通用汽车依靠数据挖掘就能让车内广告更加精准吗？

Posted 2021-04-27 极车制造

就算底特律自由报没有报道通用汽车公司的广播跟踪计划——通用汽车通过该计划在2017年底的三个月监测了洛杉矶和芝加哥地区90,000名司机的收听习惯，我们应该也很清楚，有针对性的车内广告已经在悄然萌芽。

通用的这项计划能够获取被监测车主的停靠选择，音量等级和邮政编码等微小的细节，然后使用该车内置的Wi-Fi信号将数据上传到其服务器。这样做的目的是确定驾驶者收听的内容与他们购买的货物之间的联系，然后转而将这些数据出售给广告商和广播运营商。这些数据可以具体到什么程度——一位听乡村音乐的驾驶者，在蒂姆霍顿的餐厅停了下来。（当然，这并不包括这位驾驶者的线下购买行为的数据，比如，他是不是订了一打甜甜圈。）

现在我们进入辟谣时间——通用汽车说整个概念目前仍然处于理论阶段，现阶段并没有任何人的数据被出卖给相关的利益方。但通用汽车发言人James Cain表示，所有能够实现互联的车载数据的确有助于开发出更准确的方法来对收听广播的听众进行全方位的评估。这对在与YouTube，Spotify和Apple Music等流媒体争夺广告的战斗中节节败退的广播行业毫无疑问是有帮助的。

如果稍微经过一点专业的分析你就会发现，现在广播广告体系其实非常粗糙。我们打开收音机时听到的广告只是一个所谓系统和人工共同匹配的结果，这套工作原理在将听众和广播频率进行匹配时显然有极大的主观性，所播放的这些广告不准确并且容易出错。类似的错误可能导致一个频率对广告的收费高于另一个频率，而事实上那个收费较低的频率却可能拥有更好或更广的听众群体。

但是在未来，利用通用汽车正在收集的这些数据，车内广播的广告可以更具有针对性，并且是基于特定的消费者习惯，类似于你在Instagram的信息流中看到的广告。Gartner的移动分析师 Michael Ramsey说，广播行业可能已经无法扭转其听众数量下降的颓势，但更好的数据应用方法可以帮助电台改变节目内容或更准确地反映听众的收听习惯。通用汽车所展示的，只是它的车载互联系统可用于盈利的众多方式之一。

根据麦肯锡的调差报告显示，一辆实现了联网的汽车每天可以创造600GB的数据，而自动驾驶汽车的类似数据预计将达到这个数值的150倍以上。到2030年，这一领域的数据的估值预计将超过1.5万亿美元。

不过，在短期内，隐私权的维护者担心通用汽车已经迈出了监控不知情客户的第一步。虽然通用汽车表示，使用互联服务的客户必须首先接受汽车品牌的使用条款，以描述该品牌将如何使用获取的这些数据。但消费者监督组织隐私和技术项目主管John Simpson表示，协议中的这些术语“可能含糊不清，描述性不强，因此人们可能并不能真正了解正在发生什么以及通用汽车正在收集哪些数据。”

通用汽车全球数字化改造项目的负责人Saejin Park在美国全国广告协会9月12日的一次会议上曾经对这个项目进行过比较详细的介绍：“我们可以判断他们是否完整地听完了一个节目；或者，在你们播放商业广告时，他们是否换到了另一个电台。”

这个项目的实验从2017年11月持续到2018年1月，最终收获了一些结论，比如拥有通用旗下的某种车型可能与某种心理特征相关联。例如，凯迪拉克凯雷德的拥有者“可能更倾向于收听FM101.5。但其他驾驶GMC Yukon——与凯雷德同样尺寸的车辆，却更倾向于收听FM101.1。

通用给汽车还在摸索使用这些数据的正确方法，这其实远比看起来复杂。同时，这些数据的买家可能并不如想象中那样好找。唱片公司在了解到通用汽车从该实验中收集的数据时，基本上都表示了无动于衷，毕竟像Spotify这样的流媒体大鳄才会被行业视作最好的数据来源，而不是一两家汽车品牌，即使你是通用也没用。

“除了对标签化促销和营销人员可能有点作用以外，一般来讲，音乐行业内的人通过广播收听音乐的趋势正在明显下降，这要归功于车载系统中内置的流媒体应用程序。”一位要求匿名的音乐行业副总裁表示，通用现在推进的这个项目至少对音乐界而言并不那么重要。”

而对于根据听众习惯来收集和贩卖信息的市场研究公司来说，通用汽车对联网汽车数据的使用另有令人担忧之处。音乐市场研究公司的一位高管说，不管是通用汽车还是其他结构，在准确判断车内到底是谁在决定收听哪个电台时都会遇到困难，如果你很难确定真正的决策者，后续的框架设计可能都会是错的。

根据Pew研究中心的数据，90％的12岁以上美国人每周至少听一次AM/FM收音机，但这个数字比2009年下降了2％。James Cain表示，“在美国，算上所有的制式，大概有15,000多个广播电台，每年约有180亿美元的广告用于这个渠道的投放。更加精准的用户画像其实对行业内的双方都有好处。”

不得不承认，通用汽车在某些方面的确领先于其竞争对手。这不仅仅指的是追踪驾驶者收听广播的习惯，这家汽车巨头也同时致力于在中控屏上为用户带来更多的服务。去年，就在广播数据服务项目进行实验的同时，通用汽车公布了一项名为Marketplace的新服务，车主可以通过车载的信息娱乐系统预先购买咖啡或预订餐厅。通用汽车称其为“汽车行业第一个按需预订和购买商品和服务的服务平台。”——好吧，这到底是不是底特律版的大众点评？

通用对于车内行为数据的挖掘和分析的思考毫无疑问是有价值的，但是从收集数据，到应用数据，再到通过分析数据来重新设计车内功能，不仅是一个漫长的流程，而且涉及到的利益链条也非常复杂，即使强如通用要推动这个项目，也将会是困难重重。但是，有人迈出第一步总是好的。