当“借钱鸡娃”遇上“躺平”一族，谁还关心在线教育死活？

Posted 2021-06-24 松果财经

“十个在线教育公司，九个在亏损。”

行业进入疯狂的烧钱行为下，不好过的不止是在线教育企业们，还有家长、学生、房东、投资方以及广告商们。

儿童节当天，市场监管部门对15家校外培训机构开出3650万元罚单下，在线教育行业内的“惊雷”又敲响了。然而监管加严也意味着烧钱大战将消停，行业即将进入整顿期，一次重新出发的机会到来。

那么，在线教育企业们该如何渡过最强监管岁月呢？在线教育要渡劫，谁又会关心它的死活呢？

在线教育“遭殃”

去年，因为疫情停课不停学的号召，在线教育迎来发展契机一路高歌猛进。行业融资总额创下历史新高，同比增长267%，是前四年的总和。

资本热捧下，在线教育的烧钱大战到空前繁盛状态。跟谁学2020年亏损13.93亿元，2019年却是盈利状态达2.27亿元；好未来2021财年Q4净利润亏损达1.69亿美元；截止2020年11月30日的前6月，新东方在线亏损6.74亿元，同比扩大846.14%。

“十个在线教育公司九个亏，剩下一个待融资打价格战。”这是去年行业发展的常态。

归结大家亏损依旧要打价格战的原因在于：“对于在线教育企业来说，营销费用就是大家的续命费用，要想招到新生就势必要烧钱。”一位业内人士分析称。

再加上线上获客成本的增长，为了扩大用户规模或提高品牌知名度稳固领土，在线教育企业们不得不花费更高的营销成本，导致了亏损的不断加剧。

也就是资本的疯狂投资，在线教育玩家们玩命烧钱下，行业信誉度急速被透支。不断曝出机构虚假宣传、虚编师资、诱导贷款、内容注水、退费难等问题。

在这样的背景下，国家对在线教育的监管开始步步紧逼了。

今年1月，全国教育工作会议上，教育部部长陈宝生表示：“要大力度治理整顿校外培训机构，称这是当前面临的紧迫难题。”

紧接着3月国家两会上，在线教育诸多问题受到高度关注和热议，对于侵害群众利益的行为，高层明确要求“坚决改到位、改彻底”。

再到3月底，《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况汇报》文件出台；4月，北京市教委下发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通知》，点名学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导等四家在线教育公司，责令其立即停止违规行为等等。

到如今6月1日，市场监管部门对15家校外培训机构顶格罚款，包括新东方、学而思等，共罚款3650万元。

在线教育在今年已经驶入寒冬。强监管下，大家不得不明哲保身，取消低价获客策略及市场大批投放的广告，可预见的是今年的暑期大战或没开打就将“熄火”了。

那么，在线教育遇强监管下，谁最担心呢？

谁会担心？又有谁会被殃及？

在线教育遭殃，首当其冲的是家长与学生们最糟心。

近两年，家长之间已流行起来“鸡娃”热，争先恐后地给自家小孩“打鸡血”报名补习班，少则报两三门、多则五六门等，有些家长甚至借钱给孩子报班，希望孩子不要输在起跑线上。

据《2020年中国家庭教育现状调查》显示，近七成孩子参与线上课外辅导班，其中大部分报班孩子每天在线上课的时间超过了3小时。可见，家长为孩子报课外辅导部，线上教育已成为他们的首选。

但如今在线教育遇冷，家长们的“鸡娃”焦虑又该何去何从？已报过线上班的家长们，看着续课价格费用上涨又该不该续费呢？

儿子读五年级的鹏鹏妈向《松果财经》透露，她已经给鹏鹏报了2门线下辅导班，3门线上课程班，算作一位资深“鸡娃”。

她表示：“自己有一个会员名额，现在不缴费怕会浪费名额，缴费又怕续课费涨价。之前报的一门线上兴趣英语班，价格比之前涨了近0.5倍，续费嫌贵不续费孩子又喜欢，新报课程班不清楚质量好不好。”

续费还是报其他线上班已是鹏鹏妈苦恼的难题，若在线教育遭殃，鹏鹏妈可能会更焦急。

其次是，就职老师、员工及销售人员。

近期，多家媒体报道称，高途课堂董事长陈向东在万人内部会上宣布关停小早启蒙，裁员30%；另一家在线教育公司VIPKID裁员比例高达50%；学霸君则已破产倒闭......

监管加严下行业势必将加速洗牌，企业的裁员、倒闭现象将变得更频繁。那么，员工、老师们又该何去何从呢？

一位大学即将毕业生小秋向《松果财经》透露，“曾向一家头部在线教育公司递交简历，面试录取了6月就职，薪资也很不错。但前两天接到电话说12月才能就职，或者直接与之解聘。”

他还透露：“之前因为高薪觉得公司可靠才推了别的Offer，现在完成毕业论文及设计根本没办法重新找工作。”

可见，在当前市场风向下，不单在线教育企业的正式员工有面临解聘风险，面试合格生也同样。

再者，资本方。

去年在线教育风口正酣期间，不少头部企业拿下多轮融资。据网经社统计数据显示，2020 年，中国在线教育领域投融资数量共111起，高达 539.3 亿元；最大的10笔融资总额约440 亿元，占全部融资的八成以上。

图源：前瞻经济学人

然而，市场上好未来在线、跟谁学、51talk、网易有道多家头部企业净利润都为负数。加上监管的加严、股市大动荡，越来越多投资者及行业人士开始警惕甚至不敢投资及加持。

PE机构人士曾向媒体透露：“看完一家头部在线教育公司融资材料后，直呼疯狂！不敢投、烧钱太厉害了！烧钱买流量不可持续，没人敢买他们股票。”

去年大多数的融资、投资方大多都打了水漂，今年的严监管下，投资方或更难回本。

最后是，广告业。

对于广告商而言，它们即将失去一个大客户。据AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年全年重点行业广告数中排名第4。

另据公开资料整理，去年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮及跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。其中，包含地推类广告、综艺节目投放及腾讯头条、短视频平台等线上渠道广告投放等。

若今年暑期大战若打不起来，广告商将损失十几亿的大客户。另外在广告业中的教育部门肯定也会受到影响，这些部门将面临被叫停的风险。

这么看来，在线教育遭殃，殃及的是整个行业受众方、提供方、受益方等三方群体的。大家的保障、利益等受到威胁，谁能不担心？

所以对于这部分群体而言，在线教育行业是有存在的价值。只是疯狂的烧钱行为，让行业进入了一种扭曲状态被叫停，在监管加严下，行业即将迎来重新调整，出发的时机。那么，大家又该如何重新出发？如何“渡劫”呢？

如何渡“烧钱”劫，过“质量”关？

虽然在线教育遇上了强监管，但回归本质看，行业确实是一条潜力巨大的赛道。根据艾瑞咨询数据，我国在线教育过去四年的复合年均增长率为34.5%，2020年市场规模高达2573亿，虽然有些透支，后续还是会稳步增长，只是斜率有些放缓，预计未来四年复合年均增长率为17.5%。

另外，去年国家颁布的《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出了由教育部牵头负责大力发展融合化在线教育，即指评测学自适应学习中心采用的“线上+线下”的教育模式。

可见，线上教育是教育业未来发展的重要形态。对于行业现在处于整顿期间，大家该明哲保身呢？

首先，不往“枪口”撞停止烧钱行为肯定是第一点。但行业毕竟是靠营销来获取客源的，现在不烧钱了但也不意味着不去招生、引客了，可以转向低成本的本地化进行获客。

目前高途课堂、猿辅导等在线教育企业陆续上线了本地网课，实现本地化招生。猿辅导人士表示称，“本地化网课将提供与本地学情匹配度更高的课程体验和服务。在获客方面，猿辅导会结合新的增长渠道打造适配的转化产品，探索新玩法。”

归结在线教育行业的获客渠道，主要是靠字节系、腾讯系等线上流量得来了。大家也知道，在当今红海竞争市场下，线上获客难且流量费贵是行业痛点的。所以将目光转向更低价的本地化获客，或能缓解财务压力以及短期的客流问题。

但笔者认为，这治标不治本。大家若只是将目光转向更低价的获客渠道上去，行业因为烧钱大战暴露出的虚编师资、诱导贷款、内容注水等问题得不到解决，学生、家长们对行业还是会产生质疑任。

所以，本质上还是要提升课程质量，严控产品关。对于严监管，小企业们或该思考是不是转型做其他产业，头部企业们则要更稳扎课程质量而不是想着市场份额，因为只有课程才是赢得家长、学生们的重新信赖的“门票”。

只有这样，教学质量回归正常、服务回顾正常下，家长们才信赖、学生们安心，行业才能回归理性，这才能赢得监管、资本方的重新信赖。

所以总的讲，在线教育渡劫，渡的是“烧钱”的劫难，过的是课程“质量”关卡。

本文作者：叶小安

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