1个新氧=3个更美=10个悦美？

Posted 2021-06-28 松果财经

爱美之心人皆有之，尤其是女性用户，可以说追求美丽是她们一生的事业。

曾经，很多女性把变美的希望寄托在医美这条道路上，可惜那时候医美机构参差不齐，医疗事故频出，价格又不透明，让消费者望而却步。

于是，能够提供相对可靠的医疗机构与合理价格的医美O2O平台“乘机而入”，美尔贝、悦美、更美、新氧等一大批互联网医美平台蜂拥而入，共同提高了医美的可靠度，降低了医美的门槛，在这些年得到巨大发展。

“悦美”、“新氧”、“更美”都是第一轮医美平台牌局中的头部玩家，那么，为何新氧APP领先“更美”、“悦美”上市了呢？新氧的独特性到底在哪？

PK更美APP、悦美APP，新氧APP为何领先？

作为曾经的“医美三巨头”，更美APP、悦美APP和新氧APP有什么异同点？ 其实，在产品功能和商业模式上，更美APP、悦美APP和新氧APP都非常相似，在产品功能上，都是“社区+点评+电商”的构架。

在商业模式上，都是主打医美O2O(从线上到线下)的平台经济模式。一方面对接医疗美容机构，一方面依靠内容吸引客户，在医美机构和用户间撮合交易，收取医美机构的佣金（费率通常为10%）和广告费（按展示天数、点击量或按篇计费）。

在技术创新上和用户体验上，更美APP、悦美APP和新氧APP有所不同，这也是新氧能够率先上市的重要原因。

在技术创新上，更美APP和新氧APP走在前端。更美APP于2019年上线了“更美AI”系列功能，而新氧也紧随其后上线了视频面诊、直播、扫码验真等多个小工具，但是悦美APP在这部分就比较欠缺，目前APP内AI部分功能还不够明显。

在用户体验上，更美app在案例真实性上最先被质疑。根据新浪财经报道，在更美app内及官网首页有部分案例效果夸张并且有明显修图痕迹，甚至还有一个人同时描述不同身份、不同性别消费者的医美消费经历，疑似案例造假。

另外，在第三方投诉平台黑猫投诉上，关于更美的投诉达111条，投诉集中指向更美app虚假宣传，对消费者产生误导。悦美APP在服务上中规中矩，并没有太大是声量，在黑猫投诉上投诉只有个位数。

而业务量逐渐壮大的新氧也免不了被投诉，在黑猫投诉上，关于新氧美容的投诉量为224条，但新氧做到了100%回复，完成率达到了85%。

去年，为了提高消费者体验，新氧还推出“绿宝石医生榜单”和“新氧体验官”。而这两项将用户体验作为发展的重点服务也得到了初步成效。今年1-4月，绿宝石榜单医生人均GMV同比增长超40%，平均客单价达到非榜单医生的2.8倍。

不同的服务态度也造成了各家发展的不平衡。在业绩数据上，更美APP服务于3600万用户，平台入驻近2万名专业医生，超过8000家机构，拥有400万真人整容日记案例；悦美APP平台汇集 6678 家医美机构、10000+执业医生，包含 320 万篇整形日记。

而已经上市的新氧公布了另一维度的数据，根据最新财报数据显示，新氧移动端公布了平均月活跃用户840万，付费医疗机构数4702家，付费用户数17.3万人，可以看到，在商业化上，更美APP和悦美APP还在算体量的时候，新氧已经在算钱了。

在融资上，更美和新氧比较受资本偏爱。更美APP五年内拿到了五轮融资，目前已完成D轮融资。历届投资方包括腾讯、红杉中国、君联资本等多家上市企业以及知名投资机构；新氧APP已经上市；而悦美APP目前完成了B轮1.1亿元融资。

作为唯一一家上市的医美公司，新氧也是唯一公布自己财务状况的公司。新氧科技发布2021年一季报显示，新氧营收3.596亿元（约5490万美元），较上年同期的1.826亿元增长97.0%，且高于公司指引上限的3.3亿元人民币；毛利率85.4%，同比上年的76.4%，增长9%。更美声称在2018年就已经实现盈利，目前内部正在发展新业务；而悦美未公布。

换句话说，凭借着靠谱的用户服务新氧已经在第一轮竞争中略微胜出，但在瞬息万变的市场中，这远不是终点。

巨头入侵，营销费用居高不下，新氧APP该如何破局?

商业咨询公司 Frost&Sullivan曾预测，2021年我国将成为全球最大的医美服务市场，这个市场空间预计将超过9000亿。

而2019年我国医美项目渗透率仅3.6%，与韩国20.5%、美国16.6%、日本11%的渗透率相比，还有很大差距。

巨大的市场前景和发展空间令人浮想联翩，但互联网医美领域的竞争压力和获客成本却在剧增，无论是哪家互联网医美企业都会受到影响，依靠疯狂营销迅速扩张的新氧更是首当其冲。

根据虎嗅网报道，2020年Q3，新氧平台获得/维护一位月活用户的成本是25.5元/季度，每位用户对应30.5元广告收入、10.8元佣金收入，获客成本相当于收入的61.6%。2020年，新氧品牌和市场推广费用增长近五成。

而随着美团医美、阿里健康等互联网巨头的入场，更是让这种状况雪上加霜。相比于新氧来说，它们本身就拥有流量池，流量的获取就相对比较容易，而且资金雄厚，一旦发起价格战，新氧基本没什么优势。

所以，新氧必须要寻找另一条解决之路。而这条路就是和京东结盟。近日，新氧科技与京东健康正式签订战略合作协议，从好机构、好医生、好服务、好产品、好价格等维度出发，打造“品质医美”。

一方面，新氧可以背靠京东的流量优势和渠道优势，减低获客成本，拓宽销售渠道，增加销量。毕竟京东拥有着5亿的活跃用户，新氧也可以帮助京东获得更专业的医美服务。吸引更多的女性用户。

另一方面，新氧也可以获得京东的品牌背书。加入京东，就代表京东承认新氧是正规的、安全的、有效的医美平台。这有助于新氧获得良好的用户口碑，也更容易构建与消费者之间的信任关系。

除了外部借力之外，新氧想要长效发展，最重要的还是要回归自身。那么，什么才是新氧的真正优势呢？

新氧的长期商业价值是什么？

新氧的成就有目共睹，但新氧最核心的长期价值在哪呢？《松果财经》认为有四点，一点是多维度营销，一点是内容生态，一点是技术创新，还有一点在于新氧对于行业走向自律所做的努力。

（1）卯足力气做营销，高强度品牌曝光。要想发展好，还得营销搞得俏。在医美市场早期，新氧就意识到营销的重要性。率先烧钱营销，不仅在线上大量广告曝光，线下电视、地铁站、灯箱牌等人流密集处的广告也随处可见，抢占了用户心智。

随着融资越来越多，新氧的广告投放地点也从街头巷尾走向了大银幕。新氧在《乘风破浪的姐姐》、《怦然再心动合作》、《快乐大本营》、《安家》等热门节目中高强度曝光。

这些年轻人爱看的节目也给新氧带来了丰厚的回报。根据雪球报道，仅《乘风破浪的姐姐》，相关微博话题阅读量就高达437.6亿，站内自然流量大涨228%。在《怦然再心动合作》，节目播放量超10亿，新氧站内自然流量大涨113%，全网热议话题阅读量36.4亿。

作为一家成功的创业公司，新氧最擅长的就是把握时机。在完成了第一波用户教育之后，新氧又在一众竞争对手中率先上市，作为医美行业第一股，凭借行业的稀缺性，得到了更多资本支持。

（2）真实的UGC和专业的PGC构成良性的内容生态。作为一个医美平台，新氧的内容做得很好。它有6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏，覆盖了C端用户所有想看的内容。

在真实性上，它有超过350万篇“完美日记”和超11万篇“新氧体验官”，留住大量用户。在专业性上，新氧入驻的都是通过认证并且有资质的整形医院和整形医生。解决了医美最难的信任问题。

而且，在营销中，新氧也别出一格。为了树立品牌形象，新氧将“科普”作为很重要的一环。今年以来，新氧先是和黑猫投诉联合推出了“医美科普避坑指南”的话题，后又联合了医美机构、医生、医疗器械厂商以及医美达人推出联合评测平台——“新氧实验室”，将生物与化学概念上的技术转化为用户看得见、看得懂的测评。

截止目前，“医美科普避坑指南”的话题累计讨论量也超过了 1 亿；而“新氧实验室”的栏目测评已获逾 2.2 亿播放量和超过 3000 万阅读量。

（3）领先的医美“黑科技”。科技引领生活，在医美行业中更是如此。为了维持竞争力，新氧在科技上的投入一直居高不下。根据财报数据，2020年，新氧研发投入及人员开支2.3亿元，占收入比重约18%，同比增长超29%。

在科技上的大量投入换来了新氧的不断创新。视频面诊、直播、AI小工具、魔镜测脸等一系列工具相继出世。2021一季度，新氧视频面诊发起量48.7万次，单日最高发起量14729次。包括魔镜测脸在内的新氧AI小工具，使用量超2.5亿次。

（4）新氧推动行业走向自律。根据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年中国合法医美机构仅占行业的14%。在合法医美机构中，还存在15%超范围经营的现象，而合法合规医生只占24%。

可以说，黑医美、黑机构、黑医生、黑场所、黑针剂等“五黑”现象一直是这个行业的毒瘤。

为了改善这一状况，新氧联合中国整形美容协会发起了中国医美行业自律行动。迄今为止，新氧在平台治理方面共拦截问题机构 10902 家，处理疑似违规超范围职业医生 34905 人次；下线涉嫌违规、违法医美商品 114 万例；处理违规内容 104 万条，内容涉及到日记、评论以及视频等。

由此看来，新氧APP早已明白“唇亡齿寒”的道理，只有行业进入正规化发展，作为行业领头羊的自己才能更为长久的走下去。未来在“容貌焦虑”的推动下，新氧的机会依然很大。

本文作者：宁缺

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