小牛业绩全线暴跌？我们在鲁大师电动车智能天梯榜中找到原因

Posted 2022-10-16 网品天下

　　先来看一组数据，今年第二季度，小牛电动营收8.28亿元，同比下降12.4%；净利润1440万元，同比下降84%。自此，小牛电动单季净利润，已经连续三个季度同比下滑。

　　相应地，小牛电动的销量也出现大幅度下滑。根据2022年第二季度销量数据，小牛电动共售出20.89万辆电动车，同比下降17.4%。在国内市场，小牛电动实现销售18.03万辆，较去年同期下降26.7%。

　　同样，小牛电动近期也调低了2022年全年销量目标至100万~120万辆，这一数字相比2021年年末的公司预测值，减少50万辆。受此影响，小牛电动的股价，9月盘中价格下跌至4.5美元，后于10月3日更跌至3.95美元，创下了上市后新低。

　　需要注意的是，目前的成绩还是在小牛电动产品尚有20%以上毛利率，且大力进行营销推广下取得的。财报显示，2019年至2022年二季度，小牛电动的毛利率分别为23.4%、22.9%、21.9%与20.3%，下滑趋势明显；而2022年二季度，小牛电动的净利润率为1.74%。

　　作为对比，2022年同期，其竞争对手雅迪控股和爱玛科技的毛利率只在15%左右；但雅迪控股的净利润率有6.44%，爱玛科技的净利率则更高，为7.29%。因此，小牛电动以高于竞争对手的毛利润率，实现了弱于竞争对手的净利润率。

　　一部分原因是，小牛电动投入了大量的营销与推广费用。财报显示，2022年二季度，小牛电动销售和营销费用为9253万元，若与当期1.68亿元的毛利总额相对比，小牛电动的销售费用，吞噬了一半左右的当期毛利。

　　另一部分原因，我们可以从鲁大师电动车智能天梯榜单中发现端倪。在小牛电动的优势产品带，也就是高端车型细分市场中，小牛电动的优势已经被九号完全挤占无几，我们可以看到榜单前十名全部为九号旗下的车型。

　　正是由于产品力的大幅提升，九号公司2022半年报显示，其智能电动两轮车业务，营收9.3亿元，同比增长81%，在报告期内实现销量30.7万辆，超过了小牛电动。不仅如此，在2022年8月29日，九号公司宣布中国区智能电动两轮车累计实际销售出货量破100万辆。在竞争激烈的电动两轮车领域，九号公司入局仅2年多，就占据了主导地位。此外在2022年的618销量大战中，九号电动智能电动车机械师MMAX系列夺得京东电动车交易榜TOP 1的位置。

　　通过鲁大师智慧电动车给到的实验室数据可以看到，九号刚刚推出的机械师MMAX系列车型在智能化方面相比小牛MQi+S及刚刚推出的SQi更具优势，要知道MQi+S可是一款电摩产品，而机械师MMAX仅是新国标车型，但其却是行业首款同时搭载ABS防抱死系统和TCS牵引力控制系统的车型，车型产品力要远胜于小牛的新车型。

　　事实上，除了九号，小牛电动还面临着雅迪、爱玛、新日股份等品牌强势进军，在鲁大师电动车智能天梯榜中也可看到小牛旗下车型“腹背受敌”，顶着极大的压力，高端产品的市场竞争愈演愈烈。

　　这种情况下，小牛电动将业绩下降，归结为疫情造成的一线城市消费下降。这个因素确实与销量下跌有关系，但并不是主要原因，除了刚刚提到的产品因素，小牛电动在高端产品领域的竞争力也正在变弱。

　　比如小牛电动开始是在博世电机、松下特斯拉同款电池、超高端电控等的加成下一鸣惊人，当时甚至很多小牛的狂热粉丝认为小牛N1s甚至可与苹果手机相提并论，成为一种时尚风潮。那时小牛的产品售价并不便宜，不夸张地说，小牛电动的确开创了高端电动车这一赛道。究其原因，是因为小牛做到了同硬件配置、同软件配套条件下最便宜，可以称得上是拥有极致性价比。但经过多年发展，小牛电动陷入了“同质化”僵局，在高端市场推出的主打车型在配置方面甚至比不上九号的“走量”车型，这样的表现让小牛的新车型不但没人叫好，销量也并不是很好看。虽然超高端产品不一定能贡献足够多的销量与利润，但其对品牌认知的带动作用不可小觑。

　　在当前的高端电动车市场，性价比竞争策略依然是主旋律，但与之前不同的是，现在消费者更认可的是高端产品加高性价比的双重加成，也就是前文所提到的极致性价比，在高质量与高价格区间下的超高性价比，正在成为高端车型成功“走量”的关键一步。

　　目前看来，九号的车型在当前市场内将“极致性价比”做到了极致，不管从产品配置，还是销量来看，配置的升级创新和消费者对产品的选购认可，都验证了“极致性价比”路线的成功。

　　今年8月底，九号公司正式宣布中国区智能电动两轮车累计实际销售出货量破100万辆，据公开信息显示，九号智能电动两轮车从0到1万辆用时不到2月，从1到10万辆用时12个月，从10万辆到100万辆则用时不到30个月，这样的增速不但宣告了九号销量领跑行业，也象征了一个时代的更迭，小牛电动曾经的高端创新优势，已经荡然无存。陷入增长困境的小牛，也早已远离高光时刻，而替代它的，正是九号。

　　至于在高端产品市场率先推出N1S这种爆款车型的小牛电动，现在反而需要继续思考“复活”高端的路线，摆脱当前的增长困境。