计算机大白话146 SaaS公司的销售效率高低之辩

Posted 2021-04-28 蛀书狐狸

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SaaS公司的收入来自客户数量和订阅时间。SaaS公司与之前的perpetual license购买软件的模式最本质的区别，就是subscription,也就是订阅，所带来的recurring revenue，重复性收入。订阅的行为来自于获取的用户，而重复性收入的规模，则取决于用户的订阅长度。

 

业务增长的核心指数-销售效率。那么，一家优秀的SaaS公司获得高速成长的核心要素，就是能够有效的获取优质的客户，也就意味着要提升销售的效率。我们以美国的几家有代表性的上市SaaS公司为例，来解析一下这些公司业务增长的核心指数-销售效率。

 

电商SaaS公司Shopify：这是一家为商户提供全套电商解决方案的公司，包括建立网店，设计页面，统计销售数据，对接社交平台和支付功能等等。除了提供基础功能为订阅服务以外，shopify还提供商户增值服务merchant services来帮助商户实现更高的成交额。公司从2015年五月上市的时候每股的$28美金，一路飙升到了今天的接近$150美金一股的历史最高价格，仅仅在一年前，公司的股价也只有不到$65美金。而公司现在148亿的市值，一年前也只有不到60亿而已。直观看来，平台总成交额和公司总收入从2013年到2017年四年间实现了的16x增长。那在销售效率上有怎样的体现呢？

 

衡量销售效率的核心指数-sales efficiency，计算虽然简单但很有效，所以也被称为Magic number。具体是这样计算的：（这个季度的收入-上个季度收入的差值，x4得到年化数字，再除以上个季度的销售成本, 也就是Sales & Marketing costs）。

 

公式:（（这个季度的收入-上个季度收入）x 4 ）/ 上个季度的销售成本。

 

magic number应该大于1。在SaaS行业我们默认上一个季度的收入因为订阅的原因，即使不投入新的销售成本，也应该在这个季度获得同样的收入。所以只有收入的增长差值，才是销售效率的体现。如果上个季度你的销售成本是4, 而你这个季度的收入增长为1，那么年化收入增长就是4，也就是说，你的magic number指数算出来等于1。这个1代表了什么呢？这个1代表的是，你一年内的收入增长可以刚好抵消销售成本。所以从理论上讲，一个优秀的SaaS公司应该有一个大于1的指数，也就是公司每投入一元的销售成本，就能挣到大于一元的收入。从这个指数上看，shopify是一家极其有效率的公司，从2013年以来magic number基本每个季度都达到1以上，甚至多次达到2和3以上。不过这个指数还不够准确，主要有两个原因：

 

其一，SaaS公司的总收入一般包括subscription订阅和services服务两部分，而其中订阅收入是SaaS的核心收入，也是投入销售成本能最直接带来的回报的收入，所以以上的公式也可以把总收入改成订阅收入 。 对 Shopify 来说，因为逐步增加增值服务merchantservices的占比，订阅收入只占到总收入的一半左右。但即使使用订阅收入来计算，得到的magic number指数也在0.8-0.9之间，略高于其他SaaS公司的平均指数。这是第一点，可以把总收入换成订阅收入来做计算。

 

其二，毛利，也就是gross margin，也是一个重要的考量因素。如果magic number是1，而毛利只有50%的话，用收入来计算，看似只需要一年就可以付清投入的销售成本，但实际上仍然需要2年的时间才付的清。所以以上公式的另一个写法是把收入改成毛利来计算。鉴于Shopify平均55%左右的毛利率，magic number计算出来普遍在1.0-1.2之间，仍然领跑其他SaaS的公司。

 

值得一提的是，尽管Shopify的merchant services收入从2013年只占总收入的20%到现在占总收入的一半，看上去似乎是订阅收入的占比在逐渐缩水，但实际上这也是Shopify效率高的一种体现。Merchant services的服务收入相较产品的订阅收入来讲，更直接与总成交额GMV挂钩，所以随着shopify平台上的卖家卖出更多的产品，shopify也跟着获得了更大的收益。

 

也就是说，shopify通过一开始的SaaS订阅服务来积累用户，然后再逐渐靠提供更多的卖家增值服务来实现与用户的双赢。尽管增值服务的毛利率低于订购服务的80%毛利率, 从而致使总毛利率下降到了55%左右，但增值服务带来的总收入增长还是十分可观的，也保证了我们之前所提到的，shopify在这四年间实现的总收入16倍的增长。

 

小结一下，说了这么多计算magic number的变通方法，最核心的原则就是，在大部分情况下当magic number大于1的时候就意味着公司的销售效率不错，可以考虑投资更多的资源在销售上，去获得更高的回报；而当magic number小于1的时候，则应该开始关注一下怎样cross-sell和up-sell，来把新产品卖给已有的老客户，从而提升每个客户带来的平均收入。在这个原则的基础上，无论是用总收入，订阅收入，还是毛利作为分子来计算这个销售效率指数，都要根据公司具体的情况和商业模式来选择最适合的方式。

 

Magic number的倒数是销售回报期。如果你理解了这个销售效率指数magic number的意义，那么它的倒数应该是什么呢？也就是说，如果一家公司的magic number是0.5，那它的倒数也就是2，这个2又意味着什么？回到magicnumber的定义，0.5意味着年化收入增长额是上个季度销售成本的一半，也就是说需要两年时间才能用收入的增长来弥补当初销售成本的投入。所以这个0.5的倒数2，也就是salespayback period，即销售回报期，是两年。而一个magic number是2的公司，销售回报期就只有半年。

 

Appdynamics——一家APM领域的明星公司。 APM-全称 ：application performance management，应用性能管理，主要用于实现企业系统的实时监控管理和性能优化。这个领域国内也涌现了不少玩家，比如云智慧、OneAPM、听云等。美国的两家领军公司，Appdynamics和New Relic均成立于2008，其中NewRelic已于2014年12月上市，股价也从原来的20多美金涨到了现在的75美金一股，现在的市值已经超过了40亿；而Appdynamics则是在2017年一月IPO准备一切就绪的时候，突然宣布决定卖给Cisco思科，估值高达37亿美金，比当时IPO的估值区间20亿美金几乎高了两倍，也远远高于当时上市已经一年多市值却一直徘徊不前，仅有16个亿的New Relic。

 

那么Appdynamics在数据上的表现是怎么样的呢？其实Appdynamics并不是一家纯粹的SaaS公司，有三条收入线，除了SaaS的订阅收入和professional services增值服务以外，还有perpetual license也就是永久授权的收入。

 

根据公司2017年准备上市前公布的S-1文件来看，Appdynamics来自永久授权服务的收入从2015年以来在逐年减少，从占总收入的41%跌到了仅占21%，而订阅收入则从52%涨到了69%，主要得益于平均每位订阅用户所带来的收入在逐步增加。从毛利的角度来看，公司保持了75%以上的总毛利率，这里面订阅收入的毛利跟公司总毛利持平，永久授权收入的毛利则接近100%,弥补了增值服务上亏损的-35%毛利。在销售效率方面, Appdynamics的magic number在0.6左右，和New Relic的0.7的平均值几乎不相上下，和SaaS行业的平均销售效率指数也基本持平。

 

如果大家大概了解这两家公司的区别，可能会有疑问，为什么专注于SaaS模式，以中小企业为主的New Relic在销售效率方面，并没有比以大型企业客户为主的Appdynamics更高效呢？

 

其实原因就是，尽管Appdynamics面向大客户的销售成本很高，但平均每个客户带来的年化收入也成比例的高，所以可以抵消掉高额的销售成本。New Relic截止到2017年年底平均每个付费客户带来的年化收入达到了2万多美金，即使是跟Appdynamics在2016年底达到的平均用户年化收入的8万美金相比，也是相差了3倍。

 

这里总结一下，举这两个公司的例子也是想告诉大家，一家好的SaaS公司并不一定要遵循同一条路径，可以像Appdynamics一样花较高的销售成本来主攻大的企业客户，也可以像new relic一样用更轻的模式来服务中小型客户。但如果你发现销售成本居高不下，而平均每个客户带来的收入又遇到了瓶颈的时候，那就需要做一些调整了。

 

协同办公领域的代表公司– dropbox，magic number很优秀。Dropbox最近刚刚IPO，股价从之前定区间$16-18美金一股，在准备这个课程的过程中已经涨到了$30美金，也就是说，公司的估值从IPO时候的80亿美金已经涨到了现在的120亿。这家创立于2007年的公司，在过去十年里面从0做到了5000万注册用户，其中2%，也就是100万的用户是付费用户，平均支付dropbox每年$112美金的费用来存储和共享文档。

 

作为一家年收入已经突破10亿美金大关的公司，Dropbox最值得注意的一点，是其90%的收入来自于leadgeneration模式带来的用户，不需要任何销售团队的协助，用户就可以自行完成注册并付款。与此同时，dropbox的毛利也在过去的三年间，从2015年的33%提升到了2017年的67%.尽管硬盘和存储空间仍然是dropbox要面对的一笔不小的开销，但67%的毛利代表着公司已经逐步趋近了SaaS行业的平均水平。

 

那么Dropbox的销售效率指数magic number是多少呢? 我们之前说到，dropbox 90%的收入来自于用户的自行注册和付费行为，所以作为一家SaaS公司，dropbox和Shopify一样，有着相较行业平均值来讲很优秀的销售效率指数 – 无论是基于总收入还是毛利，magicnumber都在1.1-1.3之间，理论上说，每投入1美金的成本，就会受到1.1到1.3美金的回报。

 

提到dropbox就不得不提到box，两家公司共处同一个行业，但面对不同的客户群体，也有不同的产品侧重：dropbox更2C, 产品上存储>协作，而box主要2B，所以群组间的协作和信息安全侧重更大。从股价表现上看，Box在2015年1月上市的时候，股价一度从23美金跌倒了10美金以下，过去几个月又重新回升到了20美金左右的的位置。对比两家公司基本面，Box2017年的总收入是接近4个亿美金，而dropbox2017年的收入则有11个亿多美金。但即使在3x于box总收入的体量下，dropbox的收入增长率也与box持平，毛利也几乎相当。

 

另外，因为主要面向企业用户的Box仍然需要花大量的人力物力来获取并维系客户，Box在SaaS业内有着远低于行业标准的销售效率指数，普遍在0.4左右徘徊。Box目前的市值是30亿美金左右，以此乘以dropbox的体量，再加上自助的获客渠道带来的高效率加持，120亿美金左右的市值应该是对dropbox今年IPO的合理预测。

 

当然，公司也还会持续不断地面对来自apple，google，amazon等巨头的竞争压力 – 不过根据最近一年的数据显示，dropbox的net revenue retention ，也就是收入存留，达到了90%，后续这个数据是否能保持，也是dropbox是否能继续的抵御来自众多巨头玩家的竞争压力的一个重要参考指标。

 

注：本文内容来自海外专家交流纪要。