VoC客户之声的价值与八爪鱼的实践

Posted 2022-12-07 八爪鱼大数据

01. 什么是客户之声？

客户之声（Voice of the Customer，简称VoC）是消费者对于品牌、产品、服务等内容的反馈。

根据国际知名研究机构Forrester的定义：“公司通过VoC项目收集和分析客户反馈，找到客户体验提升方向，并追踪提升效果。为了应对运行VoC项目所面临的复杂挑战，客户体验专家可以寻求不同供应商的帮助完成VoC项目的部分或全部内容。VoC是指收集、分析客户反馈数据，挖掘数据价值并用于指导商业决策的一整套方案。”

我们在很多时候都需要做 VoC ，例如做市场 、行业及产品调研时，在销售过程中，在售后服务过程中等等。VoC 已经成为企业非常重要的一种工具而得到广泛应用，同时， VoC 作为当下兴起的经济模式“客户体验管理(Customer Experience Management,，简称CEM)”中不可或缺的组成部分，也显得尤为重要。

数字化转型的浪潮正影响着用户，让他们产生多渠道、多类型的反馈数据。要了解客户体验就需要将分散在不同渠道的反馈数据进行整合分析，透过数据理解客户的需求痛点。从收集来的反馈数据里倾听客户的声音，并将其转化为可执行的商业见解是VoC的核心目的。

02. 客户之声的价值在哪里？

首先我们需要明确一点：VoC洞察并非某个人、某个部门的事，而是整个公司各个部门共同的事，包括产品、品牌、服务、营销等。一套VoC解决方案的上线，需要公司从战略的角度给予支持，促进产品、品牌、服务、营销跨部门的流程优化，进而在各个环节洞察客户之声，为客户提供更好的体验。

为什么VoC客户之声如此重要？因为VoC数据可以在以下多个方面帮助到企业增长：

对于企业高层领导而言：可以了解当下市场情况及未来发展趋势；了解行业的发展现状及未来走向；为公司发展决策提供数据支持。
对于产品部门而言：可以帮助企业优化产品，长期保持竞争力。调研并确定企业为客户提供什么样的产品和服务；帮助了解用户需求及痛点，从用户反馈中挖掘新的机会和增长点，为新产品的开发提供线索及指导策略。
对于市场部门而言：可以帮助挖掘消费者情报和竞品情报。识别产品和服务的关键特性，分析产品市场宣传中的重点与用户关注点之间的差异；建立客户体验及满意度的基本测量指标，以此来测量改进成果，确定客户的使用体验及满意度的关键驱动因素；挖掘竞品情报，在产品的全生命周期，找到产品与竞品的差异点，确定企业和产品在哪些方面进行改进。

在互联网高度发达时代，社交媒体或电商平台的一条负面评论，都可能劝退想要购买的新客户，对品牌口碑造成非常大的负面影响。我们必须以客户为中心，为客户提供良好的体验。

Bain公司（全球领先的战略咨询公司）的研究发现，

良好的客户体验可以创造出巨大的价值：擅长客户体验的公司的的收入比竞争对手高出4-8％

卓越的体验可将客户生命周期价值提高6-14倍

许多国外品牌都在上线VoC解决方案后证明：基于数据驱动的VoC解决方案可以有效地帮助品牌企业提高客户生命周期价值并降低客户流失率，从而实现业绩的持续增长。

VoC的真正价值在于：使品牌整个组织架构都以客户为中心，帮助品牌更快地进行内部调整，并根据客户表达的意图和需求采取行动，在各个环节为客户提供最佳体验。在当今的大数据时代，掌握更多详尽且真实准确的客户之声数据，才更有机会赢得市场先机，拔得头筹。

03. 常见的客户之声涵盖类型

提起VoC客户之声，我们通常会想到反馈调研。我们平时在浏览官网或邮件的时候会经常收到过关于某一产品或服务的打分问卷（评分范围在1_5或110）。这些调研构成了大部分VoC项目的核心。反馈调研的目的有两个：一是评估客户体验水平；二是（对于更成熟的企业而言）采取措施进一步提升客户体验。常见的客户反馈调研类型包括客户满意度（CSAT）、客户费力度（CES）、和净推荐值（NPS）等。

除了反馈调研之外，VoC客户之声通常还包括电商评论、新闻媒体及评论、社交媒体评论、垂直行业媒体及论坛、客服在线聊天、电话和工单等等。针对品牌舆情监控的问题，可以从各大新闻资讯网站和社交媒体平台上能获得很多有效的客户之声，包括客户对品牌推文的评论、客户对品牌营销种草活动的反应、关于品牌某事件的讨论从出现→发酵→达到峰值→降低→最终消失的动态走势监控。

电商评论：近年来国内电商业务高速发展，几乎所有的品牌都建立了线上销售渠道，电商评论是十分重要的客户之声来源。品牌在多个平台售卖很多产品，一个产品动辄几十万上百万的评论，蕴藏着巨大价值。

新闻媒体及评论：相对于个人用户而言，新闻媒体发布的消息能够在短时间内飞速传播，产生更深远的影响，用户也会在新闻下发布自己的想法，因此对于主流新闻媒体的新闻报道及评论监测也至关重要。

社交媒体: 国内的微信、微博、抖音等是非常重要的社交媒体平台，这些平台上每天有大量动态表达对品牌的看法。

垂直行业媒体及论坛：不同行业的用户有着各自的垂直论坛，如汽车用户的垂直论坛汽车之家、爱卡汽车、懂车帝；旅游类用户经常使用携程、去哪儿、马蜂窝；美妆护肤类用户则更偏好小红书和微博。

汽车行业VoC采集示例

客服在线聊天：每天可能有上万的客户通过各个平台的在线聊天与品牌的客服产生互动。包括品牌自己的客服系统、京东的叮咚、淘宝的旺旺等。

VoC洞察是企业面向客户解决，进而提升客户体验，保持可持续性发展的有效方式。八爪鱼依托强大的采集能力基础，已经帮助过汽车、家电、3C、美妆等多个行业的客户收集VoC信息，助力企业增长，在VoC领域具有丰富的理论基础和实操经验。