年销售量超10亿，蕉下冲击上市能否成为新消费标杆？

Posted 2022-04-19 松果财经

近日，城市户外品牌蕉下控股有限公司正式向港交所递交招股说明书，冲击“中国城市户外概念第一股”。

据招股书显示，蕉下2021年收入达24.07亿元，较2019年的3.85亿元增长5倍多，是中国鞋服行业新兴品牌（2010及之后成立）中零售额最高的品牌，也是年销售超10亿元的品牌中增速最快的。

在蕉内、OhSunny等竞争对手快速崛起的当下，蕉下的差异化定位和竞争优势有哪些？在“硬核防晒”概念的加持下，蕉下等一批玩家又能迎来怎样的市场机遇？

本期《松果财经》就这个话题征集了各方的看法，那么大家又是怎么看待此事的呢？

章为文（互联网从业者）

主要他们用户营销做的比较好，和用户玩的起来。凭借差异化的反向营销跟竞品形成区隔，兼顾艺术性与实用性，很受年轻人喜欢。相比其他竞品，蕉下涉及和覆盖的人群面也最广，不同年龄层都有覆盖。

还有与其他产品的差异性。不同之处在于它的产品更具有“科技感”。蕉下的设计特别年轻、时尚、丰富，虽然是防晒伞，蕉下用色特别大胆，图案的独特性和设计美学，让人“过目难忘”，以前大家接触过的雨伞可能都是单色的，但蕉下的色彩创意真的非常厉害。蕉下将可高效阻隔 UVA 的 L.R.C 涂层首次在伞布上使用，注重设计感的同时结合高科技材料运用和手工缝制，独特而极具美感的设计，更新了人们对于防晒伞的审美体验，重新定义生活新美学。

在这个体量庞大且仍然具备增长潜力的鞋服市场，一场轰轰烈烈的消费升级，给新兴品牌们营造了绝佳的成长机会。

像防晒产品此类产品，市场前景很好。但是还是要考虑面对来自老品牌的挑战。毕竟老品牌无论在渠道还是供应链一定会比蕉下这些新国货品牌更具优势。未来也不断会有企业入场，竞争也会愈演愈烈，还是需要不断提升自己的核心竞争力。

泥泥（北京潮生活小编）

“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。2013年推出第一款产品双层小黑伞，蕉下以功能、品质与时尚为卖点，逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。

但蕉下的产品最大的特点就是贵，99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，还有公司传统大单品太阳伞，动辄卖到299元、349元。但当你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中45元是在为它的推广费买单。

蕉下确实也在将产品做到极致，以便让消费者接受远高于其他同类产品的价格。以爆款产品胶囊系列伞为例，公司介绍称，这款产品使用L.R.C.涂层，采用五折伞柄，全向推拉蜂巢技术，伞袋为EVA软质，介绍起卖点来与电子产品无异。

公司每年数亿广告营销费用砸出去，为的就是品牌价值与口碑效果，成为快速崛起的最大保证。

通过此种方式，新消费品牌能在2年时间内，就走传统品牌10年才能走完的路。但缺点也十分明显，除了不赚钱，单一渠道销售较为薄弱，也没有自己的工厂，缺乏足够强的竞争壁垒。回归到蕉下来看，蕉下拿下城市户外鞋服市场多少份额，将意味着蕉下未来能有多大的增长上限。

孙弹弹（深鉴执行编辑）

蕉下体现出的极致单品能力，至少包括了消费者洞察能力、品类选择能力、产品差异化能力、流量运营能力、渠道能力以及品牌营销能力。

作为新兴品牌，蕉下采用明星代言、社交媒体投放等营销路径。2017年，迪丽热巴在微博上发布的第一条广告，便是官网名为洛荷的小黑伞，不到2分钟，这款产品便售罄。

线上营销方面，蕉下打造了由直播、测评等组成的以消费者为主导的营销体系。同时构建了天猫、京东、抖音、微信、微博、小红书等成熟的线上营销矩阵，并且利用线上短视频及直播业务引入消费者流量。

看起来，极致单品的起点是出色的流量及电商运营能力，但高点能到多高，更偏向一个选择以及天时都比努力更重要的故事。也因此，蕉下招股书显示，IPO之后募集到的资金，将会有一部分用来投资和收购品牌，理论上这会更利于团队发挥自己的流量优势和渠道能力。

撩主（克罗克潮玩主理人）

在小黑伞出圈后，蕉下将打造爆款单品的经验复用，继续推出各类防晒相关的服装饰品，包括防晒服、防晒帽、防晒墨镜等多个品类。

这也是新消费品牌的典型打法，实现明星单品的爆发之后开始扩充品类，保持品类结构的多元化，而且都是紧紧围绕防晒需求，将很多市场已有的防晒产品进行升级，以实现年轻化和品牌化，寻找更多增长点。

如果单凭防晒，蕉下冲刺IPO的故事可能还不够吸引人。防晒类产品在一定程度上类似于功能性时尚服饰，如运动内衣、瑜伽裤等，为此，蕉下将自己的视野放大，在招股书中表示，“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点”。

在防晒服饰市场，能被消费者普遍接受的品牌寥寥无几，或者说蕉下崛起本身也是因为这一市场缺乏知名品牌。而户外市场早已山头林立，这些品牌要么专业性更强，比如不断瞄准中国市场的全球专业户外品牌和运动服饰品牌；要么知名度更高，比如早就发力新兴垂直市场的优衣库。

相对而言，目前蕉下并没有因专业性而建立起足够高的壁垒。互联网流量红利消退、获客成本持续增加的当下，蕉下想要讲好新故事，还有很长的一段路要走。

文章来源：松果财经