营销在中国

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篇首语:本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理,主要介绍了营销在中国相关的知识,希望对你有一定的参考价值。

(1)4P、4C、4R、4I

作为一个企业,不外乎就是两个是:产-销。

你生产-客户购买,这个交易能做成,不外乎在于交换的价值,以及交易的价格-成本。

一、4P

4P,是美国密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在1960年定义的:

在产品-目标客户市场-消费者这个方面:定义了产品Product

在营销-销售这个方面:定义了促销Promotion、销售通路/渠道/销售场Place

在交易价值-交易价格与成本这个方面:定义了价格Price

还有人给产品这个方面附加了一个P:包装Package。我能理解。从产品到商品,包装是必不可少的,否则那不是商品。

二、新4P

还有个新4P,是美国西北大学教授菲利普科特勒定义的:

在产品-目标客户市场-消费者这个方面:定义了市场调查Probing/市场研究Research。不过中国大部分企业的市场部没有这个职能和行动

在产品-目标客户市场-消费者这个方面:定义了划分Partitioning/细分Segmentation、优先Prioritizing。这其实就是细分市场-目标客户市场-客户市场优先级

在产品-目标客户市场-消费者这个方面:定义了定位Positioning/竞争competition。定位就如同田忌赛马一样,突出自己的优势,避开自己的短处。也就是说:定位其实和竞争相关的。

另外,科特勒不愧是大师,跳出营销看营销。他更广阔地关注到了PR-公共关系。而且他把公共关系分为:客户-公众公共关系Publications,以及政府公共关系Politics。而且他用的词汇是Politics,这个词有政治活动、权术的意思。这真TM老奸巨猾啊,我是深深佩服啊。

你看,科特勒虽然是享誉世界的营销大师,但是他其实一直在聚焦:产品-目标客户市场-消费者。而不是营销-促销-销售。嘿嘿嘿。这和中国人的认知截然不一样。

中国人对产品-目标客户市场-消费者的研究,太少太少。好像生产出来就能卖出去。这是短缺时代-卖方市场-规模经济落下的毛病。现在可是丰饶时代-买方市场-范围经济。

三、4C

4C,是美国北卡罗来纳大学教堂山分校教授罗伯特劳特朋定义的:

在产品-目标客户市场-消费者这个方面:定义了消费者-需求Consumer‘s Needs

在交易价值-交易价格与成本这个方面:定义了便利Convenience、沟通Communication、总成本Cost(决策成本-购买成本-使用成本)

你看,老4P还特别注重营销-促销-销售,在新4P、4C都已经不谈了。不过,便利Convenienc,和通路还是有一定密切关系的。如电子商务直销、一线直销和终端零售,这些方式都有助于购买的便利性。

四、4R

4R,是美国西北大学教授唐舒尔茨定义的,他不谈产品-目标客户市场-消费者,更不谈营销-促销-销售,而是大谈交易价值-交易价格与成本:

在交易价值-交易价格与成本这个方面:定义了关系Relationship、关联Relevancy、回馈Rewards、节省Retrenchment

所以你看,他已经不仅仅关注沟通了,而是关系、回馈-奖励(虽然Rewards也有报酬的意思)。我为啥把回馈-奖励-关系放在一起?就是因为过去企业搞营销-促销,和客户只是交易关系,没有其他关系。中国人搞会员,其实也是为了预充值锁定、或者持续锁定。老外搞会员-关系,已经不仅仅是交易关系和交易目的,更多是一种俱乐部Club调调了。因为中国没有贵族传承,所以没有Club和沙龙的机制,所以也玩不了这一套,更理解不了这一套。

五、4I

4I是美国奥美定义的,更是在回馈-奖励这条路上走到远:

在交易价值-交易价格与成本这个方面:定义了互动Interaction、个性Individuality、趣味Interesting、利益Interests。

你看,从沟通到互动到个性到回馈到趣味,这一路演进。

你看,从价格到成本到节省到利益,这一路演进。

而中国人,还停留在1960年的老4P上,而且只聚焦在营销-促销-销售-价格方面。

(2)在中国

一、产品-目标客户市场-消费者

中国人是不搞产品-目标客户市场-消费者这方面的:如细分市场画像、市场容量-市场增长率、产品定位-产品竞争策略。产品研发部不搞、市场营销部不搞、销售部不搞。谁也不搞。

中国人近些年也开始注重工业设计了,这就是包装Package。对企业也进行了VI和Solgan设计,这往往归属在企业品牌市场部门在搞。

二、营销-促销-销售

这是中国人的拿手好戏。

营销:

  • 广告:线下路牌-电视台-报纸杂志、线上钻展-搜索-社交流式广告

  • 活动:展会-展馆

促销:促销折扣优惠活动、促销员-导购员-销售接待员

销售:

  • 总部网上直销-总部电话直销-总部线下直销、一线直销

  • 分销

  • 代销

三、交易价值-交易价格与成本

中国人对价格定价体系、报价-计费模式都没有专门专业设计、专人负责。

中国人除了交易关系-价值交易以外,也不敢搞西方式的群体性的关系-关联-沟通-个性-回馈-趣味。所以我说在中国,企业内部不可能有社交(居然很多人想做企业社交),在企业外部也不可能有社交(很多企业在社交互联网络平台上开账号只是单向发布,并不敢交互)。所以中国人如果搞销售关系,都是私密的一对一的私人关系,就是我过去说的:

  • 喝醉酒探底线:一个永远喝不醉的人是令人恐惧的

  • 玩麻将品性格:人性,权钱色名利气,每个人都有软肋

  • 一起洗澡坦胸露怀:每个人脱了光鲜亮丽的衣服,露出真实的身体缺陷和身体隐私部位

  • 一起玩大保健共投名状:互相握把柄,谁也跑不了谁

四、其他

PR-公共关系,不在4P、4C、4R、4I中,但是科特勒讲过。这倒是不少中国企业的品牌市场部门在搞:

一个是品牌影响力建设,把好事传出去,如媒体采访-通稿分发(媒体平台和自媒体平台和社交网络平台,文字-图片-视频-直播各种表现形式)。

一个是品牌美誉度维护,有了坏事舆情,赶快解释沟通、按下不表甚至花钱灭迹。

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