SaaS企业的低成本获客之道

Posted 2021-04-28 企匠云研究院

        

在《猜中开头却没猜中结局,SaaS盈利的可能有多大》这篇文章中，其作者曾在文中讨论过SaaS前期盈利难的一大关键因素就是——主流SaaS公司销售和市场成本占比55%以上，巨大的成本压力，滞后了盈亏平衡，也压缩了利润空间。

进一步理解，55%的销售支出，其实超过半数花在了获客上。据不完全统计，当前SaaS产品的获客成本从数元到数万元不等，而且营销周期偏长，从营销触点到获客转化约60天时间。对于背负成本和资本双重压力的大部分SaaS厂商来说，这都是非常不利的。如何在低成本获客上有所突破呢？今天我们来探讨这个话题。

产品：低成本获客的入口和出口

从产品入手，可以为低成本获客创造各种可能性。具体表现在3点：针对性选择业务入口、产品开发方式和周期控制、产品矩阵。

业务入口的选择，是获客门槛高低的第一道风水岭。比如部门级和全员级两类业务入口，因产品调性不同，划分出来的用户群和溢价空间就很不一样。部门级应用可能单价高，目标客户聚焦，而全员级应用赢在“量大价优”，获客门槛和成本上，后者明显会略胜一筹。对比专业级和入口级产品，也能发现如上差异。

这也是为什么有人吐槽：做投资管理的，干不过做财务的。做财务的，干不过做OA或HR的。原因很简单，比如理才网daydao和阿里钉钉，他们都选择了入口级+全员化产品。他们早期还打过免费牌，而免费也是低成本获客的流行手段之一。

              

产品开发方式和周期的长短会左右定价，其实也会对获客产生直接影响。很多人好奇：为什么以前一套软件可以卖到几十万甚至几百万？市场调研1-2年，产品从开发、测试到面市长达5-7年，投入的人力成本已经不可胜计，加上后期项目实施、维护、培训、升级和渠道分成，这样算下来，你会觉得所谓的“天价”也不过是“保守价”。

因为极强的可复制性和业务拓展性，SaaS模式的诞生，使得产品整体价格趋于平民化。不过要想靠价格优势在同行中脱颖而出，基本还是得靠更低的开发成本、更快的产品发布速度。

关于降低开发成本，除了常规的开源、依托第三方进行开发等手段以外，选择有客户积累的传统软件SaaS化、联合开发、收购等是目前比较热门的路子。对于以daydao为代表的自建型PaaS平台，很多人表示不可思议。

按常规半年到1年的开发速度，3年多时间做到“集工具型、平台型和生态系统型三位一体”确实不大可能。不过，高密度的开发日程、数百人的开发团队、与行业伙伴联合开发，再加上20多年行业沉淀，快速大规模推出产品，确有余地。

多种手法并用，使得应用池丰富性和开发速度异于同行。由于产品的自营性质，客户议价和产品的溢价空间也相对宽松。

产品矩阵对低成本获客的作用，主要体现在打包价和品牌聚合效应上。在应用池丰富的情况下，客户选择更多。假使选中其中一款，存在额外需求时，更倾向于采购同一家打包价更低、业务可交互、数据可互通的其他款产品。

另外，品牌聚合优势免去了额外的广告支出，还能实现产品之间的客户资源的共享。基于这一点，通过自建、连接、集成等形式，打造一定的规模产品矩阵和平台服务，成了SaaS玩家的“新常态”。

从目前的实践看，效果还不错。比如Salesforce，借助开发者平台Force.com和AppExchange共享中心，多年保持了近50%的用户增速，续约率提升近96%。再比如Slack，通过大规模集成，成了美国史上成长最快的SaaS独角兽。

              

市场打法：低成本获客的万花筒

从产品内部入手，是低成本获客的重要前提。从外部获客渠道入手，也能得到不少思路。

从以往经验看，新客获取主要有两大途径：线上推广/直销和线下推广/经销。在互联网发展的上半场，搞定拥有80%以上的PC端流量的百度，线上推广基本成功了一半。随着流量入口变得多元化，效果开始变得扑朔迷离。

举个例子。目前SEO这块，“一个月投放100万已经砸不出动静，1000万算刚入场，主流平台一年的线上推广费用数以亿计”。整个摊下来，已经算不得低成本。即使CPT(分时间阶段)、PCM（分特定人群)、CPC（按点击付费）、CPA（按用户行为付费）、CPS（按销量计费）等手段齐发，品牌认知不足，真正的用户未必能搜到你。市场选择太多，有需求也未必选择你。即使注册体验了，也未必能转化为长期付费用户。

线下推广方面，如地铁、写字楼、机场广告等，对加速品牌认知很有效果。定向推广比如行业活动、展会等，面向对象相对聚焦，适合品牌展示和产品推介。不过对于SaaS服务这类考察和决策需要较长周期的“慢销品”，短时间内要想大面积收割价值客户，没那么简单。

以上几方面都是获客的重要渠道，却很难归于低成本之列，为什么？很多时候其实是忽视了以下2点：

1、费劲千辛万苦把用户放在一个盘子里，却无视用户漏斗的存在。

2、把获客当做一锤子买卖，忽视了留存和个体用户的实际影响力。

这就好比你花了10万，吸引到100位潜在客户，但最终仅1位成交，获客成本是10万。可换个场景，中途你了解到客户其他99位潜在客户可能是因为缺乏操作指引，或注册流程太繁琐，或者觉得个性化不足而放弃决策，你根据用户漏斗一一进行分析排除，予以改善，最终剩下的人都成交。这时你花了同样的钱，获客成本却能减少100倍。当客户保持良好的留存和续约率，获客成本还会更低。

这一经验延伸到社群营销，实现低成本甚至零成本获客概率会更高。

关于社群营销，有人曾做过统计：目前很多社群用户定位非常精准，潜在的销售机会多，但整体对商机的产出比例影响不超过1%。为什么会这样？因为获客过程中，99%的潜在客户只被带到产品前，并没有被激活需求。而厂商面对1%的比例，都倾向于靠群数量来弥补，很少考虑令路人转粉，提升单位产出比例。结果一方沦为看客，一方疲于奔命。

资源互换也是低成本获客的一大途径。不过实施这招对起点和对象的要求比较高，除了综合实力，客户定位、互补性、利益分配等方面也会有较多要求。如发现效果不明显或客户变相流失，还需要及时止损。

              

最后想补充的一点是：口碑，会是低成本获客的神助攻。自带口碑，不用怎么推，都有“自来水”。没有口碑，品牌认知弱，不想付出高推广成本都很难。

目前，企业级SaaS现象级产品不多，主流玩家都有机会。企业是独立个体，同时是万千个体组成的整体，一旦形成口碑效应，扩散速度同样不输C端产品。

白皮书下载：         

让管理更简单：    |  | 

让营销更智能：