休闲卤味的商业江湖里，周黑鸭的巨变与出路

Posted 2022-08-09 松果财经

炎炎夏日，几盒鸭货，几杯冰啤，三五好友，坐在沙发上煲剧、聊天，绝对是困闷生活中治愈的打开方式。

提到鸭货，脑海中直接能蹦出来的品牌，周黑鸭肯定少不了。作为打工人的快乐源泉，周黑鸭凭借特有的甜辣味快速征服了年轻人的味蕾。

作为鸭脖界的BAT，绝味、煌上煌、周黑鸭各有各的特点，其中周黑鸭的品牌定位中高端休闲，也给它带来了“鸭中爱马仕”的称号。经过一轮高速发展后，周黑鸭也顺利在港股上市创造了行业高光。但在2018年之后，因面临诸多考验，周黑鸭的股价表现未能继续上演高增长神话。

回顾周黑鸭的发展，为改变业绩增长放缓的它又做出哪些大胆的尝试？如今在市值上与绝味存在一定差距，周黑鸭如何补上短板，打开成长的天花板？

从小摊到上市，周黑鸭积极求变谋破圈

1997年，周黑鸭第一次出现在消费者的视野，到现在已有25年的历史。从街边小摊到如今卤味巨头，周黑鸭在一次次的探索与改变中，似乎走出了一条独特的发展路径。

一、从直营到“直营+特许经营”转变

在卤味行业中的头部玩家中，直营一直是周黑鸭的标签。

在直营模式下，周黑鸭把控着产品质量，因厂房设备等规模占比大，对门店的管控更强，有利于树立更好的品牌形象，同时毛利率更高。虽说借高端化模式跑通曾传递出积极信号，但在2018年，周黑鸭的收入增速转负迎来拐点，外界也把原因归咎在周黑鸭的直营模式上。

因为直营模式下，周黑鸭要承担前后期所有成本的投入，资产模式较重，很可能增收不增利，对开店的选址要求较高，高投入带来的结果是没法在市场数量上战胜同行。

随着竞争压力的加大以及为了提高门店扩张速度，周黑鸭在2019年喊出“第三次创业”，开放了特许经营。

所谓特许经营，通俗地说，周黑鸭用比普通加盟更严格的标准来筛选特许经营者，通过筛选后，周黑鸭通过提供自己的资源（产品食安、冷链配送、运营宣传等）让特许经营合作伙伴向消费者提供美味、安全的食品。这种特许经营的模式，将充分利用特许经营方的资源与周黑鸭的品牌势能及零售经验，实现优势互补。

开放特许经营的策略，对周黑鸭来说显然是利大于弊。特许经营不仅可以解决周黑鸭在资本投入与门店扩张之间的矛盾，还能加速全国化布局。在开放单店特许经营后，周黑鸭特许门店增至1535家，直营及特许总店数达2781家，已进驻全国267个城市。

从数据来看，特许经营的开放也确实给周黑鸭注入了新的动力。2021年年度业绩报告显示，周黑鸭总收益为28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为3.42亿元，同比增长126.4%，特许业务贡献收入5.92亿元，占比达20.6%。虽说没有一种模式是完美的，但只有不断对模式进行打磨，才能找到更合适的路径。

二、跳出卤味圈跨界做快餐

如果说开放加盟，是周黑鸭想要走得更快，那么跨界快餐或许是周黑鸭想把路走得越走越宽。

近日，一款标注了卡路里数据的“周黑鸭鸭腿饭”在餐饮市场迅速走红，这一款看似普通的盒饭却引起了整个卤味赛道上的玩家的注意。

 如果仔细发现，此次周黑鸭试图入侵快餐市场，是有备而来的。据公开报道，维小饭背后的运营公司——深圳市维士智慧健康管理有限公司于去年12月上旬完成过一轮融资。而在维士健康管理这一轮融资的投资机构名单中，周黑鸭控股公司的名字也在其中。

从品类来看，快餐是一个具有标准化、高频、刚需且海量的品类，这可复用周黑鸭目前已有的终端网络和供应链能力，对产品应用场景的延展是显而易见的。

其次，品类的扩展也推动了周黑鸭现有规模的扩大。若此次跨界快餐能够成功，还可以复制到更多品类，通过多元化的品类来提高用户的满意度和依赖度。

除此之外，最重要的一点是，周黑鸭跨界快餐或许是其想要实现核心价值的升级的一个计划。

卤味容易被外界带着“不健康”的标签，通过与维小饭联手打造营养数据可视化的快餐，或许是对部分消费者的心理进行一次很好的覆盖，而且还能在消费者的印象中加强卤味与快餐的强记忆点，带动消费者有更多消费的频率。

打开成长天花板，靠什么挖掘卤味行业的价值？

据艾媒咨询《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2023年中国卤制品行业规模达4051亿元。

这意味着卤味市场发展空间足够大，但前有绝味、煌上煌不断扩展，后有新兴卤味品牌不断崛起，面对竞争愈发激烈的卤味赛道，如何向资本市场证明自身价值成为周黑鸭当下尤为重要的事情。

一、探索扩张与品控之间的平衡之道

在不断下沉的过程中，周黑鸭通过门店扩张来提高自身的销售额，如何平衡快速扩张与产品质量的关系显得尤为重要。毕竟消费者看重周黑鸭的一个点，还是认可它的产品力，这也是周黑鸭区别于绝味的一个有利点。

在这个过程中，周黑鸭就要与加盟商在品控上达成意识统一，如何在组织架构环节去做好，并不是一个容易的事情，这个环节里牵涉到的事情对周黑鸭也是个很大的考验。

另外从长期发展的角度来看，周黑鸭与加盟商是一个生态体系，如果加盟商不盈利则企业营收也会随之下降。那么对于加盟商来说，更需要的是要通过特许经营的体系来保证其开店赚钱的稳定性。

形成双方良性的互动成为关键，用原本的体系控制加盟商的管理，统一加盟商的行为标准，加盟商才能更好地为周黑鸭带来经济效益。

二、延展卤味上下游产业链，打通供需两端寻找增长点

据易普咨询数据，目前我国国内餐饮市场较为分散，行业的集中度下降了24%。这也意味着未来餐饮行业的竞争将会越来越激烈，各种餐饮品类也将往更细分的方向竞争。

同时因受疫情扩散影响，据天风证券报告显示，上游原材料价格波动对营业成本产生重要影响。对于卤制食品生产加工企业来说，其直接材料成本占营业成本比重一般超过 80%。

 为了应对内外部压力，头部卤味企业都在优化供应链能力。如今，绝味已经围绕卤味、餐饮、调味料、产业链上下游四个方向入局了60多家公司为其加速赋能，而周黑鸭整合产业链的投资才刚刚起步。

成本压力之下，周黑鸭需要产能优化协同，才能提升产能利用率，带来更强规模效应。目前，周黑鸭已经完成全国五大工厂的布局，随着未来江苏、四川的生产工厂投产，可以提升产能利用率，有利于整体规模效应的提升，减少成本，售价也能随之降低。

以海底捞为例，它把每一个产业链都独立运作，这些产业链上的公司不仅为海底捞提供服务也向其他餐厅提供，也就是说，海底捞成了一个中间商，打通供需两端，向众多餐厅获取订单后拿到上游原材料议价权。

通过投资，加码在市场竞争下脱颖而出的品牌，无疑为周黑鸭寻找第二增长曲线，降低了风险。周黑鸭未来若能不断投资，将产业链上下游收入囊中，补齐自身短板，多元化布局打造全产业链，或许可以建立自身的竞争门槛，提高自己的议价权。

结语

段永平曾这样说道：“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”

磨刀不误砍柴工。作为长期主义者的周黑鸭，无论是开放加盟、跨界加盟还是供应链的拓展，都需要保持内外兼修的战略。以积极求变来应对未知的变化，周黑鸭的价值回归或许只是时间问题。

来源：松果财经