iOS 11升级Safari Cookie拦截，是“蓄意破坏”还是“另有所图”？

Posted 2021-04-30 Morketing

文 | Ben

今天，你更新ios 11了吗？

今天凌晨，苹果在全球范围内正式向用户推送了iOS 11，iPhone 5S及以上机型都可进行升级。

iOS 11升级，几家欢喜几家愁

对于本次更新，用户们欢呼雀跃，苹果公司骄傲自豪，但挂在广告营销人脸上的却是满满的愁容。

这一切都源自苹果此次在Safari中新增的功能——“智能追踪拦截（Intelligent Tracking Prevention）”，主要目的是通过进一步限制Cookie和其它网站数据来减少跨站点追踪。

这一功能在用户眼中可能丝毫不起眼，但在广告营销人看来却是惊涛骇浪，直接称这一功能是在“蓄意破坏”当前的互联网经济模式。

上周四，也就是iOS 11正式推送前几天。美国六大广告组织（IAB、全美广告联盟、美国广告主协会、4A协会、数据与营销协会和网络广告促进会）代表数字广告行业联名向苹果公司发了一封公开信，直言不讳地谴责苹果这一新功能“不透明且随意”之举。

“很多广告赞助的在线内容和服务都颇受受众喜爱，苹果公司这一单边的强硬做法将会妨碍受众做出自主选择。通过这一方式拦截Cookie将会造成品牌与受众之间的不和，且终将会令广告行业变得平庸，大大降低其时效性和实用性。此外，简言之，受机器驱动做出的Cookie选择代表的是浏览器制作公司而非用户的意愿。”美国六大广告组织在公开信中如是写道。

Cookie与数字广告的渊源

为何数字广告行业会做出如此激烈的反映呢？这就得从我们陌生又熟悉的Cookie说起了。

一说到Cookie，想必大家都听过。但其实大部分人只知道这个东西，但具体怎么运作，对自身又有什么影响，都说不清楚。

说简单点，Cookie其实就是包含用户的相关信息（如网站登录用户名密码以及历史浏览记录）的文本文档，用户访问过的网站会写入一些Cookie储存在浏览器里，以为用户带来更为便捷的网页浏览体验。

但对于广告营销人员而言，Cookie意味着庞大的用户数据，通过分析这些数据能实现更为精准的广告定向投放，进行个性化和定制化的广告营销活动。一些广告公司会利用Cookie来售卖更精准的广告。比如你曾经浏览过一家零食店，那在你浏览其它网站时可能就会看到一些零食类的广告。因获取到了Cookie中的用户信息，这些广告会比普通广告更加精准和定制化，更受广告主的喜爱。

早在之前，苹果便在Safari中默认阻止“设置”第三方Cookie，但允许已经存在的第三方Cookie。

而Safari此次新增的智能追踪拦截功能会收集了由Cookie引发的资源负载以及被访问站点上的点击和文本输入等用户交互行为的统计数据。若用户近30天内未与网站互动，则该网站的数据和Cookie将会立即被清除，且新增数据也会被持续清除；若用户在24小时内未与网站互动，则该网站的Cookie将不能进行跨站点使用。这既能保证用户在不经常访问的网站上保持登录状态，又能减少第三方利用Cookie进行跨站点追踪。

但对于数字广告人而言，这意味着智能追踪拦截功能将拦截所有的第三方Cookie，并且还将对第一方Cookie也造成巨大影响。

而Safari作为全球用户接入互联网的主要端口之一，其对于数字广告行业的影响之大，不亚于一次地震。据StatCounter今年8月份的数据，Safari在全球浏览器市场的份额占比大约为 14.88％，位列第二，仅次于排在榜首的Google Chrome 的 54.89％。

用户隐私与数字广告的博弈

对于美国六大广告组织的公开信，苹果公司发表声明予以回应。

苹果表示：“苹果认为人们都享有隐私权，Safari是第一个默认阻止第三方cookie的浏览器，而智能追踪拦截功能是一种更先进的用户隐私保护方式。广告追踪技术如今已经变得十分普遍，以致于广告追踪公司或能重建某个人的网页浏览历史。而这些信息是在未经用户允许的情况下收集的，并被用于广告重新定位，利用广告在互联网上追踪用户。新增的智能追踪拦截功能可以检测并清除用于跨站点追踪的cookie和其它数据，有助于保护用户的浏览隐私。”

此外，苹果还称，这项功能不会对广告进行拦截或干预用户点击和访问合法站点时进行的合法追踪行为。合法访问网站产生的Cookie以及网络媒体投放的广告也能正常显示。

苹果此次Safari更新在数字广告行业所引起的风波其实本质上是一场用户隐私与数字广告的博弈。

Cookie一直被视为一把双刃剑。它一方面能为用户带来更好的网页浏览体验（帮助用户记住用户名和密码，以及推送定制化消息等），帮助数字营销人员进行更为精准的广告定向投放，但与此同时，若不合理使用或未经用户允许擅自使用便会造成对用户隐私的侵犯。

数据隐私保护愈发严格

数字广告业成长在即

近年来，网络安全已成为整个互联网行业的大热话题，而用户数据隐私又是其中的核心问题。

整个社会在保护用户数据隐私上取得重大进步，人们的数据隐私保护意识也在不断提高，数据保护机构对互联网公司使用用户数据的监管也愈发严格，侵犯用户数据隐私将受到严厉惩罚。

欧盟全新的《通用数据保护条例》（GDPR）将于明年5月生效，GDPR就个人数据保护制定了严格的新规定，包括数据获取和利用须获得用户同意，且用户享有“被遗忘权”。GDPR生效后，所有持有欧盟公民用户数据的企业和公司将会受到影响。不合规的企业和组织，将面临高达2400万美元或年收入额4%的罚款。

对于依赖用户数据进行定向精准营销的数字广告行业而言，越来越严格的用户数据隐私保护似乎并不是一件好事。这意味着获取用户数据的难度将进一步加大，成本也将进一步增加。与此同时，这也将进一步打破现阶段数字广告行业的固有模式，逼迫整个行业做出改变。

数字广告行业发展20多年以来，一直像个被惯坏、野蛮生长的孩子。早期飞速发展伴生着众多深刻的问题与隐患。

而今，脱去稚气，数字广告行业进入发展中期。广告欺诈、可见性、虚假流量、用户数据和隐私安全等问题已逐渐成为制约其向前发展的瓶颈。

但问题的浮现并不意味着行业的衰退，而是展现出一个成长的绝佳机会，一个像更为透明、更为标准、更为规范化的全新数字行业发展的机会。

诚如宝洁全球CMO在今年的Dmexco演讲所言，是时候该停止对数字广告行业的娇纵，并要求它成长。