旅游地如何搭好影视剧“顺风车”

Posted 2023-03-04 hanzhi88

新春伊始，《满江红》《三体》《狂飙》等影视剧给影片取景地带来的关注和旅游热潮引人瞩目——从太原古县城到襄阳古城墙上的“岳”字砖、从宁波博物馆到江门的历史文化街区乃至地方特产新会陈皮……都被影视剧带上了热搜。影视作品与取景地的相互成全由来已久，从这一波影视旅游热潮中，旅游行业可以得到哪些启发？

怎样的内容更受欢迎

“这些影视剧带火的热门打卡地中，我最期待去江门。这座城市有自己的独特风貌，电视剧《狂飙》中展示出的市井生活、南洋建筑和当地美食，让我对侨乡江门生出亲切感和好奇心。”上海旅游高等专科学校青年教师沈莉说，正是因为小城江门没有陷入“千城一面”的发展模式，它才成为众多剧组热衷的天然影棚。这种天然与朴实是难能可贵的，是吸引渴望逃离钢筋丛林的都市人的最大亮点。希望各地在旅游开发中都能保留好自己的独特风貌。

沈莉还表示，由著名建筑师王澍设计的宁波博物馆早就是被建筑界热议的网红，这次它通过电视剧《三体》走进了更多人的视野。如果下次再去宁波，自己会考虑去参观宁波博物馆，领略这座建筑的精妙设计。

武汉大学国家文化发展研究院文化规划中心主任钟晟认为，影视剧之所以能够带火相应旅游目的地或景点，其中最重要的机制是游客可以在现实场景中实现情感的投射。“影视剧的现实场景有一种独特的空间唤醒机制，能够唤醒游客观影过程中形成的情感记忆，进而形成丰富的情感体验。”

“影视剧播放会带火相关旅游地，但不是所有的影视剧都能引发旅游热潮。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析，能带热旅游的影视剧应该具有几个特质。

第一，影视剧本身应是精品，无论是剧情内容、演员表演还是服装化妆道具等，都能得到观众的共鸣和广泛认同。精品影视剧具有吸引更多人观看的魅力，可以为后期旅游转化打下客流基础。

第二，影视剧中出现的旅游点本身自带美感、魅力和吸引力，或是传递了自然之美，或是展示了文化之美，或是传递了生活之美，经由影视剧放大被更多人看到之后，这些美的地方、美的风景、美的物品、美的民俗、美的人物能对观者产生更大的吸引力，从而引发观者去取景地参观、游览，并将观影时的所观、所思移情到影视拍摄地。

第三，源自IP的影视精品更容易引发观者的共鸣。源自IP的影视精品本身已有良好的受众基础，如电视剧《三体》和电影《满江红》，前者有大量的小说读者，后者几乎每个中国人在中学阶段就已经学习了相关内容，庞大的受众基础决定了上述IP在转化为影视作品时，更容易激发原有受众群体的跟随热情，到影视拍摄地打卡、到历史场景地深度体验，从而建立更多维的、更深刻的观者和影视剧以及原IP之间的关系，实现观者与影视IP之间的情感、思想共鸣。

怎样“蹭”影视热点

影视剧热映，不仅带火了影片的拍摄地，不少景点也迅速做出反应，“蹭”到了热点。那么，旅游地如何更好地借力影视剧实现高效带客呢？

吴丽云认为，可以重点考虑三个方面。

一是在热映期和上映刚结束后加大对旅游地的关联宣传，有针对性地引导游客到旅游地打卡，实现高效引流。如电影《满江红》正月初一全国公映，拍摄地太原古县城内的影视基地同日开放；与电影内容相关的旅游地，有的通过背诵岳飞的《满江红》免门票，有的通过宣传旅游地与满江红故事的关联性，均实现了“借势”获客。二是在影视剧热映时做好旅游关联产品的宣传和销售。

电视剧《去有风的地方》播出期间，云南大理就将剧中出现的美食、服饰、水果、民宿、旅游线路等在相关平台上热推，准确引流，将影视热度快速转化为旅游消费。三是在取景地的重要景点、与影视剧相关的场景处，通过多种方式呈现其与影视剧的关联，引发游客的回忆和共鸣。运用与影视剧相关的文字、图片、视频、音频，以及主动设置的体验性内容和产品，加强旅游地与影视剧之间的关联，主动为游客的寻影体验提供关联产品和服务，提升游客的体验质量，借好的口碑再引一波流量潮。

“影视旅游是文旅融合的典型，需要影视人与文旅人的跨界合作。”沈莉说，如果一个旅游目的地想持久地发展影视旅游，当地文旅人就要主动携手影视人，从剧本开始，认真研究如何自然、巧妙地植入当地文化和旅游元素，力求不留刻意营销的痕迹。

沈莉建议，应抓住影视剧制作的全过程，做好一条龙旅游营销。在影视剧拍摄期间，可邀请网络达人前来体验影视剧拍摄片场，并开展旅游目的地采风活动，通过制作短视频和发布社交推文，为影视剧的正式开播制造热度和关注度；影视剧热映期间，地方文旅部门可与景区、旅行社携手，共同将取景地一一串联，设计追剧打卡地图，梳理网红旅游攻略，整合在地文旅资源，推出主题鲜明的影视旅游线路；在影视剧热度逐渐平淡前，可以让追剧一族、追星粉丝们共同参与影视旅游线路的开发，通过开展产品线路设计大赛，既能遴选出更有创意的影视主题旅游方案，又能调动广大网友、剧迷的关注，借用民间智慧不断丰富影视旅游的内涵。

怎样久搭“顺风车”

中国旅游研究院文化旅游研究基地研究员、河南大学旅游管理系主任张野认为，影视作品具有明显的周期性，热度衰减是其自然规律。影视取景地除了要在短期内“蹭热”，还要长期开展与影视内容相关的旅游营销，围绕自身的优势和特色不断优化旅游营销，这样才有利于影视取景地“火”下去。

“影视剧带来的流量一般会持续一定时间，在高流量期，应做好与影视剧相关的内容、产品和服务的高品质输出，让来访游客获得高质量的旅游体验，打造好口碑，最大化放大影视引流效应。与此同时，应通过产品的优化和优质服务，让游客感知旅游地影视剧之外的魅力，激发追影旅游之后的继发式消费，培育回头客。”吴丽云说。

吴丽云表示，随着影视剧播放结束，旅游带动效应会逐渐衰减。旅游地要想有效借力影视剧实现持续发展，还应注重品质产品和服务的稳定输出。“任何产品都有其生命周期，旅游地要想保持持久吸引力，就需要根据市场需求变化持续推出适应消费市场的新产品、新服务。有条件的旅游地应继续吸引精品影视剧前来拍摄，持续借力影视剧引流。”

沈莉也表示，要让影视旅游目的地保持热度，不能仅仅依赖影视剧的外在力量，旅游目的地更要始终如一地提供保质保量的文旅产品和服务。“网红是一把双刃剑，作为网红影视旅游目的地，一定要练好内功，狠抓服务与管理，特别是在节假日，更要踏实做好运营管理，否则，一旦游客投诉引发扩散传播，影视剧带来的旅游红利会被汹涌的负面舆论一笔勾销。”

“过去担任英语导游时，我不止一次在外滩被海外游客询问‘《碟中谍3》中阿汤哥精彩一跳的高楼在哪里’，当时我就感慨陆家嘴高楼林立的形象已通过一部外国电影走向了世界，并深入人心。”沈莉说，希望在政策允许的前提下，能让更多世界知名影视剧组和明星来华取景拍摄，同时我们要努力将中国更多的优秀影视作品输送到国外，通过“一进一出”的国际影视交流，让当代中国的自然美景和人文风情通过影视作品真实地传播到世界，以此展现可信、可爱、可敬的中国形象，并为入境旅游的恢复注入动力与活力。

【延伸阅读】

热播剧带火有风的大理 当地可借势出招

云南师范大学地理学部旅游与地理学院副院长李庆雷：影视剧的旅游带动效应会随着时间的流逝而衰减，旅游地应强化时机意识和系统思维，提升策划水平和转化能力，趁热打铁并适时添柴续火，最大程度延长影视产品的生命周期，发挥影视剧的吸睛、引流与孵育作用，实现影视剧与旅游业的全面深度融合。借助电视连续剧《去有风的地方》的带动作用，大理白族自治州可从以下方面着力推动旅游发展。

首先，推进取景地的旅游开发。学习“长安十二时辰”沉浸式唐风市井生活体验街区做法，保留或恢复影视剧的经典布景和道具，让游客有打卡之处和体验项目。对具备条件的取景地，尽快启动旅游开发工作，建成可以面向游客常态化开放的景区或访问点，使之成为影视旅游的有形载体、固定空间或常规节目。大理州除了加快建设凤阳邑乡村旅游项目之外，还应及时推进云龙天灯海坪、弥渡密祉古镇文旅项目建设，尽快形成旅游接待能力。

其次，策划组织各类节事活动。借鉴电视剧《似水年华》女主演三度代言乌镇的做法，适时邀请剧组人员前来取景地举办影视作品研讨会、明星见面会、影迷交流会、主题演唱会（音乐会），或参加当地传统节庆及其他重要文旅活动，或担任旅游形象代言人、拍摄旅游宣传片，吸引媒体、公众和游客持续关注。大理州相关部门或企业可以举办“有风”现象研讨会、治愈系（或都市田园风）影视剧本创作交易会，邀请剧组参加三月街、火把节或大理国际影会，建设影视采风创作基地，助力大理打造“艺术家第二居所”。

再次，培育专题旅游业态产品。借鉴新西兰借《指环王》推出“魔戒之旅”的做法，引导支持旅游企业将各取景地串联起来，整合与影视剧相关的地方美食、特色商品和活动项目，推出专题影视旅游线路。注重挖掘、遴选、提炼和转化，将影视剧中的新场景、新玩法、新模式孵化培育为文旅新业态。大理州可以培育一批风景依托型（观景住宿）、风情依托型（文化体验）、风物依托型（非遗购物）、风味依托型（美食家宴）“有风小院”，作为乡村旅游转型升级的新载体、文旅赋能乡村振兴的新抓手、发展庭院经济的新模式。

最后，大力开发影视衍生品。总结《乡村爱情》《流浪地球2》等影视剧开发衍生品的经验，与制片方加强合作，依托影视剧的角色、道具、标识等，运用IP授权、众筹、盲盒等新模式，开发玩具、文具、服饰、食品、纪念品等文创产品，破解旅游地旅游商品老化的难题。大理州依托《去有风的地方》，可以开发明星同款服饰、地方美食、非遗文创、治愈系书籍等产品(资料来源:中国旅游报)。