丝分层打造“潜在粉丝—路人粉丝—好感粉丝—真爱粉丝”的用户经营路径，带动商业价值最大；
• 最后以轻量化的经营方式，为企业提供主页、订阅、私信、群聊等私域触达场景，提供CRM及DMP能力进行管理和服务用户，提升经营效率，并以自动化工具降低人力和精力等成本投入，实现轻量化私域经营。

当然，私域的精细化运营绝非仅仅依靠这些就能完成的，平台提供的智能策略，可以帮助企业用户高效实现可视化、智能化、数据化地经营私域。抖音私域提供了大量的沟通管理能力、工具，整合了经营数据分析、智能策略等来指导企业经营，帮助企业在人力精简的同时，洞察经营问题，制定阶段经营目标，输出经营策略，辅助过程监测并完成结果复盘。

总体来看，抖音企业号是企业商家在抖音的一站式经营平台，以用户为核心，抖音企业号能够高效地连接企业与用户，并为企业商家提供专属的身份特权、用户洞察、粉丝触达、转化工具、培训指导等，让企业商家在短视频、直播、主页、订阅、私信、群聊等公域和私域场景中，更好地经营用户，通过持续地经营并深化企业与用户的关系，让更多用户从认知、认可到支持企业，从而激发更多美好生意，实现品牌、销量等商业价值的持续成长。

如果说公域流量是奔流的大川，商用流量是引流的运河，那么私域流量就是田野里的涓涓细流，拥有私域流量，掌控私域流量，培养私域流量，这样才能在春耕夏忙之后，得到丰硕的果实。而掌握私域流量没有什么秘密，就是更合理的运营与更高效的平台，更优的选择已经摆在了眼前。