客户成功不好，会员运营好

Posted 2021-08-06 david_lv

（1）会员运营

我不喜欢客户成功运营这个词，这很不中国。我更喜欢“会员运营”这个词，这很中国。你提客户成功，估计在中国很多人发蒙，但如果你提会员运营，估计一堆人会说哦哦。

你会不会做会员运营，就看你是不是这种人。

你会不会做会员运营，就看你的产品适不适合做会员运营。

（2）人：美国SaaS人

美国的SaaS企业大多创办于1996-2003年之间。美国SaaS之所以是现在这样大家看到的商业模式和运营模式，和创办大时代背景、创办人背景密切相关。

在1996年，有一帮做企业应用软件的，看着互联网创业市值飞涨眼睛发红，想投身互联网，但又不会做to C应用，想着如何用互联网方法重新想象软件。而Salesforce的创始人贝尼奥夫就是这个派别，当时他还在Oracle担任北美地区总经理呢。

而2001年全球互联网泡沫破裂后，融资绝望的一帮互联网人需要活下去，需要赶快干点能产生现金流回款的东西。他们就转型做了企业应用。但对不起，他们做的企业应用可不像Oracle ERP。因为他们可是一帮互联网创业者啊，他们不懂也不屑于走Oracle ERP的套路。

于是，两个派别的人互相交杂，就构成了美国SaaS如今的模式：

1、架构：多租户

2、部署：公有

3、收费：会员订阅

如果你不理解为啥会出现这个模式，你可以换个想法来想：一个互联网网站，你觉得他会私有部署吗？一个互联网会员，你觉得他应该采取怎样的收费模式？

是不是这么一想，你立马就想明白了为啥“软件即服务”不会是：单实例、私有部署、会员订阅模式了吧。

嘿嘿嘿，“软件即服务”就是：多租户+公有部署+会员订阅这三个要素，缺一不可。就如同硬币的两面，你是无法把这三个要素拆开的，这三个要素共生才产生了所谓的“软件即服务”。

（3）产品：Salesforce的品类

这个故事我也说了无数遍。Salesforce的创始人贝尼奥夫在Oracle工作时，接的是Siebel的班。

Siebel这个人把DELL通过电话呼叫中心卖PC机产品的套路搬到了卖Oracle标准数据库产品，没想到这条路还走通了。于是Siebel自己拿这套套路出去创办了Siebel SFA（销售自动化）：前面有IVR电话呼叫中心语音导航，后面有用户行为自动跟踪与统计，根据统计给进来的商机电话打分，根据分数高低来决定销售人员应该去怎么跟单。这就是销售能做到销售自动化SFA的原由。当然咱们中国人不爱在电话里谈生意，要真谈就当面谈，出了这么门，啥信息都不能泄露。所以我国人民是想不通销售自动化的逻辑的。

而贝尼奥夫接了Siebel的班后，遇到了美国互联网热。当时美国老百姓和美国企业都以拥有网站和电子邮件为荣耀。所以贝尼奥夫探索了用电子邮件营销和官网营销来卖Oracle标准数据库产品。没想到这条路也走通了。于是贝尼奥夫也拿着这套套路出去创业了。也是根据电子邮件的发送/打开/回执/回复、官网浏览行为、官网注册来进行商机打分，这是Salesforce的SFA原理。当然咱们中国人不爱在电子邮件和官网上谈生意，要真谈就当面谈，出了这么门，啥信息都不能泄露。

贝尼奥夫就说：我想创办一家类似Amazon这样的公司，软件在线上卖、在线上支付、在线上用、在线上社区论坛获得支持。而且我这个模式比Amazon更好，还不用仓储物流配送呢。

所以贝尼奥夫创办了Salesforce。而且模仿Amazon搞了开放平台、模仿Apple搞了应用商店、模仿Amazon搞了现在的PaaS平台。

现在Salesforce拥有四朵云：在线营销云-在线电子商务云-在线销售自动化云-在线客服接待云。

你看这四朵云，像不像一个不带流量运营的天猫平台啊。天猫不就是：在线营销-在线电子商务零售-在线客服接待-后台商家管理么？

天猫的一个个店铺不就是多租户么？天猫这个互联网平台不就是公有的么？天猫每年收商家6万技术服务支持费不就是会员订阅费么？

只不过Salesforce不带流量运营（Salesforce的服务伙伴倒是有不少搞代运营的），天猫招了许多业务运营人员搞流量运营而已。

所以如果你做SaaS做的是企业内部强管控应用，那估计不好做会员运营了。唉，这就是男怕入错行、女怕嫁错郎。所以我前段时间写了六篇美国SaaS的系列，你看：搞对外营销工具的Hubspot市值280亿美金、搞对外零售交易工具的Shopify市值1870亿美金、搞对外采购交易工具的Coupa市值200亿美金、搞对外销售交易工具的Salesforce市值2250亿美金、搞对外在线报税工具的Intuit市值1280亿美金。但企业内部人力资源管理SaaS的Workday，已经是市场第一名了，市值却580亿美金。

（4）CSM

我还是想用会员订阅、会员运营这些中国式词汇来表达。

大家试想，作为一个互联网公司，跟踪用户行为，分析用户行为，这是一个最常见不过的日常运营动作。根据用户行为分析，来观察用户到底在干什么、用户想干什么，然后来制定自己的会员运营行动。

嗯嗯，SaaS客户成功运营其实也是这套思路。也是在后台客户运营平台上天天统计观察客户在干什么、想干什么，然后制定针对性的客户运营行动。

一般有啥行动呢？

该搞的轻咨询、轻培训、轻支持就自己搞定。但如果发现用户想要的挺重，那就引入服务合作伙伴，看客户想不想掏钱。想掏钱就让服务合作伙伴来专业给客户提供深度服务。

观察用户经常重复性搞的动作，比如老点击什么流程、老变更什么数据...，那CSM部门就研发搞模板、研发搞RPA流程自动化，然后把这些发布到应用商店里再卖给客户。所以CSM搞客户续约续费不是客户要到期了才催着客户续约续费，而是天天运营天天时不时地推进客户买点这零碎、那零碎。客户自己也烦了，索性充一大笔钱进去，想买什么零碎就从账户里自动扣费吧。

所以CSM的日常工作总结来说就是：

1、客户行为跟踪与分析洞察，制定客户运营行动

2、客户运营行动：轻咨询、轻培训、轻支持。或者邀请客户去参加Salesforce的线上TrailHead日常视频分享学习会，或者推荐专业服务伙伴来帮客户做深度专业服务甚至代运营

3、客户运营行动：研发一些模板、RPA自动化脚本，让客户简化功能操作、简化变更、简化实施，而且还能带来客户日常交易消费关系，带来日常预先充值现金流。

4、客户续约续费、增购用户数、购买更高版本（Salesforce往往一个产品线有四个版本级别包）

（5）CSM简化实施

传统软件是需要非常重的实施的。

但是SaaS的初衷是一帮互联网人搞的，是用互联网思想重新想象软件，而不是把软件迁移到云服务器上。所以你见过互联网网站需要非常重的实施和培训吗？你没见过吧。

其次，为啥CSM的运作会越来越简化实施呢？

就是因为传统软件，没法天天跟踪用户行为，所以也不知道用户在想什么、天天在重复折腾什么，自然也就不知道该改进什么。但是SaaS不一样，因为是公有云、多租户的，所以大量用户都在哪里老摔跤老遇到坎老变更，是有海量的实时的统计的。所以自然也就能知道改进什么。所以模板、RPA自动化的制作会推进实施越来越简单。而且更进一步会推进产品持续改进。过去软件每半年发布一个版本，而且这个版本还不能给所有老客户升级，所以现有安装客户即时有抱怨也几年都不升级都优化不了。而SaaS，几乎天天改进、每周一个小版本发布、每月一个稳定版本发布、每个季度一个多产品条线的集成大版本发布。自然客户实施越来越简单了。

很多人不相信SaaS能简化实施，很多人不相信CSM能简化实施。嗯嗯，如果你还是按照把软件搬到云服务器上的思路在设计软件、销售软件、实施软件、运维软件，你当然做不到简化实施了。