投资人眼里的SaaS商业模式与指标

Posted 2021-04-28 SaaS从业者内参

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美国MatrixPartners的DavidSkok，除了是一位成功的投资人之外，还是全球排名第二位的互联网创业导师（福布斯前100名创业者网站ForEntrepreneurs创始人）。DavidSkok向外界公开了他对SaaS商业模式的看法以及投资SaaS创业公司时看重的指标。

现在就让我们跟着DavidSkok的脚步，深入投资人眼中的SaaS行业。

SaaS创业公司要经历的三个阶段

从事SaaS行业的创业公司一般走向成功之前要经历三个阶段：

1、找到适销对路的产品，即能够发现市场的需求，团队开发的产品可以满足市场需求；

2、寻找可重复性和可规模化的销售模式，即SaaS模式可以复制、可以快速扩张；

3、将公司规模化，即将商业模式快速地复制、扩张，获取更多的客户。

相比以前的软件授权模式，软件公司一般会将软件授权给用户来使用，在这个过程中，每年或每数年只收取一次费用，比如一套系统一年收费17500美元，在卖出这一套系统之前，销售+营销成本可能只有6000美元，一年过去之后，客户续约，以此循环。

而SaaS行业则不行，它尊重用户按需使用的需求，因此通常采用每月收取一次费用的方法，也有按年收费的，但是非常少见。这种方法可能为企业带来一个使用3年或者5年的长期客户。

在一家SaaS公司开始运作之后，它将经历最少13个月负现金流时期（现金流低槽），那么问题就来了，如果单纯一个客户就是负的现金流，那么公司规模增长，获得更多客户后会怎样？也就是说，当发现了一个可以规模化的产品之后，现金流非常吃紧，甚至在长达一年的时间里都要投入大量的成本且未来无法预测用户是否会继续使用，创业者该怎么看待这种会必然出现的情况？

从上面两张图，我们可以看出，用户收入覆盖获取成本是一个漫长的过程，第二张图的累计现金流告诉我们，一家SaaS公司在第43个月之前都处于亏损状态，但是过了这3-4年之后，收入可在一年内翻番。

但是这个现金流的低槽也是因公司而异的，不同的发展模式会产生不同的结果，但多年的数据显示，几乎所有成功的SaaS公司都会在经历同样的发展时间段之后盈利。

对于某些投资人来说，看到越来越多的亏损似乎是一个很难接受的事实，有些投资人会拒绝跟投下一轮。但如果他们具有预见性，能够看到SaaS公司产品的未来并在这一阶段跟投，在未来成功后会获得近乎夸张的回报。

客体经济（UnitEconomics）

客体经济一共有两个组成部分，分别是CAC（用户获取成本）和LTV（客户终身价值）。判断一家SaaS商业模式究竟是否可行的最基本标准就是能否赚到钱，也就是LTV是不是大于CAC。

而LTV的多少又取决于客户流失率，当客户0流失的时候，客户的终身价值将无限长，创业公司只需要付出一笔获取费用，就可以永久性地留住客户。但是，客户0流失是不可能的。

将LTV的计算公式从：

变为：

在新的计算公式下：

可以看出，在新的公式下，流失率越低，单个客户的终身价值越高，流失率越高，客户的终身价值就越低。

客户流失并不是一件坏事

如果片面地追求低客户流失率也不是一件好事。在DavidSkok的总结中，他给出了“负流失”的概念。

以上三种情况：第一种客户1流失，造成了1K的收入损失，客户流失率达到50%；第二种情况，客户2流失，造成了5K的收入损失，客户流失率达到了50%。同样都是流失50%的客户，但是造成的收入损失却不尽相同，是因为客户1和客户2的SaaS产品定价不同造成的。

而第三种，客户1虽然损失造成了1Ｋ的损失，但是客户2却因为成功的向上销售、交叉销售而带来了7K的收入，成功地弥补了客户1的损失，实现了-16%的收入流失。这就是“负流失”。

可见，如果能够成功地对现有客户进行拓展销售、向上销售、交叉销售等销售方法，可以成功地弥补流失客户导致的收入损失。

根据产品版本的不同，制定不同的可用额度。例如基本版可以享受基本的免费服务，当需要更多额外服务的时候，需要用户购买高级版本，获得更多的额度和客服支持。当企业觉得这个SaaS产品好用的时候，可能要求创业公司为其定制一款产品。从基本版到高级版再到企业版，每个版本的价格由低到高，用户的使用深度和频率也会增加。

当用户开始使用产品的时候，如果没有额外的需求变更，他们为产品付出的费用是长期不变的（除非企业自己更改价格）。用户肯定是会流失的，这就导致一段时间之后，同一批次用户给公司带来的收入开始下降，如何cover这部分流失的收入？对他们进行向上销售、交叉销售，也就是将“负流失”用到实战中。

如果存在每月2.5%的用户损失，那么当企业发展到第三年的时候，因为流失用户而导致用户损失的收入为300万，如果按照相同的流失率继续发展3年，到第六年的时候，这部分损失将高达3000万，而这3000万的缺口是无法通过新增用户来弥补的。以此类推，长久之后，企业将永久性地损失30%的收入。

同时用户流失率也将导致公司收入的天花板。在每月5%流失率+每月新订单带来10K收入的情况下，到第59个月，这家SaaS公司的收入将达到2000万的顶点，无法继续增加，陷入增长困境。

但是，负流失率将拯救这种情况。

在2.5%客户流失率的情况下，月经常性收入的增长幅度并不大，而且极有可能在之后碰到收入天花板。但是如果SaaS创业公司能够合理地利用负流失率，对现有客户进行扩展销售，那么月经常性收入将在第60个月的时候实现2.5倍的收入。

客户成功（CustomerSuccess）

在许多国外的SaaS公司都有一个专门的部门叫做客户成功部，它是一个专门用来联络客户，帮助客户取得生意上的成功的部门。它不仅仅是一个与客户沟通的部门，更是用来进行拓展销售的基础。

在客户成功部门的工作中，他们会不断地邀请用户去试用一些新的功能。当然这些功能一开始是免费的，但是当客户觉得好用、真正地要用到工作中去的时候，可能就要为此付费，当然，客户成功部门会给用户一个看起来很优惠的价格吸引用户付费。在传统的公司中没有客户成功部门，只有销售部门负责这个事情，而销售部门一般会在产品合约即将到期前与用户进行沟通，希望能够续约，但是成功率可想而知。

此外客户成功部还要负责另外一项工作：找到测算客户流失率相似性的方法，即找出为什么用户会流失。对此，SaaS创业公司需要做的是为每个功能添加使用率的统计功能，找到用户最常用的功能和最不常用的功能。

使用率越高的功能，面相普罗大众，带来的商业价值并不高；使用率低但又是企业迫切需要的功能，才是能帮助SaaS公司实现更多商业价值的关键。所以，不能将高使用率和高价值挂在一起，它们两者没有必然关系。

DavidSkok给创业者的建议是：1、计算需要多少次广告展示、产品曝光、项目导入等活动，才能获得一个客户？2、增加推广活动，能带来多少百分点的客户转化率？

如何衡量一个SaaS公司的成功

投资人在对SaaS公司进行投资的时候，会看重两个关键指标：MRR和ARR（每月经常性收入和每年经常性收入）以及两项的净增长数据。通过新增、扩展和流失数据，就可以算出MRR和ARR以及净增长数据，公式如下：

当所有创业者都掌握MRR和ARR的计算方法之后，他们全部会在自己的融资BP中把MRR和ARR做得非常漂亮，但是背后可能存在投资人特别希望看到的一项数字：历史订单数据。有一种情况会经常发生：虽然MRR在增长，但是净增MRR却在下降，这可能导致企业盈利时间延长，投资风险提高。

不容小视的SaaS销售人员

虽然SaaS产品都已平台的姿态在网上可以被所有人注册使用，但是面向大众的普通版本、高级版本能给企业带来的收入远不如企业版。普通版本和高级版本基本上不需要销售人员的接入，而企业版或定制版则需要销售人员去推销。

当产品证明可以规模化之后，就要招聘销售人员开始推销产品。招募到销售人员并不能在第一个月就给公司带来显著的收入，相反，销售人员的作用居然是将公司的现金流压得更低。例如上图，会出现长达20个月的亏损期，直到第21个月才能实现收支平衡。

那么还需要销售人员吗？当然需要！依旧是上图，销售人员的作用是带来更多客户，降低流失率，保持与客户的关系，长期坚持下去之后，将给公司带来巨额的回报。

那么一家SaaS公司需要多少销售人员？在现金流允许的情况下（能够坚持每个月招聘新的销售人员，并且能够坚持2-3年），越多越好，但也有限度，后文有提到。

无论是每个月新招聘1个还是2个销售人员，企业都会在第21个月的时候实现收支平衡。从累计净利润来看，2名销售员会给现金流带来更多的压力，但是开始盈利之后也将1倍以上的收入增长。

由上图可知，产品越复杂，人工介入的因素就越多，获取用户的成本就越多。从这张图你或许觉得增长量不大，但是下面这张图的指数级增长或许能让你明白为什么销售人员不能越多越好。

总结

在这次分享的最后，DavidSkok给创业者总结了一些简单的方法来判断自己的公司。

任何一家SaaS公司都会遇到损益低槽或现金流低槽，这是必须存在无法避免的，懂行的投资人也能理解这种情况。

要用客体经济数据来衡量公司现在的发展情况，其中包括客户的客体经济和销售人员的客体经济。

寻找负流失率，找到客户流失后的新增长点，但要保证即便流失了客户，收入也没有损失（现金留存率要＞100%）。

拒绝传统软件公司的衡量方法，使用SaaS公司指标来判断公司状况。

by.明算科技

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