冰箱“扩容”的战事，在今夏格外猛烈

Posted 2022-08-08 智能相对论

文|智能相对论

作者|佘凯文

过去，如何评价一台家电产品的好坏，用户往往是看它的使用年限，例如夸赞某某品牌好，一般都说“我们家一直都是用的这个牌子，十几年了效果一点问题没有。”

只是现在以时间为尺度的衡量标准不再那么准确，并不是说使用时长不重要，而是某些功能上的升级、能力上的跨越，是一些老产品远远无法满足的。就像空调，过去能有效制冷制热，就能成为一件不错的产品，如今环保、新风、杀菌、除湿等能力是一样也不能少。又比如冰箱，冷冻和冷藏已沦为基本功能，保鲜、锁鲜甚至洁净、除菌也亦成为卖点。

2022年，用户生活方式的变革，由此来的的是家电行业品牌格局、渠道格局的重新洗牌，具体到细分品类中，像冰箱在今夏就开启了一轮激烈的“扩容”战事。

高温下的“冷经济”，冰箱走向高端化

在疫情常态化的第三年，各行各业都受到不同程度的冲击，家电行业同样如此。特别是是从去年至今，在疫情加原材料涨价的双重压力下，家电行业消费出现萎靡，整体来看还远未恢复到2019年前的水平。

有机构数据显示，今年一季度中国家电市场整体零售量规模12274万台，同比下降17.2%；零售额规模1430亿元，同比下降11.1%。其中，线下市场受局部区域卖场停摆和物流阻塞问题，量额同比下滑均在两位数以上；与此同时，线上市场也罕见出现零售额下降7.5%，零售量下降更是超15%。

当然，也不是全部如冰箱冰柜，不同于一季度的量价齐跌，二季度冰箱产品已经迎来反弹，今年1月份至5月份，冷柜在京东平台的累计销量超过160万件，同比去年增长约27%；累计销售额超18亿元，同比去年增长约29%。

特别是在今年4月，个别地区疫情出现严重反复之时，疯抢冰箱、冰柜的热潮上演，销量也开始达到顶峰。仅4月24日一天，北京苏宁易购线上线下冷柜销量就超300台，这大体相当于平时一个月的销量。同样在4月份，苏宁易购在上海地区备货10万台冰柜冰箱，保障上海市场供应。进入7月份，“冷经济”持续走俏包括成都、杭州等部分地区，空调、冰箱产品一度出现断货。

值得注意的是，今年“高端化”成为了关键词。像今年618期间冰箱累计销量约183万件，虽然同比出现下滑；但销售额却与去年持平。这也意味着，冰箱市场整体均价在上涨，高端冰箱受到越来越多的消费者欢迎。

2022年1~4月，8000元及以上的冰箱在国内线下冰箱市场的零售额占比已达47%，即将占据国内线下冰箱市场的半壁江山。

之所以出现这样的趋势，在「智能相对论」看来是消费端的情绪传递到了供给端，如前面提到的不同阶段的消费者开始对冰箱功能的关注点出现差异，60、70后关注的是保鲜、节能、好看；80、90及00后消费群体则希望冰箱可以在大容积、保鲜除菌节能的功能基础上，还可以更智能，像自清洁、“保活保鲜”及单独存放特定产品或化妆品、或红酒的功能区。

这就使得冰箱企业在产品创新上开始“动摇”，并针对相关功能创新升级，于是企业纷纷开始发力细分场景，干湿、生熟、软冻、医美等各种产品层出不穷。

不靠砸冰箱，分区、保鲜、除菌成豁口

说起冰箱产品，不得不提的一个字便是“砸”，纵观国内的冰箱发展历程，两次“砸冰箱”的故事，不仅砸出了品牌未来，也砸出了冰箱行业的蓬勃发展。

第一次是1985年张瑞敏怒砸76台质量有问题的冰箱，这一砸砸出了一个海尔，如今那柄砸冰箱的锤子还保存在国家历史博物馆里；第二次则是1990年，新飞创始人刘炳银效仿张瑞敏，一口气砸了400多台，为国产冰箱行业砸出了又一个巨头。

现在，砸冰箱的手段肯定是行不通了，品牌方又需要什么新的手段？此前，多位冰箱企业负责人在接受媒体采访时一致认为，“只有超越用户期待的品牌、产品，才能真正实现高端突破。即从技术功能到产品附加值，再到服务体验甚至外观设计，都要满足用户和用户家庭的需求。”

而“扩容”则成为新武器。当前，冰箱扩容主要体现在两个层面，一是字面意思即大容量冰箱成为品牌主力军。“电视可以买小的，冰箱必须买大的”，一句话就反映出疫情下人们居家囤货需求与冰箱的紧密关系。

数据显示2022年一季度，500升及以上冰箱线下、线上零售量占比分别达43%和23.5%。特别是对于年轻人来说，“大容量”已是必须，据《2022年轻人冰箱报告》数据，无论对于男女用户“空间小、不够用”都是排第一的头疼问题，而超75%的用户将“容量大”视为最看重的功能点。

显然，用户喜好已从常见的400L~500L攀升到600L+的超大容量冰箱。包括美的、卡萨帝、小米等品牌今年都推出了全新600L以上大容量产品。海尔智家表示，目前高端、大容量冰箱产品很受用户欢迎，其中最畅销的是600升的海尔全空间保鲜冰箱。2022年前12周，海尔冰箱累计产品均价达6781元，同比增长了15.8%。

所谓“扩容”的第二层意思则是指功能上的扩容，这里又体现出不同品牌的思路差异化。有的品牌开始往家装整合，从设计上做文章，如卡萨帝推出冰箱嵌入式0闪缝设计；有的品牌瞄准除异，像西门子智能eNose冰箱24小时气味监测，通过VOC气味芯片，探测出冰箱内部的各种气味，来辨别食材的新鲜度，并主动启动超氧杀菌功能。近期，美的也顺应健康化需求，推出全新一代的PST+智能净化科技；也有的将方向瞄准“多模块”领域，TCL冰箱在今年率先抛出“多用模块化”概念，独立分区空间应对不同的存储需求。

保鲜当然也是品牌方不愿错过的一个细分场景，现在受短视频营销影响，越来越多用户开始关注冰箱保鲜，能“养鱼、养虾”的变成不再是鱼缸，而是冰箱。像前不久，容声冰箱在开启“容声WILL 向往长7天”活动，在全国门店种豆苗/麦苗活动，展示容声的养鲜黑科技。

又比如海信从2020年开始聚焦冰箱真空战略，首次提出“全形态”真空产品的概念，打破行业单一“低温保鲜”局面，将“真空保鲜”这一概念正式落地，从“真空头等舱”到“真空食材管理”，再到“真空休眠”。今年海信更是摆开架势，弄出“真空·实验室”全国巡展来秀实力，可见冰箱行业的“内卷”激烈程度。

品牌方在细分场景不断加速，产品的高速迭代由此也催生了一个全新市场，即“家庭第二台冰箱”。

冰箱，成为年轻人的“安全感”？

在许多冰箱赛道的玩家看来，未来高端智能化、外观设计、细分场景等要素，将会是构建冰箱发展的关键要素，而当下在“囤货”需求的带动下，冰箱冷柜“1+1”组合实现突破，也让大量玩家注意到“家庭第二台冰箱”的场景机遇。

特别是对年轻人来说，《2022年轻人冰箱报告》显示：超25%的年轻人家中有两台以上冰箱，95后人均拥有58%的冰箱空间。有屯粮习惯的00后占比达到88.6% 而他们人均会囤7.4天的食物，在特殊时期屯粮成为了他们安全感的来源。

在相关行业人士看来，这是因为疫情的持续不仅催生出宅经济，也迫使消费者不得不在生活习惯和消费模式上做出调整，为了生活的便利，冰箱、冰柜的走俏也就不足为奇。

从品牌方的动作也能看出，给年轻用户带去安全感以成为行业的重要方向之一，如容声，今年通过冠名热门综艺，走向营销“扩容”；今年618期间，聚焦养鲜、健康等细分场景；现在又开启线下活动，都取得不错的成绩。

TCL干脆走进年轻人最爱的“电竞领域”，联手英雄联盟职业战队EDG，在618期间一起推出了“超神智胜电竞舱”，不同以往启用明星，TCL冰箱选择了知名电竞选手代言，从价值认同方面开始靠近年轻人。

Leader则在坚持“颜值路线”之时，还在为冰箱加入不同的“黑科技”，例如为解决年轻人对“大容量”追求同时空间不足的难题，前不久Leader发布全新的Leader iCase“拼接冰箱”，使小空间大容量成为可能。

生活在长沙的侯先生一家告诉「智能相对论」，他们家以前基本都是当天菜当天买，冰箱里面基本都是放些干货、饮料或需要低温保存的其他东西，新鲜蔬菜、肉类并不多，疫情改变了他们家原有的生活模式，现在冰箱里面都是满满当当，猪牛羊肉都成为常备品，还有许多可以长期存放的蔬菜，至少要能保证一家4口人一周的正常饮食，说实话也不知道何时又会出现新疫情，只能有备无患，也有了购买第二台冰箱的考虑。”

除此之外，“智能化”也是消费者的又一个“安全感”来源。

在高新科技高度渗透的当下，冰箱行业进入全新“智能化”拐点，“智能化冰箱”也成为行业当前相互竞逐的核心之一。在这方面，国产品牌包括海尔智家、海信等都成为先行者，比如海信就打造了以AI技术深链用户使用场景打造智能食材管理方案。“一台冰箱+一部智能手机”即可解决远程设定、食材管理、智能组菜、一键购物、智能菜谱、开门报警等核心生活场景的使用痛点。

正如美的冰箱用户与产品中心主任在接受采访时表示，“当前冰箱产业已转移到‘智能化人机交互+营养管家’的高端竞争赛道”。而大容量、智能等要素也正成为冰箱不可或缺的一部分，而冰箱也正成为用户安全感组成的重要部分。

总结

即便有诸多利好因素在推动冰箱行业的转型，消费市场也在进一步打开，但也有相当行业人士对于未来抱着谨慎的态度，像前不久美的内部电话会曝光，董事长方洪波说“未来三年是前所未有的行业寒冬。”

而具体到冰箱产品，从概念升级到产品落地，现阶段冰箱产业还只是走出了几步路，只能说基于消费需求扩张及产业技术提升等多方影响，行业仍具备产业升级的机会。在新时代、新诉求的推动下，行业能否迎来新一轮的洗牌，还需进一步观望。

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