富贵鸟退市达芙妮缩水，奥康有机会破而后立吗？

Posted 2021-09-08 松果财经

皮鞋合不合脚，只有穿的人才知道，但做皮鞋的厂商过的怎么样，大家都一目了然。

温州历来以皮鞋产业闻名，奥康、红蜻蜓、康奈、意尔康等知名品牌均出自温州。但如今的皮鞋市场到了拐点，进入发展的“瓶颈期”，多家上市鞋企业绩表现不佳。

不过，即便在老牌鞋企富贵鸟退市破产、达芙妮表现不佳的大背景下，今年一季度奥康依然实现了营收净利双增长，那么它是如何做到的？在消费领域“新国潮”的带动下，这家老牌鞋企还能否再度翻红？

5000双皮鞋付之一炬，炼出“国民鞋企”奥康

奥康的诞生与温州皮鞋行业的野蛮生长不无关系。

上世纪80年代，随着改革开放的推进，温州出产的鞋子因款式新、价格低等特点风靡全国。有从业者曾表示，当时真的是“躺着都能赚钱”，经销商还要靠抢才拿的到货，甚至两只大小不一样的鞋凑一双都有人要。

当时温州鞋企发展到了6000余家，不过由于部分厂商目无法纪，试图追求暴利，导致温州鞋良莠不齐，屡屡发生鞋子售出后当天就损坏的问题，消费者称之为“晨昏鞋”“一日鞋”，来表达自己的不满。

这种不满在1987年8月8日达到了顶峰。杭州武林广场的一把大火将5000多双产自温州的劣质鞋付之一炬，温州鞋的声誉跌至谷底。

这把火刺痛了一些温州人的神经，也激起了他们重建信用的斗志，奥康创始人王振滔就是其中之一。

1988年，曾做过皮鞋推销的王振滔，创立了奥康前身永嘉奥林鞋厂。王振滔认为，大家抵制的并不是温州出产的鞋，而是有质量问题的鞋。

为了避免重蹈覆辙，王振滔开始从原材料方面狠抓产品质量，对生产过程中的每个环节严格把控，并打出“真皮皮鞋”的口号，在包装上标出醒目的“温州制造”字样。这种潜移默化的宣传，随着其市场销路的打开逐渐奏效，很大程度上令消费者对温州鞋改观。

1998年2月，奥康荣获了“中国十大真皮鞋王”称号。不过与荣誉相伴而来的，还有大批打着奥康旗号的劣质皮鞋充斥市场。处置稍有不慎，对于当时以小有名气的奥康品牌形象来说损害极大。

王振滔对此应对有方，即便是现在来看，他的做法也是一次相当成功的品牌危机公关案例。

1999年，适逢中国鞋都温州名优鞋展销会在杭州举办，王振滔亲自点燃大火，把从全国收缴的冒牌奥康鞋、温州鞋焚毁。

这把“雪耻之火”不仅为12年前深陷低谷的温州鞋正名，同时也令奥康皮鞋火遍大江南北。

2002年，奥康皮鞋产量达到800万双，年产值超过10亿元，实现利税1.8亿元。据当时中国皮革工业协会六项经济指标综合评估，奥康位居全国同行业第二位，浙江第一位。

此后奥康营收逐年上升，帮助其在2012年成功A股上市，一时风光无两。

奥康的发展历程难以复制。改革开放、消费需求旺盛以及方方面面的条件和契机都难以复制。可以说奥康走对了之前的每一步。

但谁也没有想到，敲钟就是奥康的高光时刻。在同年实现34.55亿元营收和5.13亿元净利润后，其业绩呈逐年下滑趋势。在2019年和2020年，奥康扣非净利润都出现了负数。

什么原因让这个国民品牌疲态尽显？

手握斯凯奇和彪马代理，奥康还是难以“糊口”

自2001年中国加入WTO以后，国际上的一些知名皮鞋品牌开始重视国内市场。并且受当时国内廉价劳动力的影响，各国际品牌纷纷将制造销售重心迁徙至国内，其新潮的设计和品牌溢价，犹如鲶鱼一般搅动了国内皮鞋市场。

当时的中国皮鞋行业分散度高，低价竞销现象严重，而且产品档次和价格也低于世界制鞋业平均水准，根本无力与国外品牌抗衡。

更为致命的是，2010年以后，买皮鞋来“充门面”的行为逐渐减少，年轻人不像过去喜欢穿皮鞋了，取而代之的是购买阿迪达斯、耐克这些国际大牌的运动休闲鞋，舒适性、场景适用性也成为了消费者选择鞋子的重要原因。

而且在低端市场，奥康等老牌皮鞋厂商还遭遇了安踏、特步、李宁这些本土品牌的狙击。

在这些因素叠加下，即便是行业综合实力名列前茅的奥康，也不得不面临业绩增速放缓的困局。

不过根据其过往业绩，我们能够发现，在2015年奥康的营收和净利润还是有一次明显的提振。这是奥康捕捉到当时的消费风向转变后，一次当机立断的转型。

此前奥康的主营鞋类业务是商务男鞋，直到2015年奥康拿下了美国运动品牌斯凯奇在国内部分省市的经销权后，开始偏向于生产销售休闲时尚及运动类产品。2017年，奥康又获得Intersport旗下运动品牌彪马的部分代理权。

根据奥康国际2020年财报，奥康在斯凯奇和彪马这两个代理品牌的运营策略大体相同，线上线下均有销售渠道，其中线下也是都采用直营和经销两种方式。

不过数据显示，斯凯奇的表现要优于彪马。

据《松果财经》分析，主要原因斯凯奇女性消费者较多。2020年斯凯奇的营收增长，间接推动了奥康国际女鞋产品销售增长了8.11个百分点。财报数据显示，2020年斯凯奇实现营收2.94亿元，同比上涨22.97%。

但即便如此，奥康也未完成当初计划5年开出1000家斯凯奇专卖店的目标。截至2020年末，斯凯奇门店总数仅为157家，而且斯凯奇营收增速逐年放缓，2017年-2020年增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。

另外奥康虽然没有披露彪马的相关数据，但截至2020年底，彪马直营和经销门店总量仅有53家，想来其表现也不算太好。

不过近年来，奥康却隐隐有翻身之势。尤其是今年一季度，奥康的营收同比增长92.15％，净利同比暴增1738.42%，它是怎样做到的？

奥康的破圈密码究竟是什么？

商业世界没有永远不变的品牌红利,有的只是一次次艰难转型中真刀真枪的较劲。在众多“鞋王”纷纷没落的情况下，奥康能够逆势上扬实在是难能可贵，也离不开其多次艰辛的转型。

据《松果财经》观察，奥康至少在以下几个方面都做出了不小的突破，而且这也会成为其今后经营模式的延续。

1、产品研发

奥康近年来在产品研发方面着实下了一番功夫。如今消费趋势转向女性化市场，而中高端女鞋又具有周期短、款式变化快的特点，奥康近年来在女鞋产品能够实现正向增长，研发方面实在吝啬不得。

只是据今年一季度财报显示，奥康投入研发费用达931万元，同比增长12%，但仅占总营收的1.1%。如果奥康希望继续抓住消费者的审美和需求，还是需要适当增加研发费用，不断推陈出新。

另外在运动休闲鞋方面，有收购FILA后一跃成为国产体育用品品牌老大的安踏做先例，奥康在斯凯奇和彪马等代理品牌运营方面还有很大增长空间。

2、数字化转型

如今数字化转型已经是每家企业必须要做的事情。奥康除了成立云数据平台，把人、货、场等数据纳入统筹运营体系外，其最重要的举措就是建立了“C2M”超级工厂模式，即用户直连工厂制造。

C2M的表层是工厂通过线上或者线下渠道直接触达消费者，但深层其实是通过数据采集、加工分析并结合智能生产技术，来实现工厂为消费者提供常态化大规模个性化定制服务。

智能制造的数字化转型，不仅帮助奥康更了解消费者，同时也在进一步降本增效，并且保质保量。例如其飞织车间投产以来，能够实现每天24小时不间歇运作，日产鞋面可达3500-4000双，是传统针织车间150名工人的日产量。

在消费市场进入以产品品质和用户体验为核心的时代，数字驱动的大规模个性化定制将会是行业转型发展的重要方向，奥康的这一步棋走的颇为精准，但还是要继续保持智造优势，争取抢占市场先机。

3、重塑品牌形象

此前老牌上市鞋企陷入危机的原因大同小异，即走大众路线，在产品价值和品质上没有太多的内涵，使得供给和需求之间出现了错位，导致品牌消费人群的断层。

但随着消费市场刮起的“国潮”旋风，百雀羚、波司登等老字号品牌再次回到主流消费市场，奥康也把握住了这次契机，一步步重塑了自身品牌形象，打破了与年轻消费者之间的障碍。

例如2019年奥康走进故宫，发布“山海瑞兽”为主题的《时尚大师》联名鞋款，将中国元素融入时尚潮流，拉近了品牌与年轻消费者的距离。

4、渠道拓展

作为一个有着33年历史的国民品牌，奥康在销售渠道建设上已经十分完善，但如今整个零售业的运营逻辑发生了深刻转变，从过去的人找货，变成了货找人，奥康需要去适应这种变化。

就目前来看，奥康的适应性还是非常强的，已经初步形成本地化的“线下体验店+移动APP+微信端+智能物流”的新零售业态。去年奥康还借助直播电商这个全新的营销渠道，逐步恢复至“疫前”销售业绩。

除此之外，沿着“一带一路”，奥康品牌也在向海外市场延展。其一季度财报显示，奥康的出口营收达444万元，较同期相比增长15.78％，主要出口来源是奥康在越南设立的25家专卖店。

结语：

曾经记忆里家喻户晓的“霸街”鞋王，正积极对接年轻人的消费主张，挖掘出全新的增量市场，不断强化、重塑、扩大自身的品牌影响力。在不久的将来，我们或许能看到与时俱进的奥康，真正从“国民老牌”转向“国民潮牌”，再度成为引领鞋业的超级品牌。

本文作者：斟酒

文|松果财经