观点 | 学术与实践互动中开发工具性理论

Posted 2021-04-25 NET2019

如果问创业研究取得了哪些进步或者说做出了些什么贡献，的确应该经常思考这样的问题，我觉得首推工具性理论开发，然后是思维和认知的变化，再后是知识（尽管多为碎片化知识）的累积。

知识的累积很多，如“先前经验、认知因素、社会关系网络、创造性等是创业机会识别的关键影响因素。”“弱联系有助于发现机会，强联系有助于整合资源。”“创业团队组建：在知识、技能和经验方面主要关注互补性，而在个人特征和动机方面则考虑相似。”等等。思维和认知的变化主要体现在创业教育方面，如基于奏效理论（Effectuation）、精益创业等研究成果开发的教育内容体系等，以及包括《如何教创业》在内的一系列著作。

图片来源：黎怡杭博士报告的PPT

比较而言，工具性理论的开发贡献更大。工具性是强调其实用性和可操作性，如商业模式画布、克里斯滕森开发的 “用户目标达成理论（Theory of Jobs to Be Done）”、基于最小化产品的快速迭代，等等，这些分析工具便于使用，所以应用范围很广。也有一些理论具有工具性，如阿迪斯的企业生命周期理论，能够帮助人们大体判断创业企业的不同发展阶段，识别不同阶段遇到的一些正常和不正常的问题。又如奏效逻辑理论中的非预测控制，强调只要能够控制就不需要预测，改变以往“预测——计划——实施——控制”的习惯认识；理论指经过验证的因果关系，突出普适性、有效性。利用这些工具不见得能保证创业成功，但的确会降低创业失败的风险和成本。

我一直觉得工具的进步反映了社会的进步。2002年在美国访学，有一天从住处步行去学校的路上看到工人在伐木，卡车停在路边，旁边还有不少器械和工具，出于好奇，停下来观赏。很快，树干被锯成圆木放在路边，树枝和树叶被机器粉碎后装车拉走，地面很干净，如果没有路边的圆木，几乎看不出树木被砍伐的痕迹。印象很深刻。这些年我们的国家也发生了非常大的变化，干什么事情都可以找到专用的工具。如果看我们国家在工程领域的工具，更是令人振奋。

近日，新华社发布在海外社交媒体上的一条视频引发热议。视频中，一座“庞然大物”正在高空作业，其身手矫捷，可以一边造楼一边自主爬升。这个大家伙是目前世界唯一的“廻转塔机”，由中国建筑第三工程局有限公司独立设计研发，具有自主知识产权的超高层建筑智能化施工装备集成平台。修得快，爬得高，因此它也被形象地称作“空中造楼机”。该平台可以360度自由旋转，承受上千吨荷载，抵抗上百吨竖向剪力，还能按照进度自行顶升。其效率比传统塔吊大约提升30%。同时，施工安全系数与设备有效使用时间也大幅提升，建筑垃圾及施工污染有效减少。

管理的职能，计划、组织、领导、控制、创新等等，也是工具，是管理的工具。随着管理研究的深入，一些新的工具被不断开发出来，如经常被大家使用的环境分析方法，SWOT分析、PEST、五力模型等，也可以说是工具。为了突出这些职能的工具属性，我还特别强调不要用手段/工具代替目的。例如，计划是提升管理效率和达成组织目标的手段，不能为了计划而计划；组织结构图是为了清晰地看到责权关系、信息沟通渠道、分工合作等等，再精美的组织结构图也不会放到艺术馆中，组织要服从战略。为了实现目标，需要不断地开发新的工具。环境分析甚至是战略分析长期固守于PEST、五力模型、SWOT分析等分析工具，本身就是问题。

回到创业领域，这些年不少分析工具在快速普及应用，并被上升到创业方法论的高度。这里先不介绍这些工具，而是一起分析一下这些工具是怎么来的，如何开发工具。

这是怎么总结出来的？Steve Kaplan教授回忆说：

1996年，当第一次开始教授创业金融课程，几乎没有关于评估商业计划所用标准的严密数据资料，我对创业者如何获得资金以及投资者如何做出投资决策知之有限，但我又要教授这些东西。幸运的是，我和当地的一些风险投资家关系很好，他们让我旁听了一些企业寻求融资的路演。

看到企业在45分钟的演讲中犯同样的错误是一件很有意思的事情。创业者们花了40分钟来介绍他们的产品、解决方案或团队，直到最后5分钟才开始讨论关于受众的问题。有时候，这明显是由于他们还没有任何客户，所以将这部分内容留到了最后；但很多时候是因为他们失算了，他们将很多时间用来介绍酷炫的技术，却忽视了最基础也最重要的问题：这个公司能够获得顾客吗？或者更生动些：狗会吃这种狗粮吗？

虽然有些演示文稿的缺点已经展露得相当明显，但除此之外我更希望能够系统地了解风险投资者是如何做出是否投资一家企业的决策的。因此，我向我的一些风投朋友提出请求，希望能看一看他们内部非公开的、用于记录为何决定投资某项业务的投资备忘录。最终我得到了11家风险投资公司对70家公司的投资备忘录，这帮助我很好地了解了风险投资家的行业思维。

从这些备忘录中，我摸索出了一个我至今仍用于教学的框架（该框架随着后期对800多名风险投资者的调查而不断进行完善）。对于那些即将成为投资人的学生而言，这个框架帮助他们了解风险投资者实际做些什么；对于那些即将成为创业者的人来说，它则帮助他们了解投资者是如何评估企业，同时，或许更重要的是，他们的创业项目有多大的成功机会。

本质上讲，这个框架是投资者和创业者在评估企业及其成功机会时应该问自己的一系列问题。作为投资者，如果你通过这个框架得到了否定的答案，那么你不应该投资这个项目；如果你是企业创始人，通过这个框架的评估后你没有得到良好的反馈，那么你要么需要调整你的业务来获取积极的结果，要么重新构思整个项目。

再来看看克里斯滕森开发“用户目标达成理论（Theory of Jobs to Be Done）”，也称待办任务理论，这个理论来自于克里斯藤森对一家快餐连锁店如何提升奶昔销量的实际问题的诊断分析。《创新者的任务》一书中有详细的描述。故事大体上是这样的：

有个快餐连锁店为了提升奶昔的销量，想尽了各种办法，比如，他们仔细描绘出典型的奶昔消费者的用户特征，做了很多相应的用户调查，还根据用户的反馈意见进行了多次创新，反复调整奶昔的口感和销售策略。结果呢？奶昔的销量竟然没有发生任何变化。最后，营销团队决定用待办任务的视角来观察这个问题。他们发现，奶昔销售的高峰时段有两个：一个是早上九点之前，顾客一般是独自一人，匆匆进店买一杯奶昔带回车里，不买其他食物；而另一个时段是在下午下班之后，不少家长带着孩子来购买。想想看，在这两个时间段购买奶昔的顾客，他们的待办任务一样吗？完全不同。

在早上购买奶昔的顾客，要开很长时间的车去上班，奶昔一方面可以给无聊的通勤时间增加点乐趣，一方面也可以抵挡上午的饥饿。这是他们的待办任务，那奶昔就是最佳选择。那下午下班后购买奶昔的顾客是什么情况呢？他们是想为孩子买点零食，同时又不想买垃圾食品，选来选去，也是要买奶昔。

显然，想要卖出去更多的奶昔，就要帮助这两个顾客群体完成他们的待办任务：对于早上的奶昔，应该更浓稠、分量更足，可以让开车上班的人在路上慢慢享用，还能扛饿；而对于傍晚的奶昔，应该推出专门的儿童杯，分量减半、强调健康，不至于影响孩子们晚上的正餐。

这个案例最有意思的地方在于，在早上和傍晚分别来买奶昔的很可能是同一批顾客，但他们在两个时段想要解决的待办任务却是不同的，提供的奶昔也应该不一样。这就充分印证了克里斯坦森的判断，也就是根据所谓用户特征来寻找解决方案很多时候是无效的，真正有用的信息是用户购买行为背后的真实动机，也就是用户的待办任务。

不管是否使用过电锯，看了上图右侧这些问题都会感知到，这些真的都是问题！这些问题写出来显而易见，但也许只有体验后才会发现。你要问顾客为什么买电锯？得到的回答应该是锯木头。实际用电锯锯木头，遇到了上述问题用户会抱怨；没有遇到上述问题，用户会不会有什么感觉，不会感激，因为没想电锯会产生这些问题。电锯的故事比奶昔更形象。您可能觉得待办任务理论道理并不复杂，很简单嘛。1980年代读本科上市场学课程，老师就讲整体产品概念，强调顾客购买商品会关注其核心功能，如买水是为了解渴，买打孔机是为了得到那个光滑的“孔”。读到克里斯藤森的待办任务理论还是觉得很好，有豁然开朗的感觉。很多事情是这样的，我们说机会，多数人会想到未被满足的需求。其实，未被利用的资源也是机会，想到的人却可能少不少。另外，好用的工具和方法往往是简单的。

工具的开发多是在解决实际问题的过程中开发出来的，需要学术和实践友好地互动合作。友好互动的基础上如何开发好用的工具，我感觉需要有合适的思考分析方法，我称其为L型分析，请见下图。首先，针对现象或问题，要分析挖掘深层次的原因，找到深层次的关键问题和原因，这方面多数情况下能做到。然后，要针对深层次问题横向分析，去推演背后的逻辑，尝试运用理论给予解释，或就可能的方案寻找理论依据，在横向不断的分析中形成商业逻辑。我觉得横向分析相对少。这只是感觉，随着我国企业改革创新的不断深化，企业管理实践创新也越来越丰富，深入企业实践，开展基于实践创新的理论研究，成为共识，研究相应的方法和研究范式成为紧迫的问题。

我们这个团队这些年在深化创业研究、研究成果向创业教育应用转化、创业思维训练、倡导并探索“用创业讲创业”而不是“用基于大公司管理实践的工商管理知识讲创业课程”等方面做了大量的工作，在与创业实践的互动方面还不够，需要投入更大的精力，需要联合兄弟院校的研究团队共同努力。随着创业者群体大众化、市场规范程度的提高，创业实践的商业属性越来越突出，受突发事件影响的程度要小一些，分析创业实践背后规律的可行性在增强，对学术研究来说是好的机会，工具性理论的梳理、应用、开发、改进完善等，应该是一个好的抓手，值得投入精力做。

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