产品与渠道共振，臭宝和山姆给螺蛳粉品类带来的动力启示

Posted 2022-08-09 松果财经

文│开菠萝财经

“千军万马过独木桥”，这话放在准上市公司身上，形容的是IPO队伍之浩荡；放在零售界，描述的就是消费类企业在关键渠道的争夺中，竞争有多激烈。

山姆会员店（以下简称山姆），就是这样一个渠道。近两年，传统商场正在凋零的声音不时传出，但沃尔玛旗下的零售模式山姆反而备受追捧。沃尔玛中国总裁、首席执行官朱晓静曾表示，自正式进入中国市场以来，会员店花了21年时间才达成第一个百万会员，而第二个百万会员只用了3年，到第三个和第四个仅用了几个月。

主流社交平台的美食区刮起了“探店山姆”“山姆必买清单”的风潮，越来越多的年轻人视山姆为一个“网红打卡点”，不惜支付260元-680元购买会员年卡。

再看螺蛳粉品类，持续火爆的螺蛳粉市场在线上的扩展速度已经开始放缓，新老玩家争相入场后，市面上出现了数以百计的螺蛳粉品牌，但由于过度依赖线上流量，产品普遍缺乏差异性，被消费者记住的品牌寥寥无几。而对于品牌实力强的螺蛳粉企业而言，线下市场成为品牌发展新的增长点。

7月下旬，一款名叫臭宝的螺蛳粉品牌铺进山姆全国门店，引起外界注意。

臭宝品牌入驻的同时在山姆线下门店推出买一箱送一“袋”的活动，即购买一箱臭宝螺蛳粉赠送一个限量版臭宝IP购物袋，吸引一众消费者前来购买，甚至在货架前排起了长队。

手提臭宝IP购物袋的顾客们穿行在山姆会员商店内，为活动进行了二次传播，进一步为臭宝提升了品牌声量，也带动了山姆会员商店产品销售。

臭宝品牌洞察到市场变化趋势，发力线下渠道，为螺蛳粉行业发展带来新思考的同时，这一品牌与渠道联动的方式，也成为行业内值得借鉴的案例。

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消费者在山姆会员商店购买臭宝螺蛳粉

上述从业者对这一案例很感兴趣，其表示，这可能是一个窗口，可以研究进驻山姆渠道意味着什么？都说方便速食行业的线下经销商体系已经相当稳固，那这里面又有什么门道？

臭宝闯关进山姆

作为零售行业的标杆之一，山姆会员商店基本覆盖了一二线城市的高消费家庭。一位零售渠道资深从业者表示，山姆的门店数量不到50家，但辐射范围是传统商超没法比的，一家山姆的辐射范围能达到10公里以上，影响带动周边百万级的人群。

而提起臭宝这个品牌，可能有些人还比较陌生，但要是提起其幕后公司广西微念（以下简称微念），应该多多少少有过耳闻。微念最擅长的是打造文化+消费类品牌，而臭宝品牌就是这家公司在2021年年末上线的新品。

半年时间，臭宝就成功铺进山姆，这对于更多从0-1的品牌，或许有一定的借鉴意义。

山姆会员商店货架上的商品，被很多人当成品质天花板。也就是说，进驻山姆，既是商品品质也是品牌实力的背书。有品牌负责人表示，山姆是国内重点优质线下渠道之一，进驻山姆有助于更好地在其他渠道推广产品。

本质在于，山姆的模式决定其必须严控在架SKU数量，因此对产品单品贡献率要求较高，也就是说，卖货量要大。

结合几位业内人士的说法，开菠萝财经总结出，新品牌进入山姆渠道，需要闯过的三道关。

第一关，品牌与山姆的人群匹配度要高。山姆的目标人群主要偏年轻化、中产阶级，它的选品及营销策略也是侧重贴近年轻群体。

而要想在这样的渠道受欢迎、达到足够的卖货量，有个前提是，能产出足够数量和品质优秀的货。换言之，第二关是供应链能力要强，不但要定制出符合山姆要求的大包装，更要产能稳定、品质过关。

最后一关也是最有挑战性的一关，是品牌要有持续迭代的能力。山姆作为会员制精品超市，精选差异化商品也是会员愿意付费到店购物的重要原因，产品创新尤为重要。因此品牌入驻山姆后不意味着一劳永逸，还需要不断升级和迭代，否则就会被替代，此前山姆就曾有其他品牌入驻后被替换的案例。

品牌打造、供应链硬实力、产品研发，从这几个选择标准看，臭宝能入驻山姆几乎是顺理成章的。

人群匹配度这第一关，对臭宝来说并不难。且不说螺蛳粉的消费群体主要是年轻人，臭宝的品牌调性与内容风格也与年轻群体的喜好高度契合：

品牌名“臭宝”，是颇受年轻人喜爱的网络流行梗；在营销时，品牌没有选择传统的营销模式，而是打造了一个会玩的“臭宝”IP形象，并以丰富多元的新媒体内容与消费者建立沟通，如发起#臭宝星期五#话题引发网友互动讨论，臭宝系列萌趣表情包也令网友们直呼可爱。

而供应链方面，可谓是臭宝领先其他螺蛳粉的硬实力。据介绍，其拥有品牌自有工厂，同时也对螺蛳粉产业链上游的原材料基地进行投资建设，充分保证产品品质。

最后一关迭代能力，臭宝螺蛳粉已经证明自己了。当美食博主镜头下的螺蛳粉已经“内卷”到“螺蛳粉火锅”、“螺蛳粉鸡爪煲”等花样吃法的时候，臭宝注意到了消费者想要更多花样、配菜丰富的需求，创新性推出大片腐竹版、内含15个料包的爆有料版本，上市以来成了各榜单的“常客”。

针对山姆渠道，臭宝推出臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉（畅享版），这个版本增加了虎皮凤爪这一核心卖点，性价比较高。

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山姆渠道售卖的臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉

众所周知，“山姆渠道”是自带光环的，严苛的选品体系和品质管控体系是消费者信赖山姆的原因。进驻山姆于品牌在短期内，品牌销量和声量都会有一定拉升；长期看，进驻山姆是品牌实力的背书，有助于在其他渠道推广产品。

也就是说，如同瑞士卷、麻薯一样，如果臭宝螺蛳粉能成为山姆里的明星单品，也会吸引其他主流渠道跟进。

做螺蛳粉，渠道力、品牌力一个都不能少

山姆在线下渠道的存在感，很大程度上是中国的零售同行给的。但在进入山姆之前，其实臭宝已经铺满了主流的线上线下渠道。

相关资料显示，臭宝螺蛳粉的渠道策略是全渠道布局，线上，截至目前其已上架天猫、京东等主流电商平台，叮咚买菜、美团优选等社区团购平台；线下覆盖20个省区，铺货上万家门店。这其中包含华润万家、永辉、永旺、大润发、北京华联、物美等全国连锁系统，盒马、七鲜等新锐渠道，以及区域热门超市OLE、卜蜂莲花，连锁便利店便利蜂、7-Eleven等。

前述人士评价，臭宝螺蛳粉的渠道覆盖之广，尤其对线下渠道的铺设密度，均远高于一般的新消费品牌。

线下全渠道布局的重要性不言而喻。八成的快消品销售来自线下渠道，螺蛳粉品牌更是如此，既能更直观更直接地触达消费者，增加提升销售的机会点，还有利于品牌建设。渠道铺设得越广越深，越有助于搭建完善的品牌渠道体系。

但难度之大也可想而知。一家速食品牌的供应商负责人林松对开菠萝财经说，一款商品想打通包括大KA在内的各个渠道，本质上就变成了非常传统的生意，需要大量的金钱和人力资源，更需要时间。

这件事过去难，如今更难。某NKA渠道知名超市采购（以下简称经销商）表示，受市场环境影响，消费大有从线上到线下的趋势，品牌方都更看中线下渠道，也就意味着，各家需要投入更多的人力、物力争夺线下渠道。而且没有一劳永逸的渠道，渠道方像山姆那样，对品牌进行周期性考量，是常态。

那么问题来了，主流的、新锐的渠道方都选择臭宝，原因是什么？

渠道力的背后是品牌能力的体现。我们拆解为产品力、品牌力、渠道搭建能力三个维度。

经销商表示，选品时，内部也有严格的产品试吃测评环节，选品标准是产品要好吃、差异化、卖点吸引人，能够满足渠道对贡献率的要求。

品牌力同样是其选择臭宝的原因。其表示，除了品牌和产品定位、供应链能力都符合要求外，渠道主要看好的是微念的品牌打造、运营能力，“长远来看，品牌未来有发展潜力，愿意投入足够的资源运营品牌”。

不止一位关注零售的业内人士提到，线下渠道货架是有限的，方便速食行业的线下经销商体系已经相当稳固。而面市仅半年的臭宝，与其他新品牌最大的差距在于，已经进入了全国连锁性大卖场（HPM）、超市（SPM）、便利店（CVS）三大业态；同时，垂直深耕地方连锁商超、社区到家平台等业务版块。

 

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臭宝螺蛳粉线下样板店

微念对这个相对完善的品牌渠道体系早有规划和考量：入驻全国性、地方性系统，分别有助于提升知名度、扩大品牌声量，以及建立经销商对品牌的认知；而社区平台系统则可以使品牌影响力辐射到更广的消费群体。

时代变了，品牌要和渠道需要强强联手

当山姆这样的强势渠道，都需要引进Z世代喜欢的螺蛳粉来吸引年轻人，当头部螺蛳粉品牌越来越重视线下渠道体系，一个值得注意的趋势是，品牌和渠道的关系已经悄然改变。

通常来说，品牌和渠道间强势的一方更有话语权。但因为受疫情、消费环境等因素的影响，品牌和渠道不再是论强弱，而是有更多理由联手，争取共赢。

放到螺蛳粉品类的发展阶段来看，更是如此。这个品牌的发展走过线下街头小吃、线上袋装螺蛳粉的前两个阶段，并成功出圈成为“国民美食”，站在品牌方的角度看，如今走到下半场，线下渠道成为重中之重。

而在渠道方的眼中，螺蛳粉就相当于速食中的跑出来的一匹“黑马”。据经销商介绍，从目前螺蛳粉产品在沃尔玛、大润发这两个渠道的表现看，螺蛳粉是方便速食区域销售额绝对领先、占比很大的品类。从发展的角度看，年轻受众已经进入到“通过货去找渠道”的阶段，渠道方需要更有消费粘性的产品留住客群。

那么，品牌该怎样与渠道联手，甚至反哺渠道？

对此，微念表示，品牌对全渠道的重视体现在很多方面，“我们的线下团队一直注重和经销商的沟通，共同经营品牌，提升品牌在渠道的表现”。

用他们的话概括来说就是，“和渠道交朋友”，据微念介绍，这在其线下渠道团队、差异化营销等方面都有体现。

团队方面，微念在全国组建了专业的线下渠道团队，负责线下渠道开拓、终端建设、客户维护。

营销方面，微念最擅长的是线上线下双渠道配合，达到一加一大于二的效果。据了解，臭宝品牌每个月会选取优质门店做样板店建设，在门店落地线下活动，带动门店垂直增长。同时在线上，臭宝品牌通过花样互动玩法快速打入消费者圈层，打爆一个产品的模式，进一步扩大品牌声量。

经销商提到，自己注意到臭宝的业务团队和营销推广团队很专业，并表示，“整体来看，在螺蛳粉企业里，微念线下渠道能力比较领先的，渠道铺设得比较广，渠道团队也比较专业， 在行业内是有一定认可度的”。

“线上，今年618登上抖音电商排行榜原味螺蛳粉爆款榜榜首，线下，全渠道布局，已经能证明微念拥有复制爆品、打造新品牌的能力。”林松告诉开菠萝财经。

他认为，实力不够的品牌，是完不成全渠道这一套组合拳的。他举例说，仅以北京市场为例，要进10个系统的100家门店，准备一周的货，支付进场费、条码费等各种渠道费用，承受至少一个半月的账期，所需的资金量不是一般新消费企业能承受的。这也正体现出臭宝选择的并非重营销轻资产的打法，而是秉持着与渠道共同长期经营好品牌的决心。

如同多位关注零售的业内人士所预测，臭宝和山姆的“联手”只是一个开始，线下渠道货架是有限的，当渠道的需求升级，与品牌的关系发生改变，未来将会有更多的品牌能扛住压力和挑战，愿意走到线下去。