做“国潮”的花西子是如何超越完美日记的？

Posted 2021-06-30 松果财经

在这个“颜值即正义”的年代下，越来越多消费者舍得在“爱美”上投资自己。

根据淘宝数据显示：2021年2月，淘系平台彩妆成交额为147.39亿元，同比增长11%；销售额排名前三品牌分别为花西子、完美日记、圣罗兰，其中位居首位的花西子成交额为27600万元，同比增长103.48%。

如今韩、日彩妆的热度正在褪去，国货品牌日益崛起。作为新锐国货品牌之一的花西子，它是如何在红海竞争的市场上拔得头筹的？其“以花养妆”的东方彩妆生意真的好吗？

创立不到四年，年入30亿

花西子诞生于2017年，那个国货彩妆品牌还未崛起的年代。

过去，彩妆市场主要被海外西方大牌占领，当时的中国彩妆品牌大多也是采用西方彩妆的标准、规则以及体系研发打造产品，难以与后者抗衡。

随着市场的日益壮大，国货彩妆品牌不断如春笋般冒出，越来越多品牌开始寻找自己的新定位，不想再束缚于西方彩妆控制下。当年，曾任职于百雀羚运营总监的吴成龙（花名“花满天”）就有了自己的想法，想要打造一个属于东方人自己的彩妆品牌。

由此，以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念的花西子诞生了，主打产品包括爆款空气散粉、三角眉笔、雕花口红等。

2019年花西子“雕花口红”正式上市，上线半年，就使得花西子口红销售额增速就高达794.6%，远超于花西子品牌519.1%以及轻蜜粉749.3%的增速。

同样，花西子爆款空气散粉销量也不可小觑。公开资料显示，2019年，花西子散粉登陆李佳琦直播间后，成功挤掉该品类下的王者，成为全网销量第一。截至目前，花西子空气散粉在天猫旗舰店售出47万件。

市场的热捧，飞速地让成立不到四年的花西子从一家碌碌无名的小公司做到了年入30亿的头部玩家。公开资料显示，2020年，花西子年销售额突破了30亿元大关，直追完美日记。据称2021年其GMV目标为50亿元。

另据电商监控数据平台Yipit显示，2020年7月开始，花西子天猫GMV就超过完美日记。今年2—3月，花西子和完美日记分别以5.09亿、4.98亿的GMV，位列国货美妆第一和第二。

那么，花西子是如何做到此番佳绩的？

“国潮”花西子VS“大牌平替”完美日记，谁更胜一筹？

花西子之所以受到消费者热捧到达头部玩家的地位，主要做对了四件事。

其一，踩中风口，即“始于经典，发于国潮”。花西子定位于“东方彩妆、以花养妆”，这小众且独特的路线看似会狭隘了公司未来发展空间，但并没有，花西子构建的“东方彩妆”这一新品类正借国潮之势，从大牌云集的“西方彩妆”体系中脱颖而出。

去年双十一，花西子成为了天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一品牌，销往全球200多个国家和地区。不单是全球消费者对花西子认可，国民消费热情也十分高涨。京东美妆618期间，花西子成交额同比大增228%，并成为口红成交额top3品牌。

由此可见，花西子靠的就是讲述东方彩妆新故事，来俘获国民及海外消费者的芳心。完美日记产品定位则为大牌平替、性价比，通过打造口红、唇釉等品类高性价比的产品，来吸引更为年轻的Z世代消费者群体。

其二，精简SKU、客单价较高。不同于完美日记较丰富的产品矩阵，花西子走的是较精简SKU、中端市场路线。

图源：人人都是产品经理

国家药监局官网数据显示，完美日记在2018年—2019年期间备案的SKU数达到1553个，是288个SKU花西子的5倍之多。

由此，完美日记不断在口红、眼影主打品类上疯狂推出新品，并以百元低价模式来占领市场。花西子则走较稳重的路线，并未过度铺设大家争先布局的眼影、睫毛膏等产品，而是瞄准了相对冷淡的蜜粉、散粉市场，差异化提升竞争力。

据其披露数据，2019年8月至2020年8月，花西子44%的销售额都来自于爆款空气散粉。据《松果财经》了解，花西子散粉售价大多在150元左右，比完美日记50—100元价格更高，比Givenchy、Nars和Makeupforever 300元以上价格更低。花西子算是填补了150—300元之间的空白市场，将散粉这一小众品类打造成爆款的大众品类。

其三，专注研发，产品的研发成本及周期高于市场其他品牌。在彩妆行业上，公司愿意投入更多研发成本意味着能给消费者能带来品质更有保障或更精美的产品。

知情人士曾透露，按照行业平均水平，花西子成本出货价为产品标价2折左右，“不排除公司做工精良、成本略高的情况”。另外，创始人花满天也曾表示：“花西子产品上线标准高出许多国际一流品牌，产品研发周期长，均在1-2年。”

在这个靠换新速度得流量的年代下，花西子的上新速度显然会受到市场质疑，认为其产品上新速度较慢，难在这个快时代下竞争。

但研发周期长不代表没有红的产品，好比花西子的雕花口红，精美的花纹雕刻淋漓尽致地展现了东方美，吸引不少消费者购买。也正因为研发周期长，才能慢工出细活，打造出这类像收藏工艺品的彩妆产品。

完美日记采用的产品制作周期不长的多SKU打法，出爆款的几率是更大，但是买过的用户会发现，“上月刚买的新款唇釉，这月很快就会旧品过时了。”

另外，产品研发周期长同样意味着花西子在品质把控上更为严苛。其曾披露，在重金属标准上，很多国际品牌对于镍的要求是小于30ppm，花西子则要求小于10ppm。

严苛品质，这才能得到消费者的信赖、拉高销量的增长，花西子得以成为头部玩家。

其四，打造独有IP，并加强营销来吸引更多Z世代消费者。品牌想要赢得Z世代的心，就得进入她们的兴趣圈层，并以年轻人熟悉的社交语境切入市场，才能命中要害。

谈到花西子，大部分人就能联想到其首位代言人“四千年美女”鞠婧祎、“首席推荐官”李佳琦以及阿朵、陈彦妃和时代少年团等等。

花西子做的是偶像经济与直播经济，善用当红明星及顶流主播来吸引Z世代。曾有媒体爆料称，花西子早期在直播平台上的每月营销投入可到达2000万元，按 2019年5-6月，月均1亿左右的总GMV计算，花西子在直播平台的营销投入可超过20%。

完美日记同样在营销上投入良多。财报数据显示，2021年Q1，完美日记母公司逸仙电商总运营费用达13.3亿元，同比增加66.2%；总运营支出占净收入比例为92.4%。

差别在于，完美日记主要以小红书作为主阵地，通过好物推荐、美妆教程等形式，积累了首波用户后再转战其他平台，花西子则通过淘宝直播来获得流量。双方的市场定位导致了营销打法的差异，完美日记主要侧重于学生党、都市女性、小镇青年，花西子侧重偏职场女性、文艺女性。小红书用户画像大多偏向于学生党与年轻人，由此完美日记主攻小红书；而淘宝用户购买能力及欲望较强，花西子则主攻淘宝直播市场。

但双方的成功都得益于营销推动销量的高增长。

总的看，花西子就是走准了“东方美妆”路线再结合营销来推动销量的高增长。但未来，国内彩妆市场竞争只会更激烈，花西子如何继续维持高增长和头部位置呢？

外有猛虎、内有饿狼，花西子如何抗“压”？

根据艾媒咨询数据显示，2014-2019年中国彩妆市场规模持续扩大，2014年彩妆市场规模为226.4亿元，2019年市场规模为452.3亿元，共增长225.9亿元；2021年预测将达449.1亿元。

市场潜力巨大的当下，不单有国外大牌欧莱雅、雅诗兰黛以及兰蔻等摩拳擦掌，还有国货品牌完美日记、珀莱雅、薇诺娜、一叶子等的虎视眈眈。

目前花西子虽受到了消费者的热捧，但也因为代工厂问题受到市场不少质疑，认为其产品与其他市面上产品质量趋同，产品体验感不佳，彩妆不够服帖、显色等等。

那么，花西子如何维持销量高位？并在当今国产美妆品牌大崛起趋势下，做的更好呢？

目前而言，红海竞争下，国货彩妆品牌知名度要提升是需要营销投入的。

所以在营销上，花西子或该保持现有力度或稍微加大，以在红海竞争中稳固头部位置。但营销毕竟有两面性，只重营销会导致产品研发投入不够大受到市场质疑，产品品质也会下滑。

好比花西子和完美日记都曝出过产品品质问题。黑猫投诉数据显示，完美日记投诉量达251条、花西子达20条；内容包括“质量问题不处理”、“客服对散粉问题不处理”等。

截图来自：黑猫投诉

因此，营销也要把握度，但关键还是在于产品上。由此，花西子该保持研发的高投入状态，把控每一道产品防线外，还得把控产品的体验感。

例如，目前花西子在产品的制作工艺、包装上是做的很完美，但产品的使用感上做的还不够。就像花西子百鸟朝凤眼影盘被用户吐槽“不好取粉、不好上色。”

可见，花西子研发力度上还得加强产品的使用感。

另外，要想做的更好除开营销、品质外，还有服务。花西子作为头部玩家，在销量大增是同时，还得提升产品的售前、售后服务等，推动产品的复购率，带动销量增速一直为正。

总的看，在“外有国际大牌猛虎、内有新锐国货品牌饿狼”下，花西子要想稳固自身地位就得逐一克服自身痛点问题，并维持持续发展自身优势，才得以在红海竞争中持续迎国潮风而上。

本文作者：叶小安

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