循环时尚是消费者与电商平台的一场“双向奔赴”？

Posted 2023-01-02 松果财经

圣诞节之后，不少时髦女孩的衣橱里又添了新的时尚单品。

在美好节日里，通过购买喜爱的衣服、首饰、包包，获得瞬间爆棚的开心欲，是大多数女孩心仪的一件事。

随着Z世代新消费力量崛起，“悦己消费”已经成为一种常见的消费习惯，它带来的不仅是商品本身的使用价值，还有心理补偿、沟通交际等情感价值。这种消费习惯的背后，是年轻人自我关注度提高，追求品质的生活态度变化。

 

而作为高质量消费的代表之一，奢侈品在过去几年中展示出较强的需求韧性。根据中国商业联合会的数据，2021年，中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额接近1万亿元人民币。

在近万亿元规模的消费中，难免产生一些闲置品，静悄悄地躺在衣橱之中，逐渐被新品挤入角落。

然而，这些闲置的时尚产品往往还具有继续使用的价值。在低碳理念兴起的当下，让时尚产品在消费端二度流通及循环的“循环时尚”，已成为消费市场不可忽视的新增量。

事实上，电商赛道新玩家将目光投向这一细分赛道已有多年。从2011年美国二手奢侈品电商TheRealReal诞生，到红布林、只二、妃鱼等中国玩家入场，二手奢侈品电商行业做了11年的市场教育。

时至2022年，二手奢侈品交易的概念逐渐成熟：“循环时尚”成为独立的产业概念，二手奢侈品电商开始向着循环经济产业进军。

“循环”起来的奢侈品，会为电商行业带来怎样的新故事？

消费者与循环经济电商平台的“双向奔赴”

提到二手奢侈品的起源之地，日本和欧洲是最普遍的答案。

上世纪80年代末，日本经济泡沫破裂，日本消费者对新奢侈品的消费欲望减弱，并出售大量闲置奢侈品换取现金，从而催生了二手奢侈品市场。经历30多年的发展后，日本的二手奢侈品交易市场已经十分成熟，跑出了多家上市公司。

然而，二手奢侈品行业在中国还属于新兴行业。尽管线下连锁品牌“米兰站”早在2001年就已经成立，但是大多数中古店等线下模式的企业很难跑出一定规模，不利于需要高信任的二手奢侈品行业发展。所以，国内二手奢侈品行业发展的契机还要看电子商务。

随着电商行业发展到一定阶段，新的入局者自然而然地将目光投向二手交易这个更细分的市场。因为顺应全球倡导的循环经济、低碳可持续等理念，二手交易已经成为朝阳行业。根据《2022中国循环时尚产业创新研究报告》，2019年至2021年的年复合增长率达到24.1%，以此速度估算2025年交易规模将达到9502.2亿元。

其中，二手奢侈品毫无疑问会从众多细分赛道中部脱颖而出。一方面，是因为巨大的潜力：作为循环经济的支柱产业之一，预计到2025年，循环时尚产业规模将超千亿元。

另一方面，随着新一代消费者的消费理念升级，对“循环时尚”认可度不断提高，中古品、二手奢侈品需求增长。根据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》，二手电商交易平台中“后浪”消费力崛起，90后买家和卖家占主导，95后消费能力正在快速增长。

红布林创始人徐薇在接受《深网》采访时也提到，从用户需求看，2017年起，年轻用户对奢侈品和时尚的理解已经多元化。除国际大牌外，年轻用户对设计师品牌、原创及轻奢品牌有了认知。

同时，中古店通常不收Coach、kate spade、DVF，以及一些设计师品牌的产品，但这些产品同样是循环时尚的一部分。

相比中古店，电商平台覆盖的品牌更加全面，比如红布林上有2000多个品牌。所以，消费者显然更倾向于在品牌更多更全的电商平台交易，这些消费者通过既卖又买的方式享受高品质生活，实现以有限的成本追求悦己享受。

除了悦己消费的目的外，国内消费者的环保意识也在增加。在罗兰贝格的一项研究中，超过85%中国消费者认为“时尚消费”对环境产生负面影响；30%的消费者在过去两年内购买过1-3件二手时尚产品。

所以，松果财经认为，循环时尚是消费者与电商平台的一场“双向奔赴”。

在这场奔赴中，不光是垂直二手奢侈品交易平台在壮大，“循环青年”人群在增加，而且其他领域的二手电商也看见了循环时尚的巨大消费潜力，开始高调进军奢侈品领域。比如，头部二手电商转转11月宣布转型循环经济公司，并以1亿美元战投红布林。

试图在循环时尚领域打开想象空间的二手电商越来越多，这是新概念兴起后的必然。但是，时尚行业的“去碳化杠杆”或许没那么容易撬动。

循环时尚需要建立起信任交易的基础

循环时尚的背后，是典型的非标电商商业模式。所以，二手奢侈品与非标电商们面临的挑战从来不会因为概念变化而减少。

众所周知，相对标品电商，非标电商的供应链复杂度高且建立壁垒困难。其中二手奢侈品的高单价、高信任属性鲜明，买卖双方又有着天然的利益冲突，奢侈品的价格就很难在卖家和买家心理得到平衡，更难建立透明可信的供应链。

循环时尚交易平台首先要解决的，就是如何通过打造供应链能力，建立起信任交易的基础。

C2C模式的失败是注定的。因为传统电商模式只关注连接用户和商户，缺少了对产品完善的鉴定和售前售后等服务，很容易导致平台假货泛滥，失去竞争力。

所以，新一代循环电商平台大多走向了C2B2C模式，比如红布林。毕竟，仓储物流、商品鉴定、智能定价，这些核心环节只有握在自己手里才能加强对供应端的把控。

所以，增加一个B端，不仅增加了商品质量检测、价格评估等环节，更是平台参与产品终身生命周期管理的标志。

同时，这也意味着平台由轻模式转变为重模式，实现了鉴定、评级、拍摄、数据录入等更加标准化的运作。

可以预见，行业的门槛也被头部玩家加高，竞争壁垒在这一阶段逐渐出现。比如，为了解决C2B2C模式下实现交易履约全链路能力面临的挑战，红布林自建了超2万平的商品标准化服务中心，将商品处理时效提升到1.5天左右，平台平均处理量级达到数十万件/月。无形之中，更高的处理规模和效能为平台建立起一道护城河。

值得一提的是，对于二手奢侈品来说，最重要的环节始终是鉴定保真，这个环节将决定平台是否具备长期竞争力。

当平台要为商品提供信誉保障，自建鉴定团队就成为必然。像红布林已经建立了超过百人的鉴定团队，制定了标准化的20道鉴定流程和不同等级鉴定师交叉鉴别的鉴定评估证书。

当然，鉴定只是商品保真的一种方式，最好的做法还是通过区块链技术，让每一个奢侈品都可以“追根溯源”。

如果每件奢侈品都拥有属于自己的区块链ID，那么买卖双方的验货流程可以大大缩短，有效提升成交率。

这就有赖于二手市场与品牌方建立合作，实现循环经济下的双赢。相信随着二手奢侈品市场持续扩容，时尚界的“可持续”理念会逐渐影响到各大品牌方。

最后，不得不提到的是，奢侈品和线上交易存在一定排异性，因为奢侈品购物过程中相当一部分买的是服务。

从红布林的用户画像数据来看，平台超八成卖家和买家为女性，并且高学历用户为主。这意味着电商平台相当一部分购物需求来自悦己消费，购物全流程的服务体验同样很重要。

不知道倡导循环时尚生活方式的二手奢侈品电商们，是否做好了营销中台的建设？

循环时尚的长期使命

尽管对于二手奢侈品电商还有很多疑问，但是从过去的线下交易模式到如今的循环时尚电商模式，二手奢侈品赛道里的头部玩家始终在引领行业走向高信誉、高服务品质的健康发展道路。

尤其随着循环时尚作为新兴产业受到市场关注，传递“让价值延续”的消费理念也成为行业的责任。

根据贝恩预计，到2025年，中国境内市场将成为全球最大的奢侈品市场。巨大市场不仅有消费潜力可挖掘，也有许多问题需要解决。

一方面，闲置衣物的处理逐渐成为社会问题。

根据R.I.S.E.可持续时尚实验室的研究，在过去的20年里，“快时尚”的发展让新一代消费者拥有的衣服数量比他们的祖父母辈多出5倍。

其中，相当一部分无用衣物被填埋或焚烧，要么占用土地资源、污染地下水资源，要么产生空气污染。

另一方面，纺织行业排放的二氧化碳、甲烷等导致温室效应的气体已经成为环境成本不断攀升的重要因素之一。

根据R.I.S.E.数据，纺织行业排放的温室气体已经超过所有国际航班和海运加起来的排放总量。如果时尚产业的生产流程和消费模式维持现状，到2050年将覆盖全球26%的碳足迹。

可以说，时尚产品为低碳政策助力已经迫在眉睫。所以，罗兰贝格的一份报告指出，全球乃至中国时尚界的领先“可持续意见领袖”企业正在将“可持续”融入新的商业范式。

这种“可持续”的商业行为并非不求回报。相反，可持续行动将会帮助企业得到更高的回报。根据研究，在应对气候变化方面处于领先地位的公司通常有更好的市场表现。

 

来源： 罗兰贝格X WWD 可持续时尚联合白皮书

所以，在整个社会对循环发展的追求趋势下，国内市场诞生像红布林这样倡导循环时尚生活方式的新一代电商平台，是一种必然。

只不过，这些进军循环经济产业的企业显然还有很多工作要做。在二手奢侈品领域，红布林们能否真正解决行业普遍存在的问题，带来更优的购物、售后体验，将决定平台是被时代裹挟着向前，还是成为行业发展的领头羊。

无论如何，推动新一代消费者接受循环消费的理念，助力“双碳”目标实现，是循环经济下诞生的新商业模式的价值，也是新商业模式的宿命。

文章来源：松果财经