卫朋营销技能：营销4P之外，还有这些经典理论

Posted 2022-12-28 产品人卫朋

一提到市场营销，很多人都可能会联想到经典的营销4P理论，但你可能不知道的是，4P理论只是“4字营销理论家族”中的一员。

市场营销“4字家族”中的4P、4R、4C理论构成了市场营销的基础部分。

它们诞生于特殊的环境和年代，为当时的企业描绘出了符合时代的营销画像，也给后来者的创新留下了基础。

下面详细介绍一下“4字家族”。

4P

消费1.0时代的特征是物质匮乏，供给主导消费，此时营销理论的原点也是“以产品为代表”的供给侧向外扩散。

这就构成了四个要素，具体是指产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）：

• 对于产品，你需要注意到产品的实体、服务、品牌和包装；
• 价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报；
• 渠道通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动；
• 宣传的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4P模型符合MECE法则，具备穷尽性的特点：4P框架完全穷尽了营销中涉及的方方面面，让你可以全面的分析和了解自己企业的营销问题，也可以全面系统的了解竞争对手或者其他企业的营销框架。

无论做出什么样的商业创新，总是离不开4P中的一个切入点：

• 要么是产品技术上的突破或微创新；
• 要么是价格的空位；
• 要么是渠道的转移，比如线上化直销；
• 要么是推广，比如大规模投放抢占心智。

例如，美国西南航空，采用的是低成本战略，去占领潜力巨大的低价市场，避开与美国各大航空公司的正面交锋。

低成本战略是从4P中的“价格”找到的战略定位，在这一战略的指导下，他们展开了产品、渠道和推广上的一系列经营活动：

• 在产品上，聚焦中短途飞行，只提供经济舱，并且不提供费人费事的用餐服务，这就大大降低了运营成本。
• 在渠道上，在线下登机口设置了自动售票机，另外乘客还能使用自己的电脑提前24小时打印出登机牌，从而节省了渠道佣金。
• 在推广上，西南航空不仅打出“永别了，高价位机票”这样的户外广告口号，同时，西南航空把自己看成是“爱心”航空公司，希望传达自己“有爱”的品牌形象，虽然低价，但是优质。

随着时代进步，供求关系的主导权反转，消费者开始占据主导地位，从供给端为出发点的4P理论被迭代，以需求为出发点的4C理论应运而生。

4C

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的。

4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，用于瞄准消费者的需求和期望。

4C分别是指：

（1）顾客（Customer）

主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

（2）成本（Cost）

不单单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

（3）便利（Convenience）

为顾客提供最大的购物和使用便利。

4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

（4）沟通（Communication）

4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

企业是为了满足客户需求而存在的，因此，我们必须以客户为中心，分析客户的痛点，设计合适的解决方案，解决客户的问题，这样才能打造出优秀的产品。

4C理论和4P理论截然不同，它告诉企业，4P理论是有局限性的，别总想着你自己，你得为你的顾客去考虑。

基于4C营销理论，企业需要构建面向客户的营销体系和方法，也就是MTL流程。

MTL是华为在使用的营销管理流程。

4R

4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。

4R四要素分别是：

• 与顾客建立关联（Relevance）；
• 反应（React）；
• 关系（Relation）；
• 报酬（Return）。

4R理论综合了4P理论的生产、供给者视角，接受了4C理论强调的顾客至上，做出了更好的选择。

与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。

在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。

报酬对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

在4R理论综合了产品和顾客需求之后，营销人一看，对外的营销策略已经确定了，我们还有什么可以改进的呢？

以ZARA为例：

一流的形象，二流的产品，三流的价格，是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。

ZARA不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担。ZARA依靠独特的“告诉、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系。

4S

于是，大家开始了内卷，提出了4S理论：

• 满意（Satisfaction）；
• 服务（Service）；
• 速度（Speed）；
• 诚意（Sincerity）。

严格意义上说，它并不是一个标准的营销理论，它是从营销人的视角去评定，我到底要怎么做，具备哪些素质才能把营销做好并获得客户。

4S理论的核心是“以客户为中心”的深化和拓展，用“速度”（Speed）的“服务”（Service）满足顾客的需求，用最大的“诚意”（Sincerity）获得顾客的“满意”（Satisfaction）。

它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。

但真正能够实践出结果的例子并不多，海底捞算是为数不多的“4S”成功案例。

海底捞作为一个“平平无奇”的火锅店，在菜品，吃法都处于同质化竞争的情况下突出重围，靠的是主动服务。

例如，吃饭的时候可以修美甲、擦鞋，还能帮你把车洗了，甚至还搞出了“海底捞服务的86个细节”等等。

好服务不难，难是服务背后的框架和逻辑，这才是4S理论的内涵。

第一、用制度和文化，把基于一线的服务视角作为品牌形象和企业文化的展示牌，把追求顾客满意作为培养、考核、激励员工的标准，允许一线服务人员自行决策，让顾客满意的前提，是用制度来保障员工的满意。

第二、以全员营销为基础的服务，每一位服务人员都是公司品牌的营销官，产品只是服务的附属品，服务才是企业真正的产品。

4V

4V理论是国内学者吴金明等人提出，并且是目前主流企业所实行的市场营销战略。

4V是指：

• 差异化（Variation）；
• 功能化（Versatility）；
• 附加价值（Value）；
• 共鸣（Vibration）”。

它是真正意义上对4P、4C理论的迭代，并且是由中国学者完成的营销哲学。

怎么去理解这四个核心要素？

管理大师德鲁克说，企业的宗旨只有一个，那就是创造顾客。

但进入到互联网时代，科技迅猛发展，高技术产品与服务不断涌现，虽然从表面上看，企业向不同的顾客提供的是同一种产品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。

顾客对商品看法的不同，决定了他能不能成为我们最终的消费者。

4V营销理论首先强调企业要实施 差异化营销：：

• 一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；
• 另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。
• 同时，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。

所以，从企业的角度来说，产品能不能创造顾客，主要就是看能不能把自己的产品与对手区别开来，让消费者一见钟情。

从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，有差异才有你的市场。

在4V理论中，差异化的产生，就是来源于后面的“功能、附加价值、共鸣”。

4E

4E理论分为中外版本。

奥美互动的CEO Brian提出的4E是指:

• 体验（Experience）；
• 无所不在（Everyplace）；
• 交换（Exchange）；
• 布道（Evangelism）。

由《销售与市场》的专栏作家傅明武提出的4E是指：

• 体验（Experience）；
• 花费（Expense）；
• 店铺（E-shop）；
• 展现（Exhibition）。

它是在当下互联网营销氛围当中被提炼出来的，它所面向的市场也是针对电商市场。

4I

4I营销原则以互联网思维为前提的，强调自媒体环境下的“病毒式传播”，具体是指：

• 趣味（Interesting）；
• 利益（Interests）；
• 互动（Interaction）；
• 个性（Individuality）。

在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者只能被动接受。

而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。

传统营销方式需要从“狩猎”转变成“垂钓”，如何才能完成这一转变呢？

美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销是新时代的营销理论，它更侧重于与消费者之间的互动，它的突破点在于人与人之间的交流，通过这种互动交流来引导消费者们对企业对产品产生认同。