HI BOOK | 人工 VS. AI推荐系统

Posted 2021-05-01 海聚创投

        

数字时代，流量为王，各大电商平台以及社交软件都在使用推荐系统，其核心是通过收集分析用户行为数据，从而提供相应的偏好内容推荐，以此增加用户粘性，保持流量。

本期HI BOOK，海小聚带你一起了解关于推荐系统的最新研究。

最近，来自波士顿大学和维吉尼亚大学的研究人员Chiara Longoni和Luca Cian在“Journal of Marketing”上发表了一篇名为“万物皆可AI，实用主义VS.享乐主义”的文章，研究偏好于产品实用价值与享乐价值的消费者分别如何对待AI推荐系统。

越来越多的公司正在采用基于人工智能、机器学习和自然语言处理的推荐系统。对这些公司而言，关键点在于了解用户在什么情况下会信任推荐系统，何时又会抵制。

一份来自市场研究杂志的新的研究探究了用户对不同推荐来源(机器vs人类)偏好的原因。关键因素是用户更关注产品的功能和实用性(实用价值)，还是体验和抽象感觉方面(享乐价值)。

研究团队分析了3000多名研究参与者的数据，发现了机器话语效应是有效的，即产品的功利和享乐属性的偏差值决定了用户对人工智能推荐接受或抗拒程度。这是一种普遍现象，与人工推荐相比，AI推荐系统更适合在功能性和实用性的品质(功利主义)方面提供建议；而在基于经验和感觉的品质(享乐主义)方面，则正好相反。因此，越偏向于实用属性的用户越偏好于AI推荐，而偏向于抽象感觉属性的用户则对推荐系统十分抗拒。

研究人员对应的设计若干组实验，通过评估用户基于自身经验或推荐的倾向性来测试机器话语效应。Longoni解释说：“我们发现，当参与者被告知仅仅基于实用或功能属性来选择产品时，更多人选择了AI推荐的产品。而当被要求只考虑感觉或经验属性时，则更高比例的参与者选择了人工推荐。”

对用户而言，当实用特征最重要时，机器话语效应表现的更为明显，即，对AI推荐接受程度更高。在一项实验中，要求参与者对要买的一件冬季大衣的实用性/功能性属性(如透气性)和享乐性/体验属性(如材质)进行重要性评分。结果显示实用性/功能性特征得到的评分越高，则AI推荐比人工推荐更受青睐；而当享乐/体验特征得到的评价越高时，则结果相反。

另一项研究表明，当消费者希望推荐的产品符合他们独特的偏好时，不管是实用还是感觉属性，他们都会拒绝AI推荐并选择人工推荐的产品。这些结果说明，那些 了解客户满足于一刀切”建议(即不需高度定制)的公司可能更依赖AI系统，而对于客户需要个性化推荐的公司而言则更应该选择人工推荐。

尽管实用属性和消费者是 正关联关系 ，但一些产品基于感官体验(如香水、食品、葡萄酒)的公司仍可能使用AI推荐来吸引顾客。事实上，只要AI与人工是处于合作关系时，用户可以接受AI推荐；而当AI作为辅助角色协助而非取代人工时， AI和人工混合推荐效果与人工单独推荐类似 。

总体而言，由于人工智能、机器学习和自然语言处理的发展以及大规模的采用，机器话语效应具有重要的含义。正如Cian所说：“数字市场竞争十分激烈，而消费者的注意力持续时间很短。理解消费者信任和抗拒AI推荐的场景，将有利于企业在此领域获得竞争优势。”

下一期HI BOOK，海小聚将带你了解推荐算法如何工作，以及怎样对抗从社交媒体到直播带货都无处不在的推荐系统。

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