苹果疯狂砍单iPhoneX坑苦了谁？

Posted 2020-10-27

作为苹果十周年纪念款手机，iPhone X曾被寄予厚望，这种“厚望”可不是小学校长站在台上鼓励大家好好学习之类的，而是整个产业链大手笔的投入。要知道iPhone X的制造难度世间罕有，从芯片到显示器，从电池到摄像头，再到外框、马达、声音模块，苹果只需要提供设计图纸，供应商则要准备实打实的设备、厂房和人力，倘若生产难度再配上巨大、快速的出货需求，苹果连同整个供应链都在摩拳擦掌，准备完成从未完成的任务。这种任务消耗了产业链上的巨大意志力资源，但企业家们谁也没有准备饶过自己，他们都巴望着随着iPhone X热卖，让自己的企业和自己都达到人生巅峰。笔者此前把这种模式比喻为“同苹果签的生死状”，成则荣与有焉，败则万劫不复。

不幸的是，正当全人类都踌躇满志地准备大干一场时，iPhone X的销量并不如forecast报告里显示得那么强劲。苹果不得不宣布iPhone X第一季度产量，由此前预估的4000万台减少至2000万台，订单几乎呈腰斩之势。如此局面首先会影响到苹果的利润，毕竟，iPhone X销售会减半，可他们依旧统治着智能手机市场，占据整个市场利润的83%左右，苹果的股价偶有波动，但始终是一个“财务健康”的公司。相比之下，他的供应商们就没有如此幸运了，他们正准备迎接新一轮的春天，却遭遇了延长的寒冬，幸存者真要好好思考未来的模式了。

寄予厚望的爆款iPhone X，为何销量疲软？

iPhone X本季度订单由4000万台削减为2000万台，这是个地震式的消息。以至于越来越多的人感觉全球性经济危机就要来了。显然，如此严酷的状态不止一两个原因造成的，更关乎产品设计、产能规划、定价策略以及消费者的购买心态等等，这是一个庞大而深刻的话题，也是一个商业上的经典案例。

 首先，iPhone X的设计远非完美，也谈不上惊艳。据说这个爆款手机早在2015年就启动设计，如此重视前所未有，据说最早的iPhone X原型机有5个摄像头，充满了整个机身，但真正的量产版只有三个，相比于iPhone7/7Plus只是把横向排列的双摄头转置成竖向排列的两个摄像头；Face ID算得上一向比较大的创新干货，而且运行良好，尴尬的是，它似乎不如指纹识别实用性强。更何况，对于天天都长得不一样的明星群体，或者立志要减肥的中年油腻男来说，iPhone X实在不是一个好的选择; OLED足够清晰和流畅，但却不是苹果首创，老对手三星早就把OLED应用到了全部Galaxy型号的手机。至于说，刘海屏的出现颇有些重口味，笔者个人更乐意把其看做一个“匆忙量产”的畸形产物。

 其次，苹果2017年度的产品线分割和定价策略也是导致iPhone X销量不佳最重要的原因，没有之一。地球人都知道苹果于2017年推出3款iPhone产品，把整个产品线分割成两段，iPhone8/ 8 Plus创新乏善可陈，简直令人作呕。加之，iPhone8连续的电池事件，给整个手机销售蒙上了重重的阴影；iPhone X则有一些创新干货，但Face ID和OLED屏幕实在也撑不起1000美元的售价，如此背景下，消费者就陷入纠结了：如果购买iPhone X，大家的心理价位始终到不了1000美元，但如果购买iPhone8/8Plus又显得非常Low，也就是说，Face ID和OLED刘海屏幕非但没有拉高iPhone X的销量，反倒是大大地抑制了iPhone8/8Plus的销量。事实上，当iPhone X千呼万唤始出来的时候，iPhone8/8Plus的订单几乎呈现消失的状态。在很长一段时间内，苹果在对待定价上都处于骑虎难下的局面，他们早期的策略应该是利用iPhone X，重新定义智能手机的价格体系。简单点说，苹果希望消费者因iPhone X的创新，愿意掏出1000美元来购买智能终端。正因如此，苹果才敢于在前期研发时候，不断拉高物料和其他成本之投入，连一条“要是卖不好，咱就降低价格”的路都给堵死了。况且，iPhone X要想降价，iPhone8/8plus就要跟着降价。否则，iPhone X就失去了自己特有的尊宠地位，而三个产品同时降价，对利润率的冲击太大，于是如你所见，苹果宁可砍掉了一半的订单，也没有贪图短时间内的销量。

此外，iPhone X的上市时间比之iPhone8/8Plus延迟了大概五周，这不是苹果的饥饿营销，应该是产能出现问题。现在智能手机创新乏善可陈，内部空间已经塞满了密密麻麻的元器件，Face ID和刘海屏在外观上看虽然只是一个小小的改动，但整体的设计layout估计都要变更，加之Face ID是全新的元器件，相关供应商的产能、良品率都是问题，这些都影响了最终的上市日期和销量。

iPhone X遭腰斩式砍单，坑苦了谁？

回首看看iPhone X的整体状况，有点“试水”的味道，或许苹果也心知肚明，做起码他们做了充分的Backup plan,从订单状况来看，iPhone X订单从4000万缩减到2000万，但其他型号的手机含iPhone6/6plus/7/7plus/SE等机型，却大有死灰复燃之势，总体订单达到3000万，也正因如此，苹果于第一季度的财报数字不会太难看，依旧健康，依旧遥遥领先竞争对手。

相比之下，苹果的供应商都是重资产企业，订单的起伏变化对他们的挑战非常大。要知道售卖的柜台，可以存放iPhone X或者iPhone8，但供应商的生产车间却非常不同的，特别是一些高端零件，比如三星向苹果供应OLED屏幕，它的生产制程同早期的iPhone屏幕大相径庭。讽刺的是，iPhone X销量不佳，最高兴的应该非三星莫属，但作为苹果的供应商，韩国人怎么也高兴不起来。毕竟，他们每出货一台OLED屏幕给到苹果，利润是110美元如果再加上芯片、电池的订单，三星可谓损失惨重。请注意笔者用的词汇，不是“少赚钱”，而是“损失惨重”，其中最微妙的点在于，整个产业链在去年的讨论主题，基本上都是“如何吃下iPhone X 4000万订单，迎接美好的春天”。于是在设备、产房、人力等资源准备上都按照4000万的规模来准备，这些重资产前期都是一次性投入，如果没有足够的出货量，前期投入的成本很难收回，再加上因订单变化导致的制造工艺切换的损失，就更加难以估量了。

iPhone X销量疲软给予苹果和供应商血淋淋的教训，但远非世界末日。如前文所述，iPhone X更像是一次苹果的试水，遭逢此劫，苹果连同整个供应链都更具有经验。比如，通过iPhone X的表现，苹果基本上摸清楚了消费者的心理底线，从而在投入成本以及定价策略上做相应的调整。况且，经过一整年的调整，生产制造环节已经更加成熟，势必会在良品率、效率、材料选择上更具竞争力，成本更加低廉，这些都会给苹果的定价策略提供巨大的空间。总之，我们大可不必因iPhone X的砍单而看衰整个产业链，这或许只是一次成功的”实验”。（科技新发现 康斯坦丁/文）