Twitter凯度集团猎豹移动：中国企业出海如何树立品牌？认知方法创意和本土化

Posted 2021-04-01 Morketing

9月5日，Morketing联合Twitter主办的#AfterCannes “推”向戛纳私享会上，Morketing CEO曾巧，Twitter大中华区行业主管 Navey Tang，凯度集团业务拓展总监Jenny Ma，猎豹移动市场部总经理权静围绕“中国品牌如何突围戛纳？”进行了探讨。

以下是会议实录：

曾巧：中国品牌在全球市场，处于怎样的被认知状况？这其中存在哪些机遇和挑战？

Jenny Ma：目前来讲，大部分的中国出海品牌，首要工作目标还是提升品牌的知名度、认知度。其实，如今跟几年前相比，已经很大的好转了。我们持续追踪这些品牌在市场上的表现、品牌形象，然后进行调研。

近几年来，整体的中国品牌形象在海外有非常大的改善，尤其是在年轻人眼中。现在是中国品牌出海的一个好时机，包括中国的国家品牌计划以及“一带一路”政策的扶持。

Navey：手机类的中国品牌有的走的比较靠前，有些品牌可能还是比较落后。今年的戛纳有一个演讲者提到说苹果已经不止是一个手机品牌了。用苹果会很时尚，可以吸引到女生，所以，已经超越了品牌价值本身。如果我们的手机或者别的产品在市面上只是进行价格竞争，并不能体现出来品牌价值。怎么把品牌价值表达出来，甚至怎么把你的品牌精神表达出来，都是现在出海品牌面临的挑战，这是中国品牌最缺的东西，也是很好的本土化传达方法。

权静：中国品牌出海，目前还处在非常早期的阶段。国内品牌在海外的知名度、认知度还有很大的提升空间，而在当下这个信息全球化时代，移动互联网将会为中国品牌创造弯道超车的机会，让品牌触达海外用户的渠道变得更短，使品牌出海的路径变得更加便捷和高效。

曾巧：那么，中国品牌怎么提高在海外的认知度，现阶段会有什么非常好的方法、方式和建议？

Jenny Ma：提升品牌认知度要分阶段走。

第一步，确定重点市场是什么，先要明确做品牌推广，明确重点市场和目标；

第二步，去投入、持续建设品牌，快速提升认知度很重要。如今有快捷的方法，最重要的是打造差异化，从全球快速成长的品牌数据，我们看到，有些品牌能够快速的提升认知度，其背后主要的秘密就在于它是真的具有差异化的特征。比如，特斯拉花了8年时间在全球汽车品牌里排到前10名最具价值的品牌，远超存活了几十年上百年的汽车产品，它在品牌上有颠覆性的创新，定位上也有很强的差异化。

第三，营销方面，可以考虑很多有创意、有差异化的打法，尤其是，在了解当地市场消费者需求的基础上，怎么样更好的做创意。

最后，建议一定要找到很好的第三方合作伙伴，不管在市场洞察层面、创意层面还是媒体层面。

Navey：做品牌不能着急。首先，要有一个打造品牌的概念，并且下定决心。现在很多品牌急于求成，特别是很多电商类、游戏类的品牌，他们要看效果、要看ROI、要看到转化的广告和投放。但当你在打拼海外市场的时候，怎么让当地消费者对你的产品建立信心，并促使他们购买？还是要先从建立品牌开始。

举有一个成功案例，他们就是在中东成功打造了自己的品牌，不像一般的做转化类广告，反而是打很多视频、直播广告，做话题，从而引起中东市场的关注。所以公司领导层是否把做品牌放在第一位，这个非常重要。

权静：品牌出海不只是为了触达到海外市场的消费者，更重要的是如何能够在海外树立和提高品牌在全球的认知度。

“品牌出海”首先是一个战略路径的选择：一种，先从容易切入的市场入手，比如，做亚太市场，再逐步拓展；也有一些品类和品牌则是先选择难度大的市场，比如从美国开始，一旦站稳了脚跟，基于美国的强势文化可以辐射亚太市场。究竟选择哪一种策略，企业一定要研究其产品的特性，匹配合适的出海路径。

比如说，YY做的bingo直播软件是从亚太开始做的，在印尼达到了第一位，这个相对容易的。亚太、欧美有不同打法，欧美难度更大，亚太俯冲难度相对小一点。但是也有一些产品的品类会选择先啃难啃的骨头，比如猎豹旗下有一个叫live.me直播的软件，先从美国打开，一旦在美国的文化高地上站住脚了再去辐射亚太就很容易。

流行的社交媒体、软件都是基本上从美国火起来辐射全球，很难看到局域的产品，俄罗斯有一款只覆盖俄罗斯，亚太的产品也只辐射亚太等。这个要取决于每一个公司的策略是什么，先去做难的还是先从容易的切入，这个跟产品的特性有关系。

主持人：在品牌打造过程中，怎么做出非常优秀，或可以冲进戛纳的创意？

Jenny Ma：创意对品牌建设有非常大的促进作用。另外如果做了好的创意可以节省很多市场预算。创意也是建立差异化的重要手段，现在产品服务同质化很难创新，产品创意上就可以玩出花样。为什么互联网公司现在也做品牌？互联网公司的同质化、产品的同质化比较大，如何让消费者喜欢并持续使用你的产品，关键还是品牌如何吸引消费者。

怎么算好的创意？真正打动消费者、植根在消费者脑海里、让消费者记住你的品牌，让消费者能够清晰传递出想传递的信息，最终产生说服力，就是很好的创意。

权静：创意越好，需要的预算就越少。那么，创意是什么？他说，创意是最简单的事情，用最简单的方法让所有人听得懂你的故事，知道你要传达什么内容。

这两年用户人群越来越分众化，越来越碎片化，喜欢猫狗跟喜欢旅行的不是一群人，所以很难靠一个创意吸引所有的人。因此，创意需要与数据结合，通过数据分析了解洞察你的客户喜欢什么，以及喜欢这个类型的用户在什么渠道上。现在广告的投放，也可以用数据标签做精准化的预测。创意非常重要，数据的结合更重要。未来Marketing的工作一定是左脑加右脑，文科加理科，创意跟数据结合，才能发挥更大的作用。

曾巧：中国人感知创意的点跟外国人是不一样，中国品牌在海外做品牌推广或做创意时，需要本土化或者说跟本地文化、消费者兴趣爱好结合。一个很好笑的中国笑话，到海外就可能就成了冷笑话。那么，如何看待这个问题？

Navey：本土化很重要，可以把产品的品牌和价值带出来。比较好的做法是，有当地的团队去了解当地人喜欢什么，这是最重要的。

Jenny Ma：市场上有两种做法，品牌的战略有两种不同的思考。一种是本土化，你要在不同的市场，有不同的内容或不同的创意吸引到消费者；还有一种，全球化的企业，比如，苹果要保持全球的一致性，统一的策略在不同国家执行，这样在全球范围内推广，也会节省营销费用，让品牌在全球保持一致性。两种都可以，取决于自身品牌的策略，以及怎么样契合你的产品。

权静：中国品牌出海一定会面临问题。解决起来有挑战也有方法论。首先，如果真的做当地市场就一定要用当地员工。

同时，在当地找一家靠谱的合作伙伴非常重要的。一定要尊重合作伙伴提出的意见，让听到炮火声的人提出的意见并充分尊重他们的意见，以猎豹经验来讲如果想在当地市场做成功，还是要充分的授权。

曾巧：中国品牌做海外推广要选择什么方式和渠道比较有效？

Jenny Ma：首先，需要知道品牌要坚持的是什么，才能知道什么媒体最有效。很多中国的品牌都在纽约时代广场打广告，它能体现出中国品牌形象，这对推广品牌非常重要。但对促成销售的帮助不大。

现在这个时代，任何的事情都要想到数字方式，不管事件营销、原生营销，包括娱乐营销，全球网红结合等，它们可能都是非常有效的方式。

权静：哪个渠道更有效，每个国家情况很不一样，很难一概而论。根据国情的不同，选择的方式也不同。

Navey：不能一概而论，要看市场的特性是什么。如果说，有一个全球通用的方式，线上的社交渠道还是不可或缺的，比如说Facebook、Google、Twitter，应该是出海最便捷最低成本，同时做到精准匹配的渠道。像这样的渠道，如果你的预算体量不是很大，又想精准投给对产品感兴趣的人，社交平台非常有价值。