ide机构原创作品"生命火种"——清泉人参果品牌剖析

Posted 2021-04-29 ide深圳艾迪创意创造好产品

项目背景

俗话说“南方的瓜，北方的果”，被称为水果之王的人参果，在我国主要分为三派：甘肃威武、云南石林、甘肃玉门清泉。甘肃玉门清泉人参果因受独特的土壤、水质、光照等自然条件的作用，在人参果的品类中独领风骚。然而清泉乡人参果的售卖模式却是当地农民散户自己在集市或街头兜售，“抗癌之王”的人参果没有与之相配的产品包装，产品整体形象混乱，地域品牌没有一个有牵引力的龙头企业使之规范化，从而降低了人参果整体价值。

项目诊断

ide艾迪创意在介入清泉人参果的项目后，在分析企业现状后基于一系列的问题，开始着手从四点进行解决：

1：统一企业整体的VI视觉符号。打造品牌形象，实现品牌和视觉的统一性，塑造出易于和消费者沟通的、完整的企业形象；

2：与当地政府一起打造一个具有可执行化、可经营化的龙头企业，促进人参果的种植和采摘进入标准化、品牌化、产业化；

3：构建完整的从上至下的产品架构布局。细化产品消费市场，分层定价，针对消费者不同的购买习惯和用途制定铂金果、钻石果、黄金果等；

4：打造品牌超级视觉符号。只有赋予产品具有可识别性的视觉符号，才能把品牌形象扎根进消费者的心理，品牌建设才算成功。

设计策略

对于品牌的“价值力量”而言，视觉设计的“高低、好坏、美丑”倒在其次，而最关键的是其“品牌核心价值与策略定位”的支持度和吻合度。一个成功的水果品牌的核心价值，要具备四个要素，即：形象、卖点、诉求、背书。

好形象：一个优秀的产品形象不仅要美观大方，还要能够通过产品外包装联想到品牌的核心特征，利用产品形象达到对品牌价值的传播，让消费者对品牌价值产生直观的画面感。针对清泉人参果产品的地域性，在品牌标志上将“西北爷爷”的形象打造成品牌独有的视觉符号。通过“西北爷爷”神采奕奕、和蔼可亲的外貌形象，将种植区域农户踏实肯干、淳朴善良的人物特点嫁接到品牌印象上，拉近与消费者心理上的距离。

好卖点：卖点是产品的核心，最重要的是要理清“企业品牌”与近期销售所需的“大众市场产品”之间复杂而微妙、近期市场与长远战略之间既矛盾又依存的整体品牌结构与体系关系。为此ide艾迪创意提出四个玉门市清泉独有的四大卖点，即：高原地无污染；绿漠沙洲栽培；超长日照时间；祁连冰泉灌溉。

好诉求：ide艾迪创意提出以“绿色、有机、高钙、天然鲜果”的核心理念，由“延续生命火种”出发，挖掘出玉门市清泉独有的地域性优越特征，用品牌影响地域，强化人参果的正宗产地，从而使得消费者对玉门市清泉整个地域品类获得消费者的青睐。

好背书：通过品牌背书达到强化对于消费者先前的品质承诺，并在品牌与消费者之间建立一种可持续的、可信任的关联。清泉人参果有着“补钙之星，防癌之王”的美誉，比如人参果中所含的维生素C是苹果的32倍。人参果含糖量低，味道清淡，能满足肥胖者、糖尿病患者、减重节食人群的需要。

品牌基因完善

清泉人参果的视觉符号是形象憨厚的“西北爷爷”，通过这种虚拟形象代言人，可以很好的在品牌与消费者之间建立信任、互动的桥梁，有效传达品牌个性，以此来争取消费者对于品牌的深度认可。在产品主色调上ide艾迪创意选用墨绿色和土黄色，通过色彩语言营造出绿色有机、纯天然的品牌形象。

ide艾迪创意在服务于甘肃玉门清泉人参果期间，为其规范出完整的视觉识别系统，确保品牌的独立性和不可替代性；提炼出产品四大卖点，增加消费者信任度，提升产品溢价；提出品牌诉求，架起产品可以链接到消费者的桥梁。根据目标市场的划分、对消费者消费需求的把握、对竞争格局的认知，把企业现在及未来经营目标进行设定，为企业未来的健康发展奠定基础，完成对于企业的顶层设计。

在第二十四届兰洽会上，绿色有机的清泉人参果受到一致好评，会上原本备足了产品布展，但很快供不应求。对此我想清泉人参果的走俏离不开产品本身的优良品质，但更重要的是来自于一个完整的品牌价值体系的构建和准确的产品认知定位。

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