看完四场卖房直播后，我读懂了“RARRA”增长模型的根本逻辑

Posted 2021-08-13 脑极体

在过去的一两年里，直播展现出了太多不可思议之处。

就连八十九岁的巴菲特都在股东大会上化身网络主播，直播了整整4.5个小时。他曾幽默地表示，“老狗也有新把戏，所以我在学习新的技能”。

昔日首富尚且如此，也就不难理解，为什么很多行业都迫不及待引入线上直播了。直播也开始从服装、美妆等快消品，向房地产、汽车甚至火箭等重型品类演进。

这种情况下，企业需要的不仅仅是对这一工具的简单应用，还需要重新建立一套以直播为营销载体的增长方案与方法论。

说到方法论，移动互联网时代，业务增长模式有一个著名的海盗指标AARRR，这个由戴夫·麦克卢尔(Dave McClure) 2007提出的漏斗模型，指的是在用户生命周期的5个重要环节：用户获取Acquisition、用户激活Activation、用户留存Retention、用户转化Revenue、自传播Referral中进行通盘操作，曾被诸多互联网企业奉为金科玉律。

然而时移世易，2017年左右，业内有人提出了新的增长模型“RARRA”，将用户留存（Retention）作为企业营销的重中之重。原因是以往的流量思维模式要从外部渠道购买资源位与曝光，随着公域流量的成本水涨船高，企业越来越难以低成本获客， AARRR模型的投资回报比不断下降。而如果企业将重心放在用户留存上，不断将潜在用户积累到自己的私域流量池中，通过返现、折扣、老带新等激励手段，实现用户的自发传播与推荐，相当于重新为企业搭建了一个高效增长的营销通道。

不难发现，以用户留存为关键的新增长方式，考验的正是企业能否做好私域流量的能力。

在诸多行业中，房产销售恰恰是一种低频、重决策、周期长的领域，这也决定了其更加需要将用户留存，尤其是私域流量池的搭建，作为未来增长的重中之重。

为了搞清楚直播如何通过私域用户留存来帮助房企实现增长，一场成功的房产直播又会遭遇哪些挑战，最近我就一口气观看了四场广东本地不同项目的卖房直播，借机洞察一下，以用户留存为首要目的的直播营销，到底应该怎么做？

房产直播这把火，如何点燃争议？

关注新消费市场的读者，一定听说过一句话，“每一种消费品，都值得重新做一遍”。用新的思维方式和生产工具将大众习以为常的事情重做一遍，是当下最大的机会，紧跟趋势的房地产营销自然不能例外。

在过去一年多的时间里，已经有不少知名的开发商尝试过直播卖房，不少知名主播、主持人与明星也都曾挑战过房产直播。与此同时也有不少人认为，在线卖房的成交效果并不理想，直播只是线下营销的补充。

整体来看，产生这种矛盾的关键在于，房地产领域直播存在几个天然挑战：

第一，直播营销的预期管理。房地产的属性决定了它不可能像快消品一样迅速成交、频繁交易，必须与线下考察、实地销售形成整体的联动。因此，直播最核心的任务应该是解决信息不对等、线下沟通前置的目的，最终通过持续的跟进维护达成交易。所以能否将高质量精准的线索引导上门，是一场卖房直播的核心要义。

第二，直播流程的标准化。直播已经进入了房企常规营销手段，而现实情况是头部的主播和明星出场费极高，并且对房产知识的掌握相对薄弱；由房产销售经纪人来担当主播又可能出现为了吸引关注“整活”、消费者最关注的项目信息反而被弱化的情况。想在流量与专业度上两全其美，需要尽可能的将直播流程标准化，以强化品牌和品质感。

第三，直播手段为效果负责。当直播卖房成为业界常态，很容易为了直播而直播。这种情况下很可能走上几年前网红主播靠颜值线上卖房、只有噱头没有效果的老路。进入直播间的观众是否沉淀在私域社群中二次触达、直播期间发放的优惠券转换率如何、直播过后项目到访量是否有明显的提升等等，这些关键转化环节该如何设计，是企业发力直播时必须考虑的。

正是在用户留存上没有通盘考虑，才导致了一些房企的直播效果并不如人意。在新的业务增长逻辑中，以私域流量为核心的用户留存，自然也成为直播营销的关键。

四场卖房直播，

一套标准化“组合拳”

在处处皆直播的市场竞争下，房企想要寻求直播的差异化创新、建立以用户留存为核心的营销体系，也就成为必然。

说到差异化营销，最近我抱着学习的心情，一口气看了四场广东的卖房直播，尽管项目地点都位于广东，但房企和直播服务商众盟科技却在品牌宣传的基础上，从不同的用户画像出发，打造了4场观感各异的直播。在效果上，却殊途同归，都收获了不错的成绩。

具体来说，这4场直播在私域流量的用户留存上，打出了一套标准化的“组合拳”：

直播前期，除了常规宣传直播活动本身以外，众盟科技广州城市合伙人中科腾云为房产销售设计了短视频圈粉环节、社交媒体传播环节等等，这一系列动作在前期将观众可能感兴趣的区位、户型、配套设施、直播亮点等率先展示出来。

比如惠州碧桂园的竹溪山境就在直播预热视频中，通过问答式小剧场，引出购房者关注的话题；广州碧桂园藏珑府，则以备受年轻人喜爱的吐槽大会风格，加上“抖音最火短视频”就是玩儿，通过不同的营销亮点，吸引了一批原始粉丝提前锁定直播间，提高传播声量，为直播取得良好效果奠定了基础。

直播过程中，各种红包、折扣、代金券等福利优惠轮番登场，不断延续直播间的吸引力，在短短几个小时时间内锁定潜在客户，从而有效延长用户的停留时长。

像是文旅项目，惠州碧桂园的竹溪山境，就加入很多漂流票、公寓劵、水上乐园票等等福利来吸引用户，为私域沉淀、二次转化做好了铺垫。

面向广州本地售卖的清远碧桂园清泉城项目，通过0元购5月1日大型灯光节门票，将线上与线下联动，快速将私域流量引流到线下门店。

而主推洋房和叠墅的广州碧桂园藏珑府，则在“不吐不快4.30洋房清货节”中设计了9.9元额外抵99折购房优惠等引流产品，效果同样显著。

另外，在展示过程中也充分考虑到了直播内容的丰富与质量，甄选出品质过硬的、能够吸引目标群体的价值点。

具有天然地理优势的惠州碧桂园竹溪山境，主打养生宜居休闲，所以在直播中，大量加入了公寓图、外景图等等，用美丽的图片让观众直观地感受到风光景观之美。同时加入了房源介绍、抽奖互动与游玩类项目，让观众了解房源的同时，收获更多观看和游玩乐趣。

直播过后，转化是关键，社群环节就为未来转化打下了基础。当观众被吸引到私域社群之后，众盟科技通过群内抽奖互动、低价套餐引导进店、舆情管控等服务，帮助上述房企做好导流，让直播间的人气与流量能够切实有效地服务于业务增长。

在这几场直播中，都从前期的营销策划、直播运营、社群裂变、后期转化等形成了环环相扣的标准化营销方案，将每个环节都拆解为服务于用户留存的关键节点。这套“组合拳”，自然能够呈现出理想的直播效果。

直播风口下，

众盟超级播的系统性支撑

对于房产直播来说，每一次成功都意味着高价值的成交机会，这就要求每一次直播都能够精准触达、助力增长。

要根据项目特色打造一场内容、解说、数据等方方面面都到位的直播，难度可想而知。众盟超级播能够支撑碧桂园多个项目的直播售房，并对每次直播都有大幅度创新，其中，我们可以看到众盟超级播给房企带来的三重差异化价值。

1.个性化服务企业，通过特色方案打破直播同质化困局。

许多房企对于私域直播一筹莫展，而众盟超级播会深度参与到整个营销流程当中，比如在直播前期，众盟团队会与房企销售团队进行充分地沟通，充分挖掘项目特色优势，提供一站式解决方案，用个性化方案来吸引精准流量。

2.全流程深度参与，以自身经验积累赋能房企。

碧桂园竹溪山境的负责人回忆，在“直播动员培训会”上，众盟详细介绍了怎么建群、怎么拉人、社区如何进行前期预热互动等等流程，同时设置了溯源名片，可以清晰地看到社交裂变引流的客户路径，这对未来的销售提供了有效依据。即便是没有操作过私域直播项目的企业，也能快速掌握这一增长工具。

3.全周期精细化管理，让私域营销的用户留存效益最大化。

碧桂园竹溪山境的负责人表示，许多细致入微的设计，都为项目成功提供了保障。前期制定商品政策时，在众盟团队的建议下，加入很多漂流票、公寓劵、水上乐园票等等。直播期间按照众盟规划的直播流程及脚本，口令抽奖、红包等环节让直播观看的人均时长达到了近20分钟，这些都是竹溪山境在之前的直播所没有过的操作。在直播第二天的周末就带来了访客上门，真正为这一文旅项目实现了引流。

众盟超级播的系统性支撑，正在成为企业在私域直播潮头浪尖的底座与底气。

从长远来看，以私域流量为核心的用户留存（Retention），将作为新增长模型的风向标与压舱石，当我们思考直播这一营销手段时，同样也需要以用户留存为关键，让一场直播带来的流量可沉淀、可留存、可裂变。已经站在正确轨道上的众盟科技，未来必将与更多伙伴一起，朝着高增长之路飞驰。