《跨越鸿沟》笔记

Posted 2021-06-14 Han Zheng, Researcher of Compu

《跨越鸿沟》笔记

1、技术采用生命周期(technology adoption lifecycle）

技术采用生命周期是一个模型，可以用来衡量并了解消费者对一项新产品的接受程度。

以电动车的市场接受为例。1998年，电动汽车上市了。通用汽车公司率先制造出一辆这样的电动汽车，福特汽车公司和克莱斯勒公司也紧随其后。假设我们认为电动汽车的功能与其他汽车相同，唯一不同的是这种汽车驾驶起来噪音更小，并且对环境造成的污染也更小，那么，现在的问题就在于：你打算什么时候拥有一辆这样的电动汽车？

• 如果你的回答是“直到海枯石烂，我才会考虑购买新产品”，你可能就是一个很晚才会采用新技术的人，在这个模型中我们称之为“落后者”(laggard）
• 如果你的回答是“当我看到电动车的功能和优势都得到了证明，并且公路上也有了足够的服务站时，我就会考虑购买”，那你可能就是一个处于中间立场的技术采纳者，在这个模型中被称之为“早期大众”(earlymajority)
• 如果你说：“当大多数人都开始使用电动汽车，并且驾驶汽油车变得不方便的时候我才会购买。”那你就是一个追随者，也就是“后期大众”(latemajority)的一员
• 但是，如果在你居住的街区中， 你是第一个使用电动车的人，那你就可以被称为“创新者”(innovator)或者“早期采用者”(earlyadopter)。

任何群体采用科学技术的过程都是与这个群体所特有的心理和社会描述的方方面面相一致的。这个过程可以被认为是一系列连续而又非常明确的阶段组成，其中每一个阶段都和一个明确的群体相关联，而每个群体又成为总体的一个较稳定的组成部分。

 

2、连续性创新与非连续创新

从营销学的角度来看，只要我们面对的新产品需要我们改变自己一贯的行为模式，或者需要对我们目前依赖的产品或服务进行改进时，我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要。

在学术上，这种对改变非常敏感的产品被称为“不连续性创新”(discontinuous innovations)。而与之相反的另一个术语，“连续性创新”(continuous innovations)，则指的是产品的正常升级，这种创新并不需要我们改变当前的行为。

例如，

• 当佳洁士承诺能使你的牙齿更洁白，这就是一个连续性创新。因为你每天还在使用同样的牙刷，以同样的方式刷你的牙齿
• 当福特公司生产的新款Taurus汽车向你承诺更远的里程
• 当戴尔公司的最新型电脑向你承诺更快的运行速度和更大的存储空间
• 当索尼公司的电视机向你承诺更清晰更明亮的电视画面时

这些也都属于连续性创新。因为作为一名消费者，你并不需要为了采用这些改进的技术而改变自己的行为。

但是另一方面，

• 如果索尼公司生产的电视机是一台髙清电视，它将与当今的广播标准不兼容，这就需要你想办法寻找特定的编码资源。这就是一种不连续性创新，因为你必须改变自己以往收看电视的习惯
• 同样，如果新型的戴尔计算机中安装的是Be操作系统，那么它与如今的数据库也不兼容。这时你也需要找到一系列全新的软件来配合这台计算机的使用， 因此这种技术改进就属于不连续性创新。
• 或者，如果新款福特汽车使用的燃料是电力而不是汽油，那么这种新型的汽车与当前的支持性设施（充电站，专用自动导航的马路）也无法相容。

在所有的这些例子中，无论是消费者的行为方式还是已有的基础设施，都需要发生一些显著的变化才能与这些技术创新相配合。这就是这种类型的创新被称做不连续的原因所在。

 

虽然其他的行业偶尔才会小心翼翼地引进不连续性创新技术，但是高科技行业的公司却会定期引进不连续性创新技术，并且对自己的决定充满了信心。因此，自髙科技公司的创始之日起，它们就需要一个正确的营销模式，以便与这种类型的产品引进方式有效契合。正是因为这个原因，技术采用生命周期这个模型就成为整个髙科技行业所采用的营销方式的中心所在。 

 

3、高科技营销模型

技术采用生命周期正是髙科技营销模型的基础。它向我们揭示了一种市场开发的方式，也就是依次从下图中钟形曲线的左边到右边，

 

首先关注创新者并形成专门的市场，然后就是早期采用者以及他们的市场，接下来依次是早期大众、后期大众，最后则是落后者。

在这个市场开发过程中，企业必须将每个阶段针对的消费者群体作为参考的基础，进一步开发下一个消费者群体所支配的市场。这样一来，创新者对产品的认可就成为一个非常重要的工具，帮助企业继续开发出一个早期采用者的可靠市场，同样，早期采用者对产品的认可也成为开发早期大众市场的重要工具，这种关系会依次延续下去，直到曲线最右端的落后者。

特斯拉电动车的营销过程，就完美符合技术采用生命周期理论。

与如今的辉煌相比，成立于2003年的特斯拉可谓名符其实地生于微时。彼时，通用、福特、丰田等大型汽车制造商全都终止了自己的新能源汽车项目，并宣布新能源汽车未来没有出路。特斯拉却逆势而上，确立了自己的“两步走”战略。

第一阶段，发展名流目标顾客。首先开发高端性能的运动型新能源汽车，在证实其可行性的同时，以足够“炫”的噱头吸引第一批高端顾客。

第二阶段，推出“让消费者买得起”、并可大规模推广的低成本经济型新能源汽车。此外，特斯拉还对S型号车款三年以后的二手价格作出承诺，保证其残值率高于同级别的豪华轿车，并提供回购服务，进一步增强客户购买的兴趣。2008年，特斯拉的第一款电动跑车Roadster问世，最初的7辆车作为“创始人系列”提供给创始人之一的艾伦·穆斯克（ElonMusk）和其他出资人，这份名单里有谷歌的两位创始人拉里·佩奇（LarryPage）、谢尔盖·布林（SergeyBrin）以及eBay的共同创始人杰夫·斯科尔（JeffSkoll）等。同年10月，Roadster实现量产，尽管产品的上线时间比原计划晚了半年多，但首批客户依旧表现出足够的耐心，1000名客户中只有30名要求退款，而空缺出来的名额很快就被新订单填满。从布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格等大明星到知名企业家，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球富人榜。至此，穆斯克成功实现了公司的第一步发展战略。

为了实现第二阶段大规模推广的目标，特斯拉推出S型号车款，最低售价定在49900美元。2013年一季度，特斯拉4900辆汽车销量超过了原本预计的4500辆。期内实现营收5.62亿美元，较上季度增长83%。强劲的市场需求带来了大笔的订单，继而促使规模效应不断提升。预计2013年全年特斯拉美国地区销量将突破1.5万辆，同期全球交付则超过3万辆。

在这一过程中，身兼特斯拉董事会主席、CEO和产品架构师数职的穆斯克的个人号召力在初期拓展客户群方面发挥了相当大的作用。除了特斯拉之外，他同时还是在线内容出版软件Zip（以23.07亿美元现金和3400万美元股票期权被Compaq收购）、PayPal（15亿美元转卖给eBay）、私人太空发射公司SpaceX、太阳能发电系统供应商SolarCity（2012年IPO）的创始人之一。此外，马斯克还把硅谷的思维和科技公司的运行法则带到了汽车行业。例如，他极度注重产品设计，任何一个细小的地方，都追求美学上的极致。

穆斯克对特斯拉的影响，颇有几分乔布斯之于苹果的味道。而特斯拉与苹果更大的相似之处还体现在它的营销方式上。与传统的汽车厂家倚重经销商和4S网络不同，特斯拉的销售渠道均属自营。这些专卖店都开在大型高端商场的底层，装修炫目，除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。不仅如此，专卖店的工作人员并不是依靠佣金生存的销售人员，而是产品专家。2010年，穆斯克还聘请了苹果公司原零售主管乔治·布兰肯希普（GeorgeBlankenship）担任特斯拉的副总裁，负责拟定公司零售战略并搭建零售网络。

此外，特斯拉模仿谷歌授权安卓的策略，提供技术以培养产业联盟。特斯拉分别为宝马Smart和奔驰A系列和B系列、丰田RAV4等提供电动系统。奔驰与丰田也成为了特斯拉汽车公司的长期投资者。

 

对于这种营销模式来说，关键就是要保证这个过程平稳、顺利地运行下去，就像在接力赛中一位运动员适时地将接力棒传给下一位运动员，或者像人猿泰山一样灵活地从一棵树藤跃到另一棵树藤。在这个过程中，始终保持一种前进的势头是非常重要的，因为这样可以创造出一种从众效应，这种效应能够令下一个消费者群体很自然地愿意购买产品。如果企业因为无法保持这种前进的势头而耽误了时机，最后的结果就像是人猿泰山在一棵静止不动的树藤上悬挂着一样一一无处可去，只能重重地拌下来。(实际上， 拌下来也是一种比较幸运的结果。更经常的情况则是泰山会拼尽全身力气作最后一搏，希望能够再次创造出一种冲力，对于企业来说一般就是采取一些髙调的促销形式，这就像泰山在树藤上慌乱地前后摆动，异想天开地希望不借助任何力量就使得树藤晃动起来一样。但这样的孤注一掷最终却只能使泰山从树藤上跌落下来，成为在灌木丛中耐心等待的动物的一顿美餐。）

 

4、我们面临的可能是一个细分的营销市场

市场是一个真实的个体，它并不依赖于任何个人的行动。因此营销的目的就是开发并塑造出一个确实存在的物体，而不是创造出一些并不存在的幻象，从髙科技行业的角度出发，市场应当满足以下条件：

• 拥有一组实际存在或者潜在的顾客
• 拥有一系列特定的产品或服务
• 市场中的顾客普遍都具有某些需求
• 在决定是否抅买的时候，市场中的顾客需要相互参考

尤其是最后一条要尤其注意，具体地说，如果两个人因为同样的原因购买了同样一件产品，但是他们却无法相互参考对方的意见，那么这两个人就不处于同一个市场中。

这也就是说，如果我向波士顿的一名医生销售了一台示波器，这名医生要用这台机器监测病人的心跳，然后我又向扎伊尔的一名医生销售了一台同样的示波器，而且这台示波器也要用来监测病人的心跳，但是非常重要的一点是：这两位医生之间并不具有任何可行的交流手段，那么在这种情况下，我面对的就是两个不同的市场。

对于营销领域的很多专业人士来说，解决这个问题的办法就是将“市场”分成几个独立的“市场细分”。为不同细分市场里的客户，提供定制化的产品和服务。

营销专家一直非常坚持市场细分这个观点，因为他们知道，营销人员很难在相互之间无法交换意见的顾客群体中实行任何有意义的营销计划。这其中的原因非常简单，就是一种所谓的杠杆力量。毕竟，没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支。事实上，企业的每一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应——也就是通常所说的口碑营销。市场的自我参考程度越高、沟通渠道所受的限制越严密，出现这种连锁反应的可能性就越大。

 

5、目标市场的选择过程

作为髙科技企业跨越鸿沟并顺利进入主流市场的第一步准备工作，目标市场的选择主要包括以下一系列行动。

• 创造出一组目标顾客的情景刻画。企业中任何对这项工作感兴趣的人都可以提交自己的情景刻画，而且除此之外，有些人从事的工作本身就需要与顾客面对面进行交流，所以你也能够寻求这些人的帮助。你需要一直不断地添加新内容，直到新的情景刻画与现有的作品仅仅存在一些微小的差别为止
• 指定一个小组委员会，由他们来承担目标市场选择这项任务。这个委员会的规模要尽可能地小，但是它也要嚢括所有对最后结果有决定权的人员
• 对所有的情景刻画进行编号，然后将每个情景刻画用一张纸打印出来。除了这一摞纸之外，你还要提供一份清单，将各种评价因素按列写明，然后将所有的情景刻画分行排列好。注意，你还要将这些评价因素分成两个部分，第一部分由四个至关重要的因素组成，第二部分则是企业“愿意拥有”的那些因素
• 让小组委员会中的每一个成员根据第一部分中四个至关重要的因素各自对每一个情景刻画进行评分。然后将每个人的评分进行综合，得到一个总体的评价。在这个过程中，如果出现了任何与评分有关的意见分歧，你和所有的委员会成员一定要对这些分歧进行认真的讨论。对于同一个情景刻画而言，这些讨论通常还会引发一些不同的观点。而且，这些讨论是非常重要的，因为它们不仅可以帮助你选择正确的目标，而且还能够为你的企业在将来达成必要的共识奠定一个坚实的基础
• 对评分结果进行排序，然后把没有通过第一轮考验的情景刻画剔除掉。通常情况下，在第一轮评价之后你手中剩下的情景刻画仅仅是原来的1/3
• 根据第二部分中的选择因素，对剩下的情景刻画重复前面介绍的个人评价和公开排序过程。到此为止，你就将最初的那一组情景刻画精简为现在你最满意的少数几个
• 根据不同的结果，你下一步的行动主要包括：　　
  • 委员会的所有成员对最后确定的前沿阵地目标达成了一致意见。在此基础上继续前进。
  • 委员会的所有成员针对最终得到的几个情景刻画出现了意见分歧。此时你要指定小组中的一个成员，让他建立一个市场开发的保龄球瓶模型，合理地在模型中加入尽可能多的情景刻画，最后选出第一个保龄球瓶。然后你要做的就是瞄准这一个保龄球瓶，全力发起攻击。
  • 所有的情景刻画都被最终剔除。这种情况确实发生过。这时你千万不要贸然出击，强行跨越鸿沟，而且你也不应当试图扩大企业的规模。在这种情况下，你应当继续推行早期市场中的各个项目，将成本的耗费率控制在最低水平，然后继续寻找下一个可行的前沿阵地目标。