大数据赋能下的土地分析！6月24日晋安连潘地块大数据市调报告

Posted 2021-04-26 蓝房网福州站

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导语

土地的价值在哪里？产品该如何设计、定位？是分析竞品，还是靠经验判断？大数据时代，你应该要有新的思考维度！

除了传统的宏观楼市分析外，蓝房网数据研究院联合蔚蓝云创数据魔方、蔚蓝集团市场研究中心，源用全国TOP10的APP DAU占据60%以上的数据，将现实空间、人口、人地关系数据进行结合，通过AI算法挖掘数据价值，洞察消费者，提供智能数字化平台，为品牌商提供大数据赋能，为拿地提供评判依据！

本份报告对宗地2020-25号（连潘片棚户区改造地块）周边进行系统性的大数据市调，分析维度包括：客流量分析、常驻人口结构分析、客流距离分析、到访频次分析、人群分布热力、客流职住地分析、POI 偏好分析、品牌偏好分析、业态分析、城市聚客点分析、人群画像分析等，有助各企业更加全面、直观的评判该地块的价值，同步为项目未来的产品定位、营销提供方向。

拿地之前，先看数据！

01

项目基本概况

| 地块航拍示意图

1）地块出让信息

地块指标：宗地2020-25号连潘片棚户区改造 地块一位于晋安区福马路南侧。地块选址面积 54040㎡（合81.06亩），用地面积50735㎡ （合76.1亩），为住宅、商业用地。容积率上 限2.5（商业面积不少于3500㎡，不超过5000 ㎡），限高80米。该地块无配建安置房，起始价24.52亿、最高 限价31.88亿，起始楼面价约19332元/平。这 也是连潘宅地起拍楼面价最高的地块。 

 

地块区位：地块处于福州东区连潘板块，连接 二环与三环，临近地铁2号线五里亭站。地块 形状方正，且无回购面积，利于后期规划。 

  

四至情况：周边配套有世欧广场、晋安区医院等，目前片区路网正在逐渐完善中，地块北侧 还预留多幅商业商务、住宅用地。目前周边在 售/待售项目有宏发御榕府、旭辉公元大观、 大东海晋棠府、旭辉后浦项目、龙湖天璞郡等， 片区新房售价约2.9-3.5万/㎡。 

| 地块区位示意图

2）地块优劣势解读（SWOT）

S

优势（strengths）

1、地块方正，利于项目整体规划

2、无回购部分，将进一步增加利润空间及项目卖点

3、地块指标内规划商业（商业面积不少于3500㎡，不超过5000㎡）将提升项目配套及卖点

W

劣势（weaknesses）

1、连潘宅地起拍楼面价最高的地块

2、项目周边以老旧社区及荒地为主，形象感略显弱势

3、临近福慧寺或存在一定购房抗性

4、内部土地尚未平整或加大前期投入成本

O

机会（opportunities）

1、项目位于东区连潘板块，连接二环与三环，临近地铁2号线五里亭站，城际交通便利度高

2、随着城市旧改的持续进行，周边已形成较为成熟的居住氛围

3、同时周边配套的完善度也相对较高

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威胁（threats）

1、优质地块高起拍价将催生出高楼面价，进一步挤压利润空间，增加销售压力

2、受大环境影响，持币观望的购房客户仍占大多数，同时周边也聚集多个在售/待售项目，未来竞争激烈

02

宏观楼市概况

1）五区商品房量价走势

五区商品房市场供应44.03万㎡；成交量29.0万㎡，成交均价24288元/㎡，签约量环比增长14.2%，均价呈现上涨趋势，涨幅11.73%。

2）五区商品住宅量价走势

五区商品住宅市场供应17.99万㎡；成交量19.6万㎡，成交均价25340元/㎡，签约量环比上涨43.76%，均价呈现下滑趋势，跌幅4.55%。

3）5月份五区供求情况

◆ 商品房市场中，晋安区供应量为首；成交量方面仓山区、晋安区成交量较多

◆ 地块所属晋安板块为五区楼市热点板块，签约量大，但供应量亦领跑五城区，5月晋安区商品房供需端表现失衡，而从长远看，未来项目势必将面临更为激烈的竞争压力

4）五区各物业类型供需情况（5月份）

从各物业签约情况上看，5月份普通住宅仍为楼市放量主体，市场份额占比高达63.3%，本月住宅成交面积环比上涨43.76%，成交均价环比下滑4.55%

5）地块所属周边3公里范围内新房情况

宏观楼市（大环境）

5月楼市回温明显，多数房企项目集中取证开盘，抢夺客户；地块所属晋安区供求领跑五区，未来势必面临更为激烈的竞争压力；

竞争环境（周边新房情况）

区域做为城区旧改项目集中地之一，经过几年时间的发展，周边面貌得到较大程度的提升，同时项目地块作为城区内少见的无回购商住地块，地块条件相对较为优质，势必将引发一轮争夺，但仍需考虑到现有区域后续体量造成的压力以及购房客持币观望的情绪，未来将面临更为激烈的楼市竞争。

03

区域人群洞察分析

什么是土地的核心价值点？产品周边主要吸引什么人群关注？产品该如何设计、定位？未来产品是卖给什么人群？是分析竞品，还是靠经验判断？未来的营销该何去何从？

大数据时代，在拿地方面，判断项目是否可行的核心是“人”！

拿地之前，先看“人”的数据！

我们强调“人”的重要性，我们的大数据市调工作是通过“挖包”等技术手段，分析特定人群画像，洞察人群行为习惯，剖析常驻人口结构、分析POI偏好、解构人群分布热力，搭建属于项目自有的DMP数据库——“人”的数据库，更加全面、直观的评判该地块的价值，同步为项目未来的产品定位、营销提供方向。

1）辐射范围及样本采集示意

2）人物基础画像（来源）

通过比对辐射人群及到访人群居住地及家乡地分析未来区域购房客的大致来源地。

辐射区内人群：福州本地人群占比超6成，同时地缘性特征表现明显（项目周边聚集度较高）；

辐射区域到访客户：多为福州原住民，占比近5成；其余为省内（南平、宁德、三明）及省外（四川、重庆）

3）人物基础画像（身份特征-性别、年龄）

通过比对辐射人群及到访人群基本属性分析未来区域购房客的大致身份特征。

辐射区内人群：男性占据较大比重；年龄上，18-35岁人群占比超5成，后续或释放一定购房刚性需求；

辐射区域到访客户：男性占据绝对比重；年龄上，25-35岁人群占比最大，表明项目到访客户或具备一定购房需求。

4）人物基础画像（身份特征-婚姻情况、子女年龄）

通过比对辐射人群及到访人群基本属性分析未来区域购房客的大致身份特征。

辐射区内人群：未婚人士有一定比例，已婚人士中子女年龄2-5岁占比近5成，未来区域内或衍生出购房刚性需求及一定的改善性需求；

辐射区域到访客户：到访客户中已婚人士占比53%，子女年龄与区域内人群相互重叠，表明购房置业仍是已婚家庭考虑的重点之一。

5）人物基础画像（身份特征-人生阶段、学历情况）

通过比对辐射人群及到访人群基本属性分析未来区域购房客的大致身份特征。

辐射区内人群：上班族及大学生占据绝对比重，学历层次上，居住人群本科学历占比33.7%；

辐射区域到访客户：到访客户以自由职业及上班族为主，占比超8成；学历上以本科为主，该类人群具备一定认知，属理智型消费客户。

6）人物基础画像（职业）

通过比对辐射人群及到访人群工作地分析未来区域购房客的大致职业属性

辐射区内人群：工作地集中于项目周边区域，其中上班族、IT业占比较大，其次为服务行业及医护工作者；

辐射区域到访客户：到访客户表现出较为明显的地缘性特征；上班族、服务型行业占据绝对比重，不乏医护工作者。

7）人物基础画像（居住环境—数据）

通过比对辐射人群及到访人群现居住环境判断未来区域购房客的大致财富属性及敏感点。

辐射区内人群：地块周边小区占据绝对比重，周边居住人群房价水平主要维持在2-4万元/㎡；

辐射区域到访客户：到访上主要以周边次新房及老旧社区到访频率较高，具备较高的购房意向，同时需要注意的是，该类社区均集中于地块周边，后续可针对性拓客、导客加速项目去化速度；该类到访客户居住房价水平集中于2-4万/㎡，具备一定的经济实力。

8）人物基础画像（居住环境—点位图）

人物基础画像

区域人群画像的来源上看，周边区域原住民占比超6成，区域到访人群上看，福州原住民占比近半，省内（南平、宁德、三明）及省外（四川、重庆）有一定比重；年龄上，周边与到访存在重合部分，18-35岁占比较大；婚姻状况上，周边以未婚为主，或衍生一定购房需求，到访上已婚占比超53%，表明对置业具备较大热情；身份上，到访以上班族及自由职业者为主，学历本科，该类人群属理智型消费；职业上，周边及到访均由上班族、服务型行业、医护工作者组成；居住环境上，周边次新房及老旧社区到访频率较高，具备较高购房意向，同时具备一定经济实力。

人物消费需求

周边居民及到访客户消费档次均集中于中、次高水平；从整体消费需求及品牌偏好上看，可注重主题型餐饮、养生保健及美容美发的业态占比，同时在营销阶段上亦可对偏好较高的商铺进行相关联动（项目推广等）。

未来营销方向

周边与到访人群活跃商圈相互重叠，未来项目入市后可针对该活跃商圈进行拓客及临时接待的选择考量；到访偏好、汽车4S到访及APP偏好上相互重叠，未来项目或可通过派发/联动购物、教育学校、旅游景点、汽车4S店的相关优惠券等方式拓展项目传播度，同时可通过对社交、视频、购物类APP植入项目信息，进一步扩展客户到访来源。

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