大数据时代，千亿分众如何让线下广告逆势突围

Posted 2021-04-26 娱乐资本论

作者/刘景慕

 

今年年初，所有线下活动完全停摆，线下广告也随之大幅削减。不少广告商都选择了互联网、社交网络等线上宣传。由于大环境的严峻，导致线下广告市场一片萧条。

不过，一片寒冬中仍有小阳春。

8月20日，分众传媒发布半年度报告，超出市场预期。财报显示，今年上半年，实现营业收入46.1亿，净利润8.2亿元，同比增长5.85%，Q2楼宇媒体日用消费品广告收入增加25%。

分众传媒究竟是如何做到的？分众传媒这家公司，在线下广告这片红海中，还会有怎样的潜力？

主营业务收入是前十名总和的二至三倍，分众如何做到的

 

实际上，由于疫情的原因，整体线下广告市场收入大幅下滑。多家互联网公司的广告收入均告下降。

但是，正因为整体市场预算的缩减，所以广告商反而会更向头部媒体集中，二八效应会更加明显。这样的情况对于分众传媒来说，是一个极大的利好。

这种情况在财报中体现的很明显。到了二季度，分众传媒依然增长迅速，其终端数约250万，覆盖100多个城市，每天触达3.1亿人口。

 

根据半年报的数据，分众电梯媒体上半年总营收共46.1亿，在整个广告市场大幅下滑的背景下，分众的净利润却逆势增长5.85%，至8.2亿元。这对于广告市场来说，是一个积极信号。

报告显示，净利润的增长还来自于随着Q2收入的增长。二季度随着复工的进行，广告需求逐渐回暖，电梯广告的投放恢复正常。Q2收入26.72亿元，环比增长38%。公司把握了疫情之后，日用消费品、在线教育等行业的市场机遇，尤其是日用快速消费品二季度同比逆势增长25%。

同时，分众传媒的毛利率也在持续增长，成本下降较多。根据财报，分众上半年毛利率达到50.8%，同比提升8.8%。

二级市场对于分众的反应也十分积极。截至发稿当天收盘，分众传媒股价大涨10.05%，达到7.01元每股，市值达到1029亿，并有多名分析师给与买入评级。

 

财报数据中最大的亮点，莫过于分众传媒强劲的主营业务。数据显示，上半年分众传媒的广告收入不仅居所有电梯媒体公司之首，而其收入是第二到第十位总和的二至三倍，足见在行业里的领导地位。

 

数字化建设打破传统线下广告模式

 

事实上，在疫情期间，分众传媒的业绩依然逆势上扬，除了明显的二八效应外，和分众始终致力于将广告投放进行数字化建设，是离不开的。

为什么在很多社区采取封闭式管理，几乎无法推进线下活动的时候，分众传媒的梯媒广告却依然运行如常？

这完全依靠了分众传媒在2019年年底上线的KUMA新一代智能广告平台。据介绍，云端KUMA新一代智能广告平台（以下简称KUMA），是在物联网的基础上，进行实时动态化的库存及订单管理，并在线进行广告排播和素材管理，可以实现智能化广告排片以及设备管理。同时，也可以做到自动远程云端推送，形成一站式在线化运营，不需要走进楼宇社区，就能实现远程上刊。所以，在疫情期间，分众传媒的梯媒广告业务并未受到太多影响，从而保证了业务的高效运行。

更重要的是，随着国内消费市场逐渐复苏，分众传媒将广告数字化的优势将进一步展现。这样的数字化广告的形式，不仅仅是分众转型的重要决策，同时也是一种行业趋势。

除了自动化线上云端推送外，KUMA还可以通过大数据算法优化，根据楼宇大数据，进行更精准的推送，满足目标客户的多样化需求和核心喜好，让广告触达更准确。

看起来，线下广告的传统模式，正在被分众传媒所打破。

“线下分众广告和线上流量广告可以空军、陆军协同作战。”分众传媒董事长江南春曾这样形容当下的广告行业。KUMA平台的推出，对这句话就是最好的诠释。让线下和线上媒体进行无缝对接，给数字化广告的未来发展，赋予了更多的想象空间。

线上线下共建生态，数据回流形成良性循环

 

分众传媒的数字化转型，在客户中也达到了高认可度。

 

由于分众KUMA平台的数字化改革，再加上分众与阿里的后台打通，实现数据回流，从而累计大量的客户品牌数据资产；客户可以在线上进行追投。

 

在投放过后，再通过品牌主对传播效果的监测来计算转化率，又进一步为数据资产提供了精准的校对，形成良性循环。

 

分众通过大数据算法抓取，可以更加精准地掌握核心优质人群，以及更有消费能力的群体，通过楼宇广告，来带动这一群人的消费风向，从而影响更多人群的消费，达到事半功倍的效果，做到了“实时可监测，数据可回流，效果可评估。”有效助推了客户销量提升。

 

如复工后，写字楼是城市消费主力军的聚集地，而小仙炖和妙可蓝多等品牌的核心消费群体也正是一二线城市的年轻上班一族，恰好重合。通过KUMA平台的数据算法，分众不仅掌握了大量相关写字楼的资源，同时也可以将这两个品牌的广告进行自动推送，不仅节省了人力物力等成本，也实现了全天候的滚动播放，全面占领刚复工的上班族“心智”，从而达到销量大幅提升。

 

线上与线下的共建生态，将是整个广告行业的大趋势。让广告愈发数字化、流量化，让线下媒体投放更加精准透明的同时，也完善了效果转化分析的全链路。

其实品牌广告目的就是打造消费者心智，提升品牌信任度，是长效的，而效果广告目的就是拉流量拉销量，是短效的。品效很难合一，打品牌不要期望立刻销量大涨，但品效可以协同，例如阿里投资分众后，为分众打通了与天猫的数据回流，在分众上打的广告哪些楼宇的人看到过都可以有数据回流至客户的天猫数据银行，客户可以追踪有多少人曝光，有多少人产生兴趣（关注、收藏），客户可以针对这群看过分众的人群在天猫站内再次追投，其转化率明显高于没看过分众广告的人群。品效不一定能合一，但数据打通后，品效可以协同，从品牌提升到销量提升的时间周期可以有效缩短。

除了广告的数字化转型，分众传媒同时在其他领域也在寻求更广的触达。如近期分众传媒联合小沈龙、谢娜、华少推出的三场分众好物节直播活动，也是一次全新的尝试。看得出来，利用分众遍布全国各个角落的楼宇屏幕，将广告做出更多的内容感，进一步提高营销认知度和效率，最后在天猫、快手等直播平台进行收割。

在线下广告不断下滑的当下，分众传媒却依然能够保持逆势的增长。之所以能够达到这样的成绩，是分众传媒勇于突破舒适圈，让自身原有业务与更符合时代潮流的新技术进行结合的功劳。这些特质，都让市场对分众的未来业务裂变充满了诸多期待。