会员体系是以权益为表现的用户场景连接

Posted 2022-12-08 zero13_小葵司

会员体系现如今已经存在于各种各样的产品、商业主体中了，那么你的产品是否需要会员体系呢？应该说，对于目前的互联网产品，都已经过了曾经疯狂增长的年代，无论拉新还是运营老用户，成本都会越来越高，而用户的选择也越来越多，如何为用户带来更加持久的价值以及陪伴用户更多的时间，会员体系的建设就会很重要。

有一些产品会堆叠很多的权益，不管是否相关的都堆叠上去，这样做是并不合适的，会像爵迹2-冷血狂宴一样，你发现就是一堆莫名其妙的堆叠，但是没有灵魂没有剧情，不停的3D视角转换晃得人头晕，甚至产生生理反感。

那么我们就在这里浅谈一下如何进行一款产品的会员体系及权益系统设计。

为什么要设计会员体系

• 增加用户粘性
• 提升用户活跃度
• 提升头部用户价值
• 利于战略延申以及交叉引流
• 提升社交属性
• 分层运营

我们在这里只列了一些要点，并没有去做展开讲解，其中前三点几乎是会员体系价值的共性，而后面三点会视企业或产品的具体特点而定，也有一些企业还不具备后面几点的基础能力。

会员体系的建设，总体来说对于产品与用户都是一种长期主义，会员体系的建设需要产品的设计、运营的投入，不是一个可以立马获得收益的行为，但是长远来讲会降低用户的流失，提升用户的忠诚度与活跃度，带来更加长期的价值。

如何建立会员体系及权益系统

那么如何建立会员体系呢？这其中会有很多的方式方法，我们做一些罗列，在这方面，电商与游戏做得会比较丰富，特别是游戏，通过会员体系让用户保持着很高的活跃度，因此这两年我们看到电商应用也大量引入了游戏，来提升自己的应用活跃度。

1. 回归用户，识别用户价值

既然叫做会员体系，那么我们第一步要做的就是回归用户，识别用户价值，这一条是做产品与运营的根本，但是也会有一些产品从业人员、运营从业人员会忽略这一点，上手就是做，都没有去分析自己的用户。

如果都不清楚自己设计的会员体系是为谁服务的，那么做到后面一定会一团乱麻，因此我们首先要为我们的用户做一下用户画像。我们需要去理清楚以下内容：

我们的用户是谁，年龄、性别、地区、学历等基本信息特点；
我们的用户为什么使用我们的产品，核心述求是什么？
这些用户使用我们的产品，付费习惯如何？倾向于付费节约时间？还是为了免费可以付出时间？

基于以上问题的回答，我们还可以做很多延展，逐渐刻画出我们的用户，而会员体系的建设就是围绕这些用户的核心价值点去打造，记住会员体系是为用户价值的实现做锦上添花的，不是解决一切用户问题的银弹。

2. 始终以双赢为目标

会员体系的设计，除了让企业长期获利，也必须让用户可以获利，我们需要去识别我们的用户到底是谁，就在这一点上，也有很多企业没有做到，但是看那些优秀的企业，他们在这一点上都能做到好的平衡。

我们以美国的连锁企业Costco为例，这是会员体系非常有代表性的一家企业，用户支付会员费以后，能享受到众多的会员优惠，而用户可以随时要求退回会员费，甚至到了年底时还有会员权益没有享受完，还会被退回这部分金额。

正是这样的诚信与双赢，使得Costco的会员续费率是很高的。

3. 会员体系是企业综合能力的体现

会员体系涉及到商业模式、运营、产品、服务、品牌、体验设计、算法策略、用户运营等多个领域的协作交付，是一个复杂而庞大的体系，可以说是一家企业综合能力的集大成的体现，需要企业内部各个部门同心协力才能运作好。

4. 会员体系分哪几种

会员体系也有很多种，我们列举一些常见的会员体系类型供大家参考：

成长型会员：

用户通过在产品内的各种行为，能有一个成长体现，在不同的成长等级，能收获不同权益，并且让用户收获一种与产品共同成长的感觉，比如支付宝的黄金会员、铂金会员，或者LOL中的青铜、白银、黄金等级。

成长型会员可以与一些成就、荣誉、任务相结合，这在游戏体系内已经几乎是必备要素，因为这能体现一个养成的过程，通过成就、荣誉、任务能给到用户体验良好的引导，用户会因此一步步获得成就。

如果我们再将这些成就的获得，与奖励、社交分享相结合，那么将会进一步加强用户参与的意愿，并能带来额外的拉新。

积分型会员：

积分也是会员体系中非常常见的，用户能通一些行为获得积分，而积分又能用于换取利益，这在电商、信用卡体系中都非常普遍，是一种能增强用户粘性的有效手段。

积分体系的设计并不容易，因为这涉及到积分兑换的成本投入，以及如何选择有吸引力的积分兑换物品，这就又回到了用户价值述求以及ROI的计算。

VIP会员：

用户通过充值，获得额外的权益，比如QQ的各种钻，美团及饿了么的VIP会员会每个月获得额外的优惠券等等，这也是一种双赢与提升头部用户活跃度的方式。

VIP会员的设计，很关键的就是如何吸引新用户付费，以及老用户如何续费。

这里我们以PSN会员为例，通常会有一些免费的新用户VIP体验，让用户能感受到付费会员带来的好处，而老用户续费方面，则同样需要权益设计与运营策略的结合。

在会员转化的产品流程设计中，我们要做好漏斗模型，以便一步步分析，用户走到哪里就不愿意付费了，我们需要优化相关引导。

联合会员：

目前在一些大的集团中，广泛的存在，比如淘宝的88会员，就是联合内集团内多个主体的会员的联合会员。

5. 会员体系是加强连接的场景打造

我们在前面有提到，会员体系在我们的产品中，只是锦上添花，我们产品一定是有场景、有用户、有价值的，而会员体系强化了这种场景与情感的连接。

可能有人会说，那么我原本就已经有了，你这个所谓的强化到底有什么价值呢？我也遇到过很多这样的人，他们做产品做系统，都是以完成为目标，可是一个好的产品好的系统需要不断去打磨，这就是强化的价值。好比都是一个包，路边几十块也能买一个也能背，为什么还有人要去买爱马仕呢？

会员体系就是去打造一个围绕用户的价值，可以让用户更沉浸在其中，加强我们与用户的连接的场景。在这个场景里，用户会感受到我们产品的温度，要传达的精神，体会到更好的服务，建立起与用户更多的连接与信任，这是会员体系要去打造与打磨这个场景的价值。

6. 常见权益

常见的权益类型有以下这些：

• 积分权益
• 优惠折扣
• 服务升级
• 心理价值与社交价值提升
• 会员日
• 会员商品
• 增值服务

主要的就是这些，但是这些权益在不同的产品中可能都会有不同的形态以及组合。

7.不要漫无目的地堆叠过多无用权益

如今的用户，每天接受的信息非常非常多，生活也非常快节奏，我们堆叠过多的无用权益，只会让用户觉得烦躁而关注不到最核心的，我们希望提供给用户的价值。

8. 一些案例

总结

会员体系一定会有权益，我们在设计会员体系与权益时，一定不要忘记我们是要为会员服务，分析用户并去结合用户价值，打造商业场景，实现双赢，这样的会员体系才是长期可持续，能真正带来商业增长而用户也喜欢的会员体系。