天风证券：直播电商崛起，但阿里巴巴仍是未来电商中的主导者

Posted 2021-06-28 大力财经

6月15日，天风证券发布了一份618大促观察报告，以品牌的视角以及数据分析展示出了今年618不同于往年的一些特点。天风证券认为，作为“二选一”后的第一个618，以品牌商家视角看，淘系作为品牌的生意大盘的地位没有改变。另外，过去一年，越来越多的内容起家的品牌开始成为淘宝天猫主理人。从品牌线上营销和流通视角综合看，阿里巴巴具备高效流量分发效率和完善的电商生态，以及较强的生态演变能力，仍是未来电商中的主导者。

天风证券给予阿里巴巴“强于大市”的评级。

618竞争加剧，但天猫仍然是品牌投入的主要阵地

据天风证券观察，今年618竞争加剧、内容维度日渐重要，品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势。平台方间竞争加剧，不断适应新潮流趋势，正逐步调整经营模式。如天猫方面预售时间提前至5月24日晚8点，取消店铺综合排名要求，方便更多店铺参与618大促。京东方面满减发放周期明显拉长，618京东“踢馆吉尼斯世界记录”连获成功。抖音携强势流量入场，不断完善商家服务和履约。

市场公平竞争商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面发力。各品牌公司持续推进天猫、京东等平台电商的精细化运营，同时聚焦抖音等新电商的深耕布局。

但天猫仍是品牌商电商大促最重要的投入阵地。天风证券援引亿邦智库618大促的一项调研显示：

1，亿邦智库长期服务的品牌零售企业中，67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。

2，资源投放上，根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台；在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫；19%的企业选择优先投放抖音。

3，销售规模上，天猫和京东销售预期领先其他平台。

平台调性和生态中消费者行为特性是决定品牌在不同平台销售规模和预算投入的因素，从数据上反看，天猫是品牌商家的销售规模和预算投入的第一阵地，平台销售和营销实力兼具。京东占品牌的销售规模显著高于占商家的预算规模，平台销售属性强于营销属性；抖音的品牌预算投入占比高于其销售预期占比，显示出抖音种草等营销属性强于销售属性。对于拼多多、快手和苏宁，仍未进入大部分品牌商家的销售和营销的主要选择区间。

综合来看，品牌视角中的平台依次为：天猫>京东>抖音>拼多多>其他，天猫成为品牌投入资源主阵地，京东、抖音投入策略差异化。

 

阿里具有较强的生态演变能力，仍是未来电商中的主导者

针对行业内关于“流量电商威胁阿里”的讨论，天风证券认为，品牌的终极目标往往是通过各渠道上产品的不断曝光以及数字化运营，形成自有流量和用户复购，而不只是单纯地一次性卖货交易。

电商并非一个简单的流量生意逻辑，稳定的经营远比一次性的爆发重要。据天风证券观察，从渠道方面来看，天猫承担的角色是在提供一个相对成熟的消费环境以及有公域支撑的私域流量平台，从而为商家提供更具差异化的流量平台价值，通过数字化运营，助力品牌成长。

今年天猫618借助一系列变化，力求提供更好的服务生态，升级用户体验，维持市场上最高消费的调性，并为企业提供稳定性经营的场所。具体包括：

1 对商家端降费，提供免费的生意参谋、一号专线等业务支持，意在为创造商家更好的发展环境。

2为消费者提供便利。发布“天猫榜单”，以真实的消费洞察为依据，辅以专家、达人评审，为消费者的购买决策提供可信力强的参考依据。

3针对会员优惠。除玩法内的满减及折扣补贴外，天猫今年额外为88VIP会员提供520红包。另有会员品牌专属权益，包括会员专属折扣、满减及会员答谢礼等。

整体来看，天猫在为企业提供具有稳定性经营的平台环境的同时，维持着市场上最高消费

的调性和定位。

近年淘宝直播的快速增长，也为品牌店铺与消费者交互提供新的场景。2021年天猫618自5月25日预售启动以来，直播场次已超140万，是其他平台在整个618期间计划直播场次的5倍。达人营销方兴未艾，李佳琦与薇娅等头部红人成为引爆销售构筑消费者心智的重要渠道，为新锐品牌崛起贡献重要力量，花西子、玉泽等美妆品牌依托视频、直播等崛起。

越来越多的内容起家的品牌，开始正式成为淘宝天猫主理人。淘外起家的白牌周白子，定位微胖女孩可爱性感，通过淘内开店运营，除本身自带流量外，受益于淘宝良好的产品体系和运营基础，以及针对红人的流量资源匹配，销售迅速上量。截止至2021年4月底，店铺已完成8次上新，总销售额近3000万元，店铺涨粉至22.1万，且90%为女性消费者，复购能力极强。

此外，天猫持续成为新品牌新国货孵化池。传统老字号借助天猫推陈出新焕发活力，新锐品牌不断涌现。新品类的爆发催动着大批新品牌的崛起。从2016年的400万款新品首发，到2018年飙升至超5000万款，再到2019年完成超1亿快新品发布，实现了爆发式增长。

 

综合来看，天风证券认为，阿里巴巴具备高效的公域+私域流量体系分发效率和完善的电商生态，不断推进内容化和视频化，具备较强的生态演变能力，仍是未来电商中的主导者，是品牌方实现线上销售的主阵地和重要的品牌心智建立渠道。

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