快消行业营销难？巨量引擎让生意每一步明明白白

Posted 2022-02-11 网品天下

随着商业环境的快速变迁，快消行业的传统营销模式日渐退潮。在产品升级换代基础上以用户为中心的深度分销，成为挖掘市场存量的重要抓手;传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”，成为快消品品牌决胜终端的胜负手。

这样的背景下，快消行业也面临全新的营销挑战：

• 如何找到产品升级换代方向?

• 如何挖掘用户需求高效种草?

• 新品牌又如何打响品牌力?

这些难题，几乎都可以归结为一个难题：“洞察难题”。以面部护肤领域为例，一个品牌要想知道该选哪条细分赛道，首先需要了解精华、面霜、面膜等各个类目的体量及增速;要想知道精准挖掘用户需求，就需要了解该类目的消费者分布，包括人群增长趋势、高意向人群、成分趋势等。如果能解决这些洞察难题，产品研发和种草内容方向也就呼之欲出了。

那么，如何获得这些洞察?巨量引擎提供了一系列科学经营方法和工具，帮助快消品牌快速获得上述市场洞察，让营销难题迎刃而解。

为帮助更多消费品牌掌握科学经营方法，巨量引擎大众消费业务中心针对快消领域高端客户，重磅打造“CEO闭门会”，传递巨量引擎在快消领域最新的行业洞察和营销方法论。

近日，巨量引擎大众消费业务中心“CEO闭门会”走过北京、上海、广州、杭州四城，作为行业内有影响力的顶级客户教育IP，以稀缺性和高知识浓度，吸引到一批高阶层品牌CEO参与。

01

用全链路平台

让生意的每一步明明白白

一个新品牌建立后，如何冷启动?如何搭建自己的账号矩阵?如何选择适配的达人来种草?如何实现私域引流?每向前走一步，又应当采用哪些指标进行衡量?如何才能快速迭代提升?在具体的营销实践中，品牌往往被这些问题困扰。

快消品牌如果仅仅依靠自身力量，可能需要经过大量试错和摸索，才能找到正确路径。借力平台科学营销能力和工具，固然是一种更行之有效的途径。但纵观当下各大社交和电商平台，能够搭建“种草到转化”全链路的平台依然屈指可数。这不仅需要平台拥有巨大的内容流量规模，还需要平台有足够的用户黏性，能产生足够的用户行为数据，这样平台才能不断积累用户洞察，对品牌营销形成有效指导。而巨量引擎生态恰恰具备这些能力，具备对用户的深刻洞察。

更重要的是，从行业观点来看，在抖音生态内，品牌认知建设、品牌曝光、消费转化，这三件事是可以在同一个时间和场景下发生的，这也为抖音带来了独特的优势：相比纯电商平台，可以实现更大面积的种草，激发更多产生消费的可能性;相比纯社交平台，又可以在广告投放、达人种草后，更直接地指向经营结果，带动生意的增长。

与此同时，巨量引擎平台每天活跃着各行各业的商家，因此平台能建立宽阔的视野，可以不断向每个行业最优秀的商家学习，理解他们方法背后的知识点，进而总结成具体到生意每一步骤的方法论，让品牌经营的每一步都明明白白。

02

细化种草颗粒度

让商业流量与自然流量齐头并进

不少营销人都有这样的困惑：究竟什么样的种草内容能火?怎样才能用种草带动更多转化?

巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘指出，“种草”这件事可以归纳为三种话术场景：

1、品牌话术：“我是大牌”

2、达人话术：“别人说我是大牌”

3、竞价话术：“功效好，价格好，快买!”

传统的种草逻辑是割裂式的打法，因为需要三次找到同一个对的人，所以数据损耗很大。而且在跨平台割裂式的打法之下，品牌种草行为也十分粗糙：多少用户看到广告后产生了兴趣，又会在什么阶段发生购买，这些都是未知数。

巨量云图O-5A模型更迭了人群定义，帮助品牌大大细化了种草的颗粒度：A1 为被品牌 1 次触达的人群，A2 为被品牌多次触达的人群，A3 为对品牌有多次点击、搜索、加购等互动行为的人群，A4 为购买人群，A5 为复购人群。

最具种草潜力的A3 人群，可以分为主动和被动A3。前者是主动选择与品牌互动的人群，后者则是因为品牌花了更多广告预算才产生互动的人群。相比之下，主动A3 会更接近品牌的潜在兴趣人群，且复购率也会更高。

巨量引擎向品牌披露主动A3 人群，帮助广告主分析主动A3 人群究竟是由哪个广告工具贡献的，它的转化效率究竟如何。

葛逸尘透露了一个重要内容：主动A3 的转化率是被动A3 的 3 倍。可以说，通过主动A3 人群，品牌可以找到一种可持续的生意增长路径，在投放后期不断释放这些用户的转化价值，真正做到让商业流量与自然流量齐头并进。

找哪群人?该打到哪个频次?通过什么触点?用什么内容?对于品牌投放中的这些常见问题，巨量云图O-5A模型都可以逐一击破。

以投放频次为例，某产品在触达 6 次时转化率达到最高，那么超过 6 次的投放预算就可以进行优化。一个例子是，某3C品牌在新机推广中，使用5A模型与八大关系资产，渗透率达到以往的 2 倍，5A人群流转率提升10%。

对快消品牌而言，要想在海量的品牌声音中脱颖而出，赢得消费者信任，就要把握好“用户关系资产”这一基本盘。利用巨量云图，品牌可以掌握更加科学的营销视角，及时察觉关系资产中的短板，加深与消费者的关系，打开长效增长的大门。

03

巨量星图+内容热推

发挥达人种草力

除了自己说自己好之外，如何让别人也说你好?巨量星图+内容热推，是发挥达人种草力的有效方式。

基于巨量星图覆盖 100 万+达人的达人库，以及高度精细的达人标签，品牌可以打破经验主义局限，直接筛选出擅长特定行业、特定领域、特定类型内容的达人，提升达人投放性价比和转化确定性;还可以通过星抖智能投放进行自动追投，补足频次;结合内容热推功能，还能进一步扩大种草规模。

葛逸尘还分享了一个种草Tip：区分新老品。因为新品种草需求更大，需要更多巨量星图投放支持，而老品通过内容热推就可以维持得很好。

“通常商家的投放爆文率在20%左右。假设我有 100 元营销预算，全部投到巨量星图，收获20%的爆文率，那么我就有 20 元花在了点子上。但假如我把 50 元投到巨量星图，同样收获20%的爆文率，我就可以把剩下的 50 元全用来给 10 元的爆文做内容热推，那么我就有 60 元是花在点子上的。这样一来，营销效率就会比纯投达人提升 3 倍。”葛逸尘说。

此外，品牌也可以通过巨量引擎的IP营销“套餐”，打造种草利器。目前，巨量引擎正在对IP营销战略打法进行升级，根据营销目的，细分出“造声量”、“找背书”、“做生意”三种途径：全网大事件可以打响声量，明星达人搭桥可以形成背书，利用电商节点可以带动生意爆发。品牌可以根据需要自行选择，再通过巨量云图串联提效，带动整体增长。

葛逸尘指出，从品牌话术、达人话术、竞价话术来看，巨量引擎恰是一个“ 3 句话能力兼备”的平台：品牌可以建立企业号直接发布内容，可以通过达人营销进行种草，也可以通过直播促销直接带动生意增长。这样的一站式种草，可以为品牌带来大幅效率提升。

事实上，关系资产的运营与内容种草的优化，本身也是相辅相成的关系。借助巨量云图，将关系资产做得越好，就可以更有效地传播内容;借助巨量星图+内容热推，将内容种草做得越好，越可以促进关系资产更高效的沉淀。无论营销环境如何复杂，只要同时经营好人群和内容，就能带来确定可持续的增长。

04

品牌力度量不再是玄学

品类王座虚位以待

一场成功的种草，可以帮助品牌打造爆品，但爆品往往有一定生命周期。品牌要想长久生存，就需要打造品牌力。CEO闭门会嘉宾分享观点认为，品牌力可以提升商品溢价，提升品牌的抗风险能力。

但究竟如何打造品牌力?以往，品牌力的度量更像一门玄学，对于用户口碑这种“看不见摸不着”的东西，品牌很难建立清晰认知，甚至无法看清自己处在品牌力搭建的哪个阶段。

为此，巨量云图特别上线“SCI品牌力模型”，通过“品牌规模”、“品牌效率”、“品牌形象”三大指标的每日更新，将品牌力呈现得明明白白，加速品牌建立。其中，品牌规模可以理解为种草规模，决定了品牌的基本盘;品牌效率是品牌的转化能力，在巨量引擎生态，选择适配的内容赛道往往能有事半功倍的效果;品牌形象关系到品牌的溢价能力，可以让消费者更加信任品牌。

从服饰、日化、美妆等行业的实践来看，在巨量引擎做电商生意的商家，品牌投入越多，所能匹配到的种草人群也就越多，生意的上限就越大。即使他们后期把广告费比降低，也能收获更高的自然流量、更高的粉丝GMV和更高的客单价，这就是品牌力的力量。

目前来看，在巨量引擎做电商生意的快消类品牌，仍然有更多可发挥的空间，在巨量引擎科学营销方法论的加持下，将品牌打造为全平台top地位，指日可待。而巨量引擎的行业洞察，也不止于巨量生态，而是覆盖投放、生意、消费者等各个层面。品牌可以根据营销工具筛选出趋势行业，并进一步按消费者分布，找到自己的潜力品类。依据巨量引擎的科学营销工具和方法论，快消品牌可以让产品开发更加贴近消费者需求。

中国已经从流量型增长进入到品牌型增长阶段。凯度研究数据显示，品牌中长期销售额中有70%是由品牌资产拉动的。对快消品牌而言，品牌资产才是未来增长的护城河。借助巨量云图的“SCI品牌力模型”和巨量引擎品类洞察数据，品牌就可以用稳定、定量的指标体系去指导长期经营行为，打开长期主义发展格局。

总 结

对于快消行业来说，这是一个市场存在诸多不确定因素的年代。巨量引擎提供的科学营销工具和精细化的种草方法、关系资产度量方法、品牌力度量方法，可以为打造更加持久影响力的品牌提供更多助力，看到每一次经营动作背后的理性思考和长期价值，真正做到心中有“数”。

总体来看，理性的全链路搭建，让巨量引擎在营销、品牌、行业上都能带来变革：

• 营销方面，提升种草效率，实现整体营销提效;

• 品牌方面，提升品牌力，长期带动更多自然转化;

• 行业方面，实现行业造风，帮助更多品牌瞄准未来趋势。