满记甜品“联姻”小满茶田，老品牌寻觅翻红之道

Posted 2022-05-12 松果财经

近些年，各种面包店、冰激凌店和奶茶店层出不穷，甚至有不少跨界入局者涌入分羹，甜品市场的热度肉眼可见。

事实上，甜品历史可以追溯至商周时期。彼时，先民已有储冰习惯，春秋末期冰镇米酒等冷饮开始流行；晚唐时，商人在冰中加糖吸引顾客；宋元冷食丰富，蜜糖和珍珠粉也成为配料之一；明清时期，街肆冷食店繁多，雪花酪、刨冰、酸梅汤等已是寻常市民消遣之物......

如今，甜品已经遍布全国，既有装修时髦的中高端商场甜品店，也有走累了可随时坐下来饮一碗的街边糖水铺。只是随着行业的迭代更新，不少品牌也在不断演绎新的故事。

近日，据36氪资料显示，传统甜品巨头「满记甜品」与新茶饮品牌「小满茶田」完成合并成为新品牌“新满记”。合并同时，“新满记”母公司智港集团也宣布完成新一轮战略融资，小满茶田创始人刘子正将出任智港集团总裁及满记甜品联席CEO。

与以往同类消费品牌之间的合并不同，「满记甜品」与「小满茶田」的合并算得上是消费领域罕见的“新老联姻”，也被外界视为彼此之间的“双向奔赴”。在当前甜品市场竞争颇大的背景下，“新满记”能承载起“双向奔赴”的愿景吗？

传统品牌遭遇“中年危机”，新品牌留不住“Z世代的心”

新老联姻，这可能离不开取长补短这一关键词。

旧品牌倒下、新品牌诞生，本身是一个行业规律。餐饮作为最传统、最古老的行业，新老品牌在餐饮市场中的厮杀也越来越激烈。

餐饮界竞争激烈，能够数十年兴旺的老字号并不多。甜品作为餐饮行业的一个分支，能叫得上名字的老牌子就更是少之又少。近年来，在互联网与新式茶饮的双重影响下，各种新式甜品品牌层出不穷，但市场表现却差强人意。

据百度指数数据显示，整个甜品品类的热度在2017年7月达到峰值后，就出现断崖式下跌，至今依然在水平线下徘徊。以许留山、满记甜品、杨小贤、冰雪皇后四品牌为例，2013-2017年是它们搜索热度最高时期，2018年左右，热度开始腰斩，2020年开始更是陷入了谷底。

据爱企查数据显示，「满记甜品」创立于1995年，2010年成立满记上海总部，开始在内地大规模扩张，门店数量一度接近500家。

观察它的菜单，十个甜品有7个是芒果，以芒果甜品为招牌，这既是光环，也是桎梏，毕竟在品类的多元化方面满记甜品并没有作出更多的新尝试。

对于老品牌来说，它们因体量庞大、品牌已经深入人心，一点点改变都可能影响消费者的认知。所以在占领大量市场后，它们并不能急于做出太过“未来式”的创新，而是等到新风向成为趋势，或市场成熟，再奋起直追。

因此，大众点评上对于传统品牌“味道没有特色”、“更像是奶奶辈爱吃的东西”、“没什么亮点”等评价也屡见不鲜。传统品牌无法提供跟上时代潮流的产品，正在劝退越来越多新一代消费者。

老品牌被时代抛弃，新兴品牌却因影响力不够“来得快，去得也快”。

曾经火遍街头巷尾的“鹿角巷”，凭借各种个性化设计打造品牌辨识度成为年轻人的“网红打卡”圣地，随后劲头不足，产品开发力度明显减弱，其爆品被不断抄袭模仿，再加上性价比低，品牌被山寨的现象严重，很快，鹿角巷便陷入了闭店风潮当中。

鹿角巷迅速走下神坛，也印证了新式茶饮店生命周期不长的规律。起初品牌有鲜明的定位，集中一个点去打，这是切入市场的第一步。这时候越聚焦，效果就会越明显，但很快会有瓶颈，因为过于聚焦，消费者会对招牌产品产生疲劳。

作为创新品牌的「小满茶田」，在新一代消费群体对品牌忠诚度下降的当今，曾经主打车厘子为代表的“高价值感”的理念或难以为继。这时候就开始考验品牌的基本功，新消费品牌猛冲“前端”，但后端支持能力往往处于弱势。

说到这里，我们或许可以明确小满茶田与满记甜品的联姻动机，是共同抵御外界冲击的表现。

小满茶田创始人刘子正公开表示，传统消费品牌产品、运营体系以及成本控制优秀，“底盘稳”，但对“前端”洞察不足，品牌力欠缺。新消费品牌猛冲“前端”，但后端支持能力往往不足，“新满记”则能将这两端补齐。

“新老联姻”，能否实现1+1>2？

对于新满记的未来，小满茶田创始人刘子正有着自己的规划。

据公开资料显示，“新满记”新旗舰店将定位为200平米左右的中大型门店，并将推出全新的甜品概念，今年下半年也将在北京和上海布局。

刘子正对甜品“零食化”、甜品“礼品化”、甜品的“全日化”、回归基本款再造等方面有着清晰的理解，可以说“新满记”被赋予了满记甜品与小满茶田进击甜品市场下半场的新使命。

从大众点评中式甜品价格区域分布可知，在北成都、杭州、重庆、西安等新一线城市，已经出现更多定位高端的甜品店，消费升级现象明显。至少可以明确，“新满记”在北京、上海的选址契合了中大型甜品门店的高端形象定位。

更为关键的是，小满茶田和满记甜品的互补可以发挥出双方最大的价值。目前市面上各式糖水、烧仙草、汤圆、双皮奶、芋圆、鲜果捞、鲜榨果汁、冰山、刨冰.....传统甜品产品能多达上百款，产品没有明确的细分定位，“新满记”可以借助“小满茶田”的创新优势，打造更多茶饮+甜品的融合场景。

而满记甜品则可以凭借在业内沉淀多年的供应链优势，比如中央厨房和自有工厂为新品牌提供原材料等方面的保障。值得一提的是，在管理方面，“新满记”引入原星巴克中国供应链负责人宋晓莉，或可借助其在星巴克的相关运营经验赋能新满记。

但话说回来，甜品市场的竞争本身就比较大，这种新品牌在品牌力上或许存在竞争力偏弱的处境。近年来，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，还有光明、中石化、京东便利店这样的跨界“选手”纷纷加入甜品赛道。

跨界而来的茶饮品牌通过“茶饮+甜点”组合，迎合消费者吃喝搭配需求，实现了客单值与销售额的双赢，在甜品行业杀出一条血路。

另一个不容忽视的现状是，尽管行业发展颇显繁荣，但其实品牌多且分散，总体集中度不高，品类破局难等弊端。

其一，表现在消费场景上，甜品作为非餐品，不能当做正餐吃，这就限制了很多消费场景。虽然，不少中式甜品店会尝试在产品上加入小吃品类，但是在消费者固有的消费认知中，这个只能当消遣餐，不能当正餐。在消费者眼中，甜品大多是消遣食品，消费时段受限。可以说，甜品的这一属性成为了一把双刃剑，既是机会也是限制。

其二，甜品具有季节性。一是食材有季节性，比如芒果、榴莲等当季食材不是全年都有，即使通过冷链技术储藏，但产品新鲜度也打了一个折扣；二是消费者口味转换，夏天喜好水果类甜品，而冬天则喜好捞糊类热食。这种季节性对于以某一主打食材为主的甜品品牌，或产品口味单一餐厅都存在较大影响。

其三，甜品本身用料简单，做法上更是简单，蒸或者煮，加糖加配料，基本上不会有很复杂的工序。即使是港式和台式甜品，一开始以用料搭配和不断创新的食材让人惊艳，但是一目了然的配料，难以打造产品护城河。

或许对于如今的甜品来说，已经不再是单一品类的生意，而是一门融合生意。新入局者不断用新动作搅动市场，也在推动老品牌积极转型。

总体来讲，在如今这个消费浪潮迭起的社会中，无论新老品牌都要在意识上“真正觉醒”，认清消费者需求及行业变革方向，还要在行动上快速占领市场高地及消费者心智，才能在一波接一波的竞争暗涌中不被淘汰出局。

对于满记甜品来说，既要挖掘产品的历史与文化内涵，又要守正出奇；对于小满茶田来说，既要紧跟潮流，又要丰富自身内涵，这样“新满记”才能实现1+1>2的效果。

来源：松果财经