迈入高端市场，荣耀凭什么？

Posted 2022-02-05 智能相对论

（封面图）

文|智能相对论

作者|Alex Chiang

如何看待从华为剥离的荣耀，看法因人而异。

12月16日，荣耀举行八周年庆，CEO赵明是这样定位荣耀的，“对于荣耀而言，我们更看重的就是要坚持好自己对于方向的判断，不跟随别人的指挥棒，或者是不被别人牵着鼻子走，而是基于现有的供应和技术发展的方向和节奏，做出最好的选择”。

在脱胎于华为后，荣耀的发展是否如赵明所言，做出了最好的选择呢？

01.独立一年，荣耀如何？

自2020年11月从华为剥离后，荣耀独立已逾一年时间，荣耀发展得如何了？

今年1月，独立后的荣耀推出了自家第一款旗舰V40系列，该新机采用了全新的设计语言，并首次搭载联发科处理器，但当时这款新机在市场上引起的反响，有点差强人意。在某电商平台，新机发布约一个月后销量仅万余台。不过值得说明的一点是，当时电商平台销售数据不佳的部分原因在于供货有限，而这也在较大程度上影响了V40的整体销量。

而与独立运营后首款新机销量不佳相随的，是荣耀在国内手机市场份额排名上的“溃败”。

据第三方机构数据，今年2月，荣耀在国内手机市场的所占份额仅为3%，远低于小米、OPPO、vivo等品牌。

在荣耀刚刚独立于华为的初期，曾遭受外界不少质疑，表示荣耀没了华为依靠后，品牌价值将大打折扣，对于消费者的吸引力也将下降。从2021年初的表现来看，荣耀当时的处境似乎印证了此前的质疑。不过，就在仅仅几个月后，荣耀就打了一场漂亮的“翻身仗”。

从销量上看，今年7月，据市场研究机构CINNO Research统计数据，荣耀销量达到400万部，超越同期小米（390万部）、苹果（300万部），仅次于OPPO（560万部）和vivo（530万部），首次挤进手机月度销量前三。

时间来到9月底，据Counterpoint Research报告数据显示，8月份荣耀中国区销量同比增长18%，市场份额达到15%，再次跻身国内三强之一，小米、苹果则被列入“other”之列。

这对于荣耀而言，或许也可称得上是振奋人心的消息。对于当前的荣耀而言，年初的至暗时刻似乎已经安全度过，并且还是以相对顺利的方式。7月底时，荣耀在国内的市场份额已经回弹至14.6%，上升速度超越10个百分点。而从11月最新的数据来看（下图所示），虽较之7月的“巅峰”有所回落，但仍占据13.5%的份额。

（图源：网络）

值得探究的一点是，荣耀市占率在短短几个月内迅速上升背后的逻辑是什么？

从直接原因上来看，荣耀先后于7、8月推出荣耀50数字系列手机、Magic 3系列手机，成为拉升其市场份额的关键。

搭载骁龙778G处理器并具备高颜值优势的荣耀50起售价仅为2699元，成为线下渠道爆款产品，在经销商层面也广受欢迎。而8月发布的搭载骁龙888处理器的旗舰产品Magic 3，上市以来在4000-8000价位段中累计销量排位第三。可以说这两款新机在市场销售层面的良好表现，抬升了荣耀的市场站位。

从更深层次而言，《智能相对论》认为荣耀近几个月内市场份额的回升，或许也称得上是必然。

自去年华为被制裁后，华为和荣耀都陷入“无芯可用”的困境，在缺乏足量芯片供应的情况下，手机卖一部少一部，造成的结果必然是销量越来越低，而销量的走低也必然影响其市场份额表现。而这种情况会带来一定程度的“惯性”，今年年初V40的销售不及预期以及低至3%的市占率，可看做是这种“惯性”的体现。

实际上，荣耀能够走出年初的低谷，与其在供应链层面的发力也紧密相关。荣耀现在已经得到了供应链的支持，与AMD、英特尔、美光、三星、高通、微软、MTK等均建立了合作联系，在芯片平台方面也不会再受到限制。

至少从近几个月的表现来看，荣耀在逐渐走出独立后的“阵痛期”，正走在良性发展的道路上。

02.“决意”高端，荣耀行否？

12月16日，荣耀举行了八周年庆。

荣耀CEO赵明在会后接受媒体采访时表示，明年高端手机是荣耀工作重点，未来会从大硬件突破和软件解决方案两个方向去努力。

（图源：网络）

往高端突围，已经成为荣耀确定或者说正在践行的目标。今年8月发布的Magic 3系列机型，可看做是其冲击高端市场的代表产品，起售价为4599元，和OPPO Find X3的4499元起售价，vivo高端机型X60 Pro+4998元的起售价，处于同一价位。

在华为退出国内安卓机高端市场后，小米、OPPO、vivo都在大力发展高端机型，试图填补这一市场空缺。在强敌环伺的市场环境下，荣耀的高端战略行得通吗？又或者说现阶段的荣耀有实力冲击高端市场吗？

首先要承认的是，此前华为的技术优势确实可部分赋能至荣耀，这对于荣耀在技术方面的高端化能产生较强推动力。荣耀延续了华为重视技术研发、以研发为立身之本的理念，在荣耀当前8000多名员工中，研发人员的占比超过50%。华为在2018年底时研发人员总数为18.8万人，占员工总数的比例为49%。

（图源：网络，侵删）

此外，原华为部分“势力”也在向独立运营后的荣耀转移。除去现CEO赵明外，荣耀的董事长，由在供应链方面经验丰富的原华为消费者业务COO万飚担任，原华为消费者业务产品线副总裁方飞则出任新荣耀产品线总裁，此前华为nova、畅想、畅玩、麦芒等产品线均由她主要负责。

从独立后荣耀的高层背景来看，新荣耀和华为仍有着千丝万缕的联系，而谈及新荣耀，也必定离不开华为。可以说，荣耀迈入高端化的优势是从华为带过来的体系，如果不出意外，荣耀会是国产四大品牌里高端化速度最快的。但不容忽视的一点是，与两三年前相比，当前的市场环境已经骤变，华为的路径可提供的参考价值或许已不大。

其次，强势技术的部分传承是独立后的荣耀迈入高端市场的一个优势，生态的建设也是其中重要的一环。荣耀产品线副总裁熊军民接受媒体采访曾表示：“我们做一个行业，一定给行业带来增量，当我们进入时，首先想的是能在这个行业带来什么样的一些价值，能够做出哪些不一样的东西”。

（图源：网络，侵删）

而在笔者看来，这种“增量”正在荣耀的生态建设上逐渐得以体现。在时间线上，早在2015年，荣耀总裁赵明就提出荣耀智能家居战略。在当时的时间点，荣耀的生态布局是领先于部分厂家小半个身位的，当其他厂家仍然在强调简单的产品累加的时候，荣耀已经更进一步的提出，构建一个面向未来的全场景发展路线。

而从当前来看，荣耀已经在笔记本电脑、智慧屏、智能穿戴、平板四大业务上有所建树。当然，这并非荣耀独立之后的成就，而是从2015年就开始布局的成果。实际上，荣耀受到非市场因素影响的是其手机业务，其他产品线受到的影响较小。诚然，智能手机作为品牌生态网络作为重要的切入口，手机业务的受阻也在一定程度上影响了其他业务线，但随着荣耀手机热度的恢复，这些不利影响将会逐渐消弭。

然而，我们同样需要注意的是，目前荣耀仍尚处于一个扩张增长的时期，因此至少在现阶段，荣耀在体量上并没有很大的优势。

03.诸侯混战，谁将取胜？

从“中华酷联”到“华米OV”，华为苦心经营了十年，牢牢占据了国产高端手机机型的王位。去年的非市场因素，让风头正劲的华为手机被迫按下暂停键，而因华为的“退位”空出来高端机型市场份额也成为包含荣耀在内的国产手机厂商的争抢之地。

12月21日，雷军在微博宣布，小米高端手机正式开始对标苹果，在产品品质和规格方面“向苹果学习”。

（图源：网络）

以2020年的小米10系列作为起点，小米开启了冲击高端市场之路，因此小米10系列也可以被称为小米的第一代高端旗舰手机。随着小米12系列的即将发布，这也是小米第三代高端旗舰手机。

今年1月，拥有超感光微云台双主摄，蔡司联合影像系统，搭载高通骁龙888芯片的vivo X60 Pro+正式发布；随后的3月，继Find X2后，OPPO也发布了Find X3高端系列。可以说，在华为逐渐褪去镁光灯后，各大厂商均在向高端市场连连发力。最终的成效如何呢？

据Counterpoint发布的最新智能手机报告，10月iPhone在中国市场的销量环比增长46%，成为中国市场上最大的智能手机厂商，而上一次iPhone销量登上中国市场首位的时间，还是在2015年10月。这或许也可以理解为，华为空缺出来市场都被苹果给吃掉了。

（图源：网络）

诚然，与华为当年逐步走向成功有个很大的不同是，现如今的智能手机行业已经相当成熟，无论苹果还是安卓手机厂商都陷入了创新困境和差异化难题当中，行业整体环境决定了当前国内任何一家手机厂商想要突出重围，都绝非易事。

华为之所以能够蝉联高端市场的关键除去品牌影响力，自研的海思麒麟芯片是关键所在。包含荣耀在内的国产手机厂商们都意识到这一问题，但做自研芯片前期投入非常大，且风险极大，自研芯片显然是短时间内急不来的。

由此也可见，包含荣耀在内，国产手机厂商们想要争夺接替华为地位的野心虽在，但实力或许还有所欠缺。而未来谁能率先成为真正的搅局者，市场也将拭目以待。

参考文章：

「1」《华为遇阻，荣耀得利》，砺石商业评论；

「2」《屡屡强调力推高端机背后：荣耀手机的“高低两难”困境》，孙永杰；

「3」《华为“燃料”助力荣耀向上，全力冲击高端市场》，量子位；

「4」《华为退场两年，谁接过了国产手机冲击高端的大旗？》，机智猫；

「5」《时隔一月，高价低配荣耀V40销量不佳，这几点影响很大！》，科技范儿。

*本文图片均来源于网络

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