必须了解的产品经济学：边际效用VS边际成本

Posted 2023-01-09 陪学

水和钻石相比，哪一个是人的必需品呢？

当然是水，因为水是人类的生命之源，如果人连续好几天都滴水不沾，可能因此而死去；相反，人没有了钻石，依然能够好好的生存下去。

18世纪经济学家亚当史密斯（Adam Smith）在其著作《国富论》中提出：

水对于人的生命来说是非常重要的，但水的价格却非常低；钻石对人的生命来说一点也没用，但是为什么钻石价格却非常的贵？

回答这个问题，就要用边际的概念来解释：

因为水资源基本上是取之不尽，水够喝就好了，人不会无休止地需要水，口喝的人喝了水后就不会在短时间内想喝水了，此时水就会边际效用很少。

而钻石带给人们的边际效用通常高于水带给人的边际效用，所以价格也因此较昂贵。

边际效用  

那什么是边际效用呢？

举个例子，一个很饿的人:

第一碗饭对他的价值很高，给他的快乐可能是100单位，

第二碗饭他已经不那么饿了，所以价值是50单位，

第三碗饭他已经差不多饱了，价值剩10单位。

第四碗饭，价值是0。

第五碗饭他已经很饱了，价值是负的，如果要他吃，还要给他钱才行

所以，当他还没吃饭时:

一碗饭的边际效用是100，

 吃了一碗饭时，一碗饭(也就是第二碗)的边际效用是50

吃了两碗饭时，一碗饭的边际效用是10

吃了三碗饭时，一碗饭的边际效用是0

吃了四碗饭时，一碗饭的边际效用是 -10....以此类推..

大部份的时候，边际效用都是越来越小的，包括钱也是。这就是边际效用递减法则。

边际效用递减的理解 

消费者进行消费时，这个人使用商品的行为方式表明了他们对不同需求的重视顺序。

例如：

一个人在荒岛上发现了一箱被冲上岸的瓶装水。

这个人可能会喝第一瓶，表明满足他的口渴需求是水最重要的用途。

这个人可能会用第二瓶给自己洗澡，或者可能会决定把它留到以后。

如果他们把水留到以后，表明这个人更看重未来用水，而不是今天洗澡，但仍然不如立即解渴。如果用边际效用来解释，就是口渴需求的边际效用最高，未来用水次之，洗澡需求最低

产品经理应用边际效用递减原则时，总是希望“设计的产品所需足的用户需求能保持较高的边际效用”，也就是说产品满足得是用户的强需求。

因为一个产品之所以被消费，是因为它提供了足够的满足感，具备足够的边际效用。同时的，总是在尽量避免边际效用为负的情况。

例如：

我们吃馒头，馒头带给我们的效用在递减，与此同时，我们每吃一个馒头，都要付出一定的成本，如为馒头付钱。

由于边际效用是在递减的，所以总会有这么一个时刻，多吃一个馒头所带来的边际效用小于吃这一个馒头所付的边际成本。

当这一刻来临，继续吃馒头就变的得不偿失了。这时我们就会停止吃馒头，把成本用到别的地方去，获得更高的边际效用。

边际成本

上面的例子中，和边际效用同时出现的还有另一个词：边际成本。

边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）所带来的总成本的增量。

例如：

一个工厂生产 20 件产品的总成本是400元，生产 21 件总成本是430元。这表示生产第 21 件时，额外需要30元成本。那么生产第 21 件的边际成本就是30元。

由第1件到第2件，第2件到第3件，就叫边际。每多生产多一件产品要额外支付的成本，这就是边际成本了。

然后，把每一单位的边际成本加起来，就是总成本。

边际成本递减理解

我们去吃麦当劳、肯德基时，常常看到有这样的促销活动：饮料第二杯半价，甜筒冰淇淋第二个5折；

在星巴克消费时，超大杯的性价比看起来也是最划算。

麦当劳的第二杯和星巴克的超大杯，商家是损失利润做活动吗？当然不是，商品的价格通常不是按平均成本定价的，而是按照边际成本。

对于麦当劳而言，卖给消费者的第一杯饮品的成本中已经包括了“店铺租金、制做饮料的设备成本、水电成本、人员工资、品牌宣传成本以及制作饮料的原材料成本”，一旦成功卖出第一杯饮料，第二杯饮料的成本就只剩下原材料成本，也就是边际成本。

因此第二杯半价也绝对不是亏本卖吆喝的傻缺行为。

通常在产品初期，会需要较大的固定成本投入，当达到一定的规模时，根据边际成本递减规律，整体成本的增长就会越来越慢。

例如一个APP服务10万人和服务50万人的成本差不多，也就是边际成本趋于零。代表着服务越多的用户，新收入都将是净出入，这也叫产品的规模效应。

边际水平判断好生意

边际成本从经济学角度告诉我们一个道理：凡事皆有代价。

代价，就是成本，不仅仅指金钱，要判断一个产品是不是好生意，可以从边际效用和成本形成的水平分析判断。

小A想开发一款咖啡连锁产品，打算去瑞幸咖啡的店铺，近距离感受一下这个竞品。

小A来到位于CBD大楼的瑞幸咖啡店，并与咖啡店老板小F攀谈。小F听了小A的来意，叹息到:“我是在 2019年10月正式加盟了瑞幸咖啡.我原本是想要投资小鹿茶，主要是由于当时瑞幸高调宣布小鹿茶独立运营，并且颠覆传统加盟方式，开启‘新零售合伙人模式 ”加盟战略。

也就是说，我在开店前期不需要交加盟费，是从开始盈利后再上交抽成费用。

这样的模式下，小鹿茶总部将提供营销、客户发展、产品制作监督等，合伙人承担门店选址与装修、产品制作与交付等工作。

我当时十分心动，但是小鹿茶加盟店策略主要是在三四线城市，与我想要的工作地点并不相符。

而且，值得一提的是，就我所了解到的信息来看，瑞幸试图通过“小鹿茶加盟店策略下沉三四线城市，与前端一二线城市的咖啡形成互补的消费者全线覆盖“的构想，并没有得到市场认可。

小鹿茶对标的是喜茶、奈雪0茶等新式茶饮品牌，但其轻工店模式和供应链使得产品在口味、品质和营销模式上均无法与这些品牌抗衡。”

小A在听到小F的叹息之后不解地问:“既然您现在选择 了咖啡店而非小鹿茶店，那岂不是可以称之为正确的选择吗？怎么还叹气呢?”

面对小A的这一问题，小F疲惫不堪，笑而不语。小A明白市场规则，有些话不能言传，只能自己意会。

回到家的小A拿出笔纸，将自己在门店观察的数据和小F提供的数据写在纸上，试图来找出小F苦笑背后的深意。

瑞幸咖啡的单店不盈利，这是显而易见的。

尽管与星巴克相比，瑞幸咖啡确实消除了部分品牌溢价，但折扣过高带来的有效单价低、前期投入成本高等弊端,无法将每个单店从亏损沼泽中拉出来。

小A通过分析瑞幸咖啡的报表数据发现，瑞幸咖啡的营业利润率和息税折摊前盈余长期为负，每家商店的平均现金流量也为负。公司在持续融资但同时又在疯狂‘烧钱”。

结合小F提供的每日消费量数据、瑞幸2019年第二季度公布的报表数据.计算出：

咖啡类饮品折后平均有效售价为10.5元/件

含原材料成本、变动运营人工费用、送货补贴等成本在内的总变动成本为9.59元/件

租金、水电费.设备折旧等固定成本费用为27,500元/月

最后得出每个店面咖啡日均保本点销量为1,007件。

相较于小F所说的日均实际345件的销量，安全边际为-662。

根据边际水平，显而易见的是瑞幸咖啡离保本点的距离还很远，更不用说涵盖营销、管理费用等期间费用。

小A由此也判定出了行业竞品的经营情况