Babycare：母婴赛道的头部品牌是怎么炼成的？

Posted 2022-11-23 松果财经

据艾瑞咨询数据显示，2021年，中国母婴消费规模达34591亿元。

三万亿的红海市场，摩肩擦踵着成千上万的竞争者。 随着三胎生育政策的全面开放及其相应配套措施的完善，生育政策红利必然会推动母婴市场的长远发展。在三胎概念的推动下，资本市场也表现得很活跃，像麦酷酷、熊猫布布、秋田满满等母婴行业品牌都获得了投融资。

去年，在这些资本投入的品牌中，获融资金额最多的企业是Babycare——一家成立于2014年的母婴品牌，B轮获得融资7亿元。

年轻的Babycare只用了不到十年的时间就成为了母婴行业龙头，他们是怎样做到的？

01. “异类”的商业模式

Babycare内部把自己称为异类，的确，Babycare的商业模式与传统的母婴品牌有很大的不同。

首先是底层逻辑有差异。传统的商业逻辑是把一个品类发展成一个或多个品牌，而Babycare是围绕用户做爆品、带品类、创品牌。简而言之，传统品牌资产大多只覆盖同一品类，而Babycare则致力于在目标用户需要的每一个品类中都能占据一席之位。

而Babycare能在多个品类站稳脚跟，它擅长的爆品—品类—品牌打法可谓功不可没

新消费品牌绕不过一句话：“所有品类都值得被重做一遍。” 而在母婴消费品的重做以及爆品的打造上，Babycare提供了一个值得深入研究的范本。

2014年，Babycare 以冷门产品腰凳切入小众市场，迅速获客并抢占用户心智。随后又在啃咬类用品、母婴电器、喂养用品等细分领域选择重新定义产品，以爆品带动品类增长，逐渐搭建起泛母婴全品类矩阵。

事实上，这套打法是常见于新消费品牌的经典操作。但大多数品牌都会折戬沉沙于第一阶段，因为当只有一个爆品存在时，用户通常会忠实于可替代性较高的产品而非品牌。

Babycare能不落窠臼，得益于它的高爆品率，而打造爆品的关键则在于产品的创新。这正是Babycare最擅长的部分—挖掘小单品的大痛点。

例如Babycare的爆款单品湿巾，改善了尺寸、手感和使用体验，在竞争激烈的湿巾市场连续3年夺得TOP1且市占率超过20%；还有婴儿木床，为避免气味刺激，宝妈们通常会提前买好婴儿床散味道。Babycare则做出了一款零油漆的木床进行痛点解决；以及针对传统直奶嘴容易让婴儿呛奶的问题，研发出仿母乳奶瓶，以13°歪头奶嘴还原母乳亲喂口感。

每一个尚未被满足的用户痛点背后都有一个爆品，然而洞察需求、挖掘痛点、创新产品，每一步都绝非易事。Babycare能在这么短的时间内攀上母婴行业的头部宝座，对爆品的把控精准功不可没。

另一个“异类”的部分是品牌力的塑造。同样是女性群体，传统品牌更趋向于塑造“无私奉献”的母亲形象，强调“宝宝”的感受多过母亲的需求。这一点从传统品牌的广告词中可察端倪：“更适合中国宝宝体质”、“宝宝安全妈妈放心”、“孩子的成长只有一次”。而Babycare则选择锚定新一代妈妈，更关注女性的自我价值，关注新一代妈妈的处境。

90后、95后是新一代妈妈的主力军，与老一辈的妈妈们相比，年轻妈妈们身上有着更鲜明的标签：更精细化的育儿观念、更多元化的产品需求、更强有力的独立意识和更注重自我的价值追求。

Babycare洞察了妈妈们的变化，将目光更多放在了“妈妈”这个身份标签背后的女性本身身上，因此自然而然考虑到了母职对女性的绑架和规训。在这样的思路下，从家庭语境中“消失”的父亲角色顺理成章的走到了Babycare 的面前，于是你能看见在产品理念和设计上，Babycare都体现出了“去性别化”的努力。例如中性颜色和款式的遛娃包，符合爸爸承重标准的小推车，都足以看出Babycare的品牌力及其主导的产品迭代，都与传统品牌不尽相同。

02.从“新品牌”到“超级品牌”，Babycare还要走多久？

Babycare的成长速度是相当惊人的。自2014年成立至今已实现GMV增速超100%，销售额突破9亿元，全渠道用户达4500万。截止目前，Babycare已经搭建起了一个横跨600个三级类目的母婴产品矩阵，且自研产品占90%。

多而全的SKU、强悍的推新迭代能力以及风格统一的产品设计，是Babycare在如此之短的时间内打造出产品矩阵，且让品牌形象深入人心的“杀手锏”。

如今，消费者对消费品的需求已经发生了很大变化，颜值成为了影响消费者购买欲的重要指标之一。显然，Babycare洞悉了这一风向，在颜值方面下足了功夫。

Babycare是设计师创立的母婴品牌，产品的视觉设计相当出色，就连电商店铺主图的呈现上也选择了C4D渲染。高颜值提升了产品力，赋能了营销，这是Babycare的优势。

然而，光有颜值，还远远不够形成品牌护城河。只有设计和供应链齐头并进，才能创造较高的品牌壁垒。因此，从单一品类向全品类发展是必然选择。

不过对Babycare而言，经营全品类固然意味着更庞大的消费群体和体量更大的市场，但也意味着对供应链管理提出了更高的要求。

Babycare花了相当多的时间和精力在研发端和原材料端，映射在产品上同样有迹可循。比如Babycare的主推产品“三国六企”纸尿裤，采用美国的腰贴和橡筋、德国的粘合剂和芯体SAP和日本的面层纤维。除此之外，Babycare还投入了巨大的检测经费，并计划将代工厂转为自有以解决品控问题并建立壁垒，足以看出Babycare对供应链的重视，和打造一站式超级品牌的野心。

Babycare坐稳母婴用品的首席宝座，靠的是爆品带品类打法、“异类”营销和创新设计。

虽然，目前Babycare还有许多问题函待解决。毕竟，母婴行业的“头部品牌”和“网红样本”，都是加诸于Babycare身上的标签。与此同时，代工厂问题、线下欠缺等问题还盘旋于头顶。但不可否认的是，Babycare已经走在了成为“超级品牌”的路上。

或许在不久的将来，Babycare能扛起新母婴国货的旗帜，成为真正的国货大牌。

作者 妮妮

来源：松果财经